金旗案例

2018金旗奖候选案例:疯狂小狗“母亲节”数字营销

作者:17PR 2018-09-04 11:44:34

案例名称:疯狂小狗“母亲节”数字营销

执行时间:2018年5月10日-2018年5月19日

企业名称:徐州苏宠宠物用品有限公司

品牌名称:疯狂小狗

代理公司:AMO.Corp.爱茂机构

参评方向:数字营销、内容营销 


项目概述:

  

疯狂小狗专注于宠物狗食品领域,目标用户为15-25岁年轻女性用户,为小白宠物主提供养宠解决方案,其中包括性价比的产品+多维度知识提供+垂直社区,目前处于全网销量NO.1。希望借助母亲节的社会热点,抛出有话题性内容,引起社会关注与热议。预热器发布微电影场景+数字文案海报,表达母亲的“极致细腻”的行为,以微电影剧照预告+疯狂极致的数字,以情感+品牌形式撩动公众情绪,微博传播矩阵进行传播;爆发期发布微电影,从狗狗的视角去发现生活中母爱的那些极致细腻的行为,呼吁公众一起去发现,在母亲节勇敢表达爱,将福利以内容彩蛋的形式植入创意中,引起粉丝互动发酵。通过头部资源原创内容精准沟通目标人群,通过故事内容带出微电影,扩大品牌传播范围;延续期合作年轻人喜欢的IP同道大叔,创作星座条漫,从不同星座的选择洁癖突出品牌力,提高产品认知度。行业知名大咖&行业平台进行曝光,提升品牌行业影响力。

  

项目调研:


1.从疯狂小狗品牌商业发展阶段确立项目首要目标:疯狂小狗品牌商业发展阶段从为小白宠物猪提供困恼解决方案到打造爆款品质营销最后到打造狗宠生态。从品牌知名度到品牌美誉度再到品牌依赖度的不断深化,将消费和转化成品牌用户,因此这次项目首要目标是通过“母亲节”社会热点制造与疯狂小狗相关话题,提升品牌知名度,提高消费者对品牌的认知和关注。

  

2.目标受众分析:目标人群以15-25岁的90后年轻女性为主,这部分用户绝大多数都是网络原住民,拥有观看视频的习惯,相对比较感性,容易对“母亲和母爱”的相关话题引发共鸣;部分受众甚至进入准备当母亲或初为人母的阶段,对此内容深有感触,因此借“母亲节”的热点话题,以TVC视频形式承载,传递品牌核心信息。

  

3.母亲节的洞察:每一份母爱其实都是疯狂的,这种疯狂不仅体现在毫无保留地付出,对于那些第一次当妈妈的人,更体现在那些近乎极致的细腻行为,希望能给宝宝最好的保护,其实,对于第一次养宠物的TA,也是一样的紧张和不安甚至不知所措,他们会浏览一切关于宠物的信息,只希望能给小宠物更好的保护,因此用母爱衬托对宠物的爱;而品牌对宠物的爱,是母爱一样的「极致的细腻」

  

项目策划:

  

目标:1.扩大传播声量,提高品牌曝光度;2.输出品牌理念,提升品牌认知;3.设置趣味互动,增加品牌口碑;4.布置流量出口,合理引流电商;

  

策略:从三大角度出发,打造母亲节话题:#母亲节,发现她的细腻#。从品牌主张角度:为养宠新手提供一站式解决方案,包括产品+咨询+社群。品牌关键词「专业」、「细致」;从消费者认知角度:85.90后年轻女性感性因素较大,对母爱的话题敏感;从社会热点“母亲节”角度:以母爱为支点,衬托对宠物的爱也像母爱一样“疯狂的细腻”;

  

受众:以15-25岁90后年轻女性为主

  

传播内容:1.预热海报,疯狂数字文案撩动情绪,以微电影剧照预告+疯狂极致的数字,以情感+品牌形式撩动公众情绪;2.暖心微电影差异化视角发现母爱细腻:从狗狗的视角去发现生活母爱的那些极致细腻的行为,体现品牌温暖,极致细腻的品牌理念。3.媒介内容话:大号原创内容扩大传播:与KOL共创内容,结合KOL自身调性匹配本次传播内容有机融合,制作既符合KOL粉丝的阅读习惯又传递品牌调性的内容。4.彩蛋内容福利诱导:微电影中加入1帧二维码,由回忆专用小马甲发布彩蛋发现,同道大叔点赞前三,品牌承包一年狗粮。

