案例名称：伊利味可滋偶像练习生数字营销项目

执行时间：2018年6月1日 – 6月10日

企业名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司北京分公司

品牌名称：伊利味可滋

代理公司：AMO.Corp.爱茂机构

参评方向：娱乐营销、营销实效　

项目概述：

为顺应粉丝经济潮流，伊利味可滋同人气偶像团体NINE PERCENT展开合作，打造全新偶像专属元气奶。“奶一口，元气满满”的口号，配上小鲜肉阳光的微笑，使得全新包装的味可滋迅速在线上传播开来，“元气好奶”，成为消费者对于味可滋新的赞扬词汇。

本次营销活动充分利用品牌全新代言人“偶像练习生”NINEPERCENT资源，尝试以偶像带货的方式引导网友去电商购买味可滋;同时利用淘宝站内TOP级带货达人资源及微博明星达人资源，通过淘宝核心内容流量入口，打造淘宝及微博互动内容传播矩阵，助力电商销售，取得了良好的销售业绩。

通过与媒介资源的深度合作，并配合“集元气卡H5”的创新玩法，最终使电商销量增长超400%，相关话题阅读量突破8000万，远超预期目标。

项目调研：

伊利味可滋的主要受众是泛年轻群体，而在这部分人群中，00后占了绝大多数，因此，能够准确洞察00后的消费心理以及兴趣爱好尤为重要。00后目前年龄阶段处于9到18岁阶段，正处于求学期。人口数量为1.6亿，占全国总人口的11.94%。00后一代还是“移动互联网”原住民，1.6亿人群中有近8500万移动互联网用户，这些00后用户具有好动、好奇心重、极具创造性的特点，年轻的偶像，对于他们来说更是有着十足的吸引力。

因此，伊利选择签约当下最火的偶像练习生作为品牌代言人，利用偶像的号召力，实现带货目标。与此同时，味可滋的营销并没有过多地宣传产品口味等卖点，而将重点放到偶像与粉丝身上，旨在通过味可滋偶像专属元气奶，将偶像与粉丝联系起来，给粉丝营造一种拥有“偶像同款”的荣耀感。用粉丝的话来讲：是她们Pick了偶像，偶像也正因为她们的支持才能变得的更好。

单纯的商业广告已经不能满足当前的营销需求。不难发现，在内容营销方面，只有做好内容，抓住消费者心理，才能真正撬动市场，获得大众的青睐。正是基于对消费者心理的精准把控，才让“元气奶”的理念深入人心，让此次的营销动作大放异彩。

项目策划：

目标：

.数字营销联动电商打出声量，与消费者沟通味可滋“奶一口元气满满”的理念，并形成消费者的固有印象，助力电商销售

.聚焦电商，实现5-6月电商销售目标

策略：

.关键人物：充分利用品牌全新代言人“偶像练习生”NINEPERCENT资源，尝试以偶像带货的方式引导网友去电商购买味可滋

.关键动作：分为“电商导流期”和“新包装发布会传播期”两个阶段，策划了“集元气卡兑换豪礼”、“元气密语活动”、“杭州见面会直播活动”、“元气时刻活动”等多个传播动作，引发全民互动热潮

.关键平台：依托新浪微博、微信公众平台、淘宝站内板块等多家线上媒体平台，以“伊利味可滋”官方微博、“伊利牛奶”微信公众号为主要传播出口，配合多个KOL助力传播推广

受众:

.伊利味可滋固有消费者

.泛年轻群体：以00后为主力军的热爱生活、追求时尚和品质的新生代消费者

传播内容：

.5.19-5.24每天一张倒计时海报，聚焦电商，以集元气卡互动为核心，号召消费者线上购奶前往H5集元气卡，兑换多重好礼，为电商销售导流

.线上开展“元气密语”征集活动，鼓励消费者晒出喝味可滋和对偶像想说的“元气密语”，制造消费者线上互动新需求点，引流电商

.微博同步图文直播发布会现场盛况，同时借势高考，9%少年现场为高考学子元气打call的元气视频，成为传播热点

.围绕新包装和发布会，偶像代言人(小鬼)及KOL同发声，引发全民关注并与味可滋新包装互动，扩大传播声量

.鼓励消费者秀出与偶像的元气时刻，从而收获大量高质视频UGC，吸引更多用户参与活动，进一步加强了传播效果

.选取美食类、娱乐类、段子手类媒体大号从不同的维度对“校园潮流身份瓶事件”进行传播，全方位对数字营销动作进行解读和传播

媒介策略：

.传播角度：围绕“奶一口元气满满”话题标签”、NINE PERCENT偶像本身、集元气卡H5活动、线下直播活动、元气时刻征集、元气密语征集等角度产出内容、创意UGC视频等，同时配合媒介资源大力推广传播

