金旗案例

2018金旗奖候选案例:荣耀-美摄会体验营销路演

作者:17PR 2018-09-04 16:07:19

案例名称:荣耀-美摄会体验营销路演

执行时间:2018.4.19~2018.6.30

企业名称:华为终端(东莞)有限公司

品牌名称:荣耀

代理公司:北京华瑞成业管理顾问有限公司

参评方向:品牌管理、营销实效  


项目概述:

  

手机行业的同质化竞争是目前行业当中比较突出的问题,而手机对于公众特别是年轻群体而言,是集合了娱乐、相机、社交、通信、支付等属性的生活娱乐工具,从同质化竞争中脱离出来是本项目思考的重点。基于对年轻群体的研究理解,华瑞为荣耀手机提出了走文化IP路线的发展思路,规划并落地了针对年轻群体的3个原创文化IP品牌,美摄会(摄影爱好)、电竞堂(游戏爱好)、制噪者(视听爱好),这三个文化IP品牌也成为荣耀长期运营的文化品牌。

  

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美摄会主打手机摄影体验,将整个体验区设计成街区的形式乘载不同的摄影体验。幻影体验区,暗房拍摄为主要功能体验,利用幻变的灯光效果来凸现荣耀手机在各种光线环境下的拍摄效果,为用户提供轻写真的同时让受众了解手机在不同光线下的使用技巧;光影通道为受众提供开放式场景体验,引导用户自拍输出UGC内容;美妆区是跨界合作区,将美妆同手机联合起来,满足受众对颜值追求的体验并更好展现出手机摄影带来的颜值提升。产品区:旗舰型产品展,满足用户对产品手感和系统友好度的体验。舞台区是UGC内容生产区,通过光影效果及游戏互动让用户生产图片、短视频等UCG内容。

  

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项目调研:

  

用户调研:在策划美摄会这条原创文化IP时,华瑞针对荣耀手机用户群体——年轻用户进行了深入的分析和研究,总结出3个关键词:颜值、功能和平等。颜值,要好看时尚还要彰显个性;功能:在年轻人看来,手机是集合了娱乐、相机、社交、通信、支付等等属性的工具;平等:不再接受甚至抗拒填鸭式的广告灌输,重视互动,平等对话、要好玩和参与感。

  

行业调研:在对手机零售行业的研究和调查过程当中,我们总结出两个痛点亟待解决,优化体验步骤,将用户自体验前置到导购体验之前,传统手机零售行业的模式都是用户到店导购接待,从价格功能介绍引导用户了解,并以指导的形式完成用户体验,没有完全真正的了解用户痛点所在;优化体验场景,手机作为极度需要体验的电子产品,在门店当中能实现的体验内容有限,特别是摄影功能,受众只能在店面灯光场景下感受手机摄影效果,无法享受在在特殊环境下光线及趣味拍摄带来的所见所感即所得体验感。

  

项目策划:

  

目标:巩固科技潮品的品牌认知,建立受众对荣耀手机和手机摄影功能的强关联认知;建立年轻用户对荣耀手机功能的细分认知;建立线下1对1的沟通渠道,提升来自受众的口碑,带来大流量及现场销售转化。

  

整体策略:第一步定战略,以文化IP发展为主战略;第二部树品牌,树以美摄会为代表的荣耀手机多元化IP品牌;搞营销,构建极致体验场景凸显荣耀手机的摄影功能供受众感知。

  

场地策略:以大中华各区具备代表性旅游城市为区域版块,以年轻人聚集的商圈为体验区,外场以入口广场为唯一选择,内场以中庭为标准,综合考虑天气、周边人群、人流动线对体验区人气的影响。

  

时间策略:以周末及互联网节日为主要落地时间配合小长假,实现多渠道人流共通。

  

受众:18-25岁的年轻群体‘

  

传播内容:依托于荣耀手机自有功能建立暗房拍摄体验区,引入和手机摄影关联性极强的美妆品牌,构建老少咸宜的舞台互动区,拉通线下门店资源建立非售卖型体验区。以热点时间为传播主题建立“致”系列主题,包括“致老板”、“致前任”、“致童年”、“致父亲”、“致动漫”等,在此基础上引导受众生产UGC内容。

  

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媒介策略:以官方自媒体为发起平台,线下体验触发受众UGC内容自传播,兼顾合作品牌的渠道传播。

  

项目执行:

  

筹备阶段:经过第一季度长达50次的细节调整,最终确认了整个体验区的设计思路,其中综合考虑跨界品牌合作、线下门店展出曝光,以动线为考量设计整体运营方案、安保方案及应急方案。

  

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执行期间:以受众体验为核心设置安防组、技术组、传播组等小组,以区域定人合理分配人员,搭建期间安防组和技术组轮值监管,以安全为核心保证进度,后期活动整体搭建时间能够控制在12个小时以内。在每场活动执行过程当中,现场3个工作人员带领10~12人兼职团队负责引导活动期间每天不低于1000人的体验过程。每场活动结束后,技术组全程监管,保证现场还原度,同时保证在拆装过程当中灯光软硬件的无损,以便下一场复用。

  

项目进度:整体项目原定每月1期,在4月19日美摄会-上海站落地执行以后,现场效果极好,在2018年第二季度将活动档期调整为每月2档,特别是在第二季度结束后第三季度场地已做确认的情况下,在7月4日、7月20日新增两场。

  

控制和管理:考虑到日均1000左右的受众体验,华瑞安排了3人进行项目管理,其中1人负责现场工作人员管理,维持现场秩序,安防工作;1人负责受众体验管理,包括受众体验时间及体验轻写真指导及流程;1人负责外场传播用素材拍摄收集管理。为了配合产品上手体验,每场的人员动线需通过产品体验区。

  

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项目评估:

  

2017到2018年,美摄会已成为荣耀手机旗下最具备成长性的文化IP品牌,受到华为/荣耀用户的追捧,也逐渐验证了荣耀探索文化IP品牌发展之路。

  

2018年第二季度(4月19日~6月30日)共5场活动,线下超过12000位年轻人直接参与,100万+的品牌及视频、图片曝光,线上视频累计浏览量超过800万+,直播累计观看人数1500万+,助力手机销量50%-200%不等的增加。

  

第二季度活动期间内,成都站合作门店的销量提升了50%,苏州站合作门店销量提升了80%,石家庄站合作门店销量提升了110%,沈阳站和青岛站合作门店销量提升了200%。

  

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项目亮点:

  

模式:以往传统线下体验更多是考虑品牌和产品体验的全面性,而智能手机产品的体验更是如此,重资产轻体验模式会给受众带来更震撼的现场视觉效果,但体验感无法得到质的提升。荣耀手机美摄会则反其道而行之,轻资产重体验,将更多的费用用于现场运营上,从传统的视觉效果转变为体验效果。

  

体验:将产品单一功能的体验做到极致。手机摄影功能的体验受到环境、操作者的影响很大,为了凸现出功能,我们在整个体验区设置了保证能出大片的半封闭型体验区,还提供了两种风格的自拍体验区供受众体验,给受众不同环境的手机摄影体验,让受众从不同角度去感受手机功能。

  

基于以上原因,我们也给当地的合作门店(非活动现场)带来了销量破记录的提升,成都站合作门店的销量提升了50%,苏州站合作门店销量提升了80%,石家庄站合作门店销量提升了110%,沈阳站和青岛站合作门店销量提升了200%。


案例资料由北京华瑞成业管理顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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