  

媒介策略:微信&微博头部资源和腰部资源精准垂直覆盖养宠人和即将养宠人群,利用情感类和母婴类媒介资源撩动公众情绪,宠物类垂直论坛铺稿;宠物类/新闻类/情感类新闻网站铺稿;各大视频媒体上刊。强效整合了媒体、技术、平台等资源,为营销创新服务。

  

项目执行:

  

实施细节:

  

微电影传播:将微电影分为原版、电商版、抖音版、朋友圈版,不同版本在不同平台传播

  

预热期微博矩阵传播:由于黑尾酱内部整顿临时不接,替换成恋爱小甜食进行执行

  

爆发期微信矩阵传播:以卡娃微卡和少女兔两个头部资源为首,其他情感类,母婴类,宠物类共7个微信达人联推

 

爆发期微博矩阵传播:以回忆专用小马甲头部资源为首,其他情感类,母婴类,宠物类共20个微博KOL进行宣传

  

微电影视频渠道上刊:上刊渠道包括腾讯/56视频/酷6视频/le视频/爱奇艺视频/秒拍

  

跨界合作同道大叔:微信头条推送;微博带话题发布;3个带产品条漫

  

论坛铺稿:15家论坛,加精置顶一天。

  

抖音账号分发:4个抖音达人账号分发,覆盖量达3万+

  

新闻铺稿:20家新闻铺稿

  

行业传播:广告门PC端首页轮播3天;赵圆圆头条推送,行业角度解读项目意义

  

执行素材传播:彩蛋获奖海报公布;通达大叔获奖海报公布;战报长图文

  

项目进度:

  

2018年5月10日-5月11日:预热期,话题蓄能,细腻海报上线传播。微博华东话题搭建,

  

2018年5月12日-5月14日:爆发期,建立品牌链接。微电影微信传播,微信大号,原创头条推送;微电影微博传播,同道大叔原创内容传播;视频渠道上刊;抖音内容分发;论坛铺稿;

  

2018年5月15日-5月19日:延续期,行业发声,提升品牌影响力。新闻稿铺稿;广告门-PC端首页轮播3天;赵圆圆微信头条推送,

  

项目评估:(效果综述;现场效果;受众反应;市场反应;媒体统计,1000字以内)

  

效果综诉:#母亲节发现她的细腻#活动累计覆盖曝光量高达1.7亿,微博话题阅读量及讨论火爆,微电影内容引发消费者共鸣。与KOL共创内容深受消费者喜爱。

  

受众反应:在#母亲节发现她的细腻#的活动中,受众纷纷表达对母亲的爱以及对母亲的想念,是母亲节营销中的一股暖流。受众表示“自己家的狗狗也是一直吃这个品牌的狗粮,疯狂小狗原来做产品也跟母亲一样认真“

  

媒介统计:#母亲节发现她的细腻#活动微博话题阅读量高达2112万,讨论量达到42.6万,微电影视频素材推广传播,累计观看量达647万,行业资源覆盖,累计影响人数达10万;微电影海报、原创内容强势上线,吸睛无数芈总互动量高达63万,微信3.3万,贴吧19.2万,抖音3万+;官微公众号持续引流涨粉高达1.3万;官方微博刷新热门,自发转评赞突破新高,高达6500+

  

项目亮点:


1.撩动公众情绪:创意内容,有效借势母亲节热点,撩动公众情绪,合力扩大传播性

  

2.内容转化营销势能:通过有趣,暖心的内容,合理布置营销出口,为品牌营销助力支持

  

3.与年轻用户沟通:采用多元娱乐化内容,深受年轻消费者喜爱,占领营销新高地

  

4.玩转多元化创意:借助资源优势,围绕核心多元化创作,激发公众参与热度,提升品牌认知


项目照片:


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