.传播平台：通过官方自媒体、深度合作新浪微博、微信公众平台、淘宝站内平台等多家线上媒体平台，全方位爆炸式推广传播

项目执行：

实施细节：

2018年5月末，项目正式启动，经过几轮提案后，最终确定了“奶一口元气满满”的传播主题，传播策略是充分利用品牌全新代言人“偶像练习生”NINEPERCENT资源，尝试以偶像带货的方式引导网友电商购买味可滋，同时基于电商直播，号召消费者线上购奶集元气卡赢取见面会门票，导流电商销售;基于电商新包装，制造可引导粉丝购买的互动话题。基于此，我们最终敲定了1+1+N的方案，即一个线上互动H5、一场线下活动、N个KOL媒介资源助力推广的营销方案。

.一个线上互动H5：消费者购买味可滋即可领取元气卡，并兑换NINEPERCENT专属福利：演唱会门票、签名照、电商红包等，加强与消费者的互动性，助力提升电商销量

.一场线下活动：举办新包装线下发布会，邀请代言人NINE PERCENT站台，配合前期H5—消费者集元气卡赢取粉丝独家福利，打造#共创见面会#概念，联动H5共同为电商引流

.N个KOL传播：与多平台、多个KOL合作，全渠道对营销动作、营销亮点进行扩散，打造淘宝及微博互动内容传播矩阵，增加转化，助力电商销售，为新包装上市造势

项目进度：

2018年5月19日开始，官方微博每天发布一张倒计时海报，活动大幕就此拉开。5月25日，集元气卡H5正式上线，6月1日起，开始聚焦电商，以集元气卡互动为核心，号召消费者线上购奶前往H5集攒元气卡，消费者通过集元气卡赢取见面会门票、品牌专属偶像独家福利等，为电商销售导流，同时围绕电商新包装，充分运用代言人及淘宝微博达人的影响力，为电商新包装造势;6月5日起，围绕电商直播进行互动传播，基于前期H5—消费者集元气卡赢取粉丝独家福利，打造#共创见面会#概念，在淘宝和微博平台对见面会进行话题预热，引导网友去电商购买。

控制与管理：

.品牌声量二次营销在网络端的把控：顺应偶像文化，借势偶像练习生，通过追星主阵地微博进行传播，将偶像流量转化为品牌声量;

.传播中期发布会现场沟通把控：味可滋新包装发布会流程制定;现场产品与明星的有效互动;

.长尾品牌对内容的整体把控：传播品牌“奶一口元气满满”产品力，正面引导舆论，顺应粉丝经济潮流，打造偶像专属新包装，将消费者对偶像的喜爱转化为购买力，促进销售。

项目评估：

效果综述：

通过前期周密的准备与策划，本次活动的传播动作取得了喜人的效果：本次活动的传播预算仅为178万，最终#奶一口元气满满# 微博话题阅读量超9000万，讨论量超220万;#味可滋元气卡互换# 微博话题阅读量超235.9万，讨论量超13.6万。传播期间，官方微博和微博KOL总互动量达224万。其中，官方微博发布27频次，互动量达64万，粉丝净增长超25000人。微博KOL发布45频次，互动量达160万;味可滋新包装UGC视频秒拍点击量更是高达1064万。5.25至今，味可滋集元气卡H5参与量同样高达4万人次，活动期间共兑换元气卡片1.2万余张，掀起全民集卡热潮。

现场效果：

线下活动在杭州举办，活动现场热闹非凡，#NINE PERCENT空降杭州#也一度冲上当日的微博热搜榜。6月5日官微直发小鬼视频预热，视频播放量达19万次，累计阅读量超38万次，6.6官微图文直播发布会精彩现场，阅读量累计达105万次，取得良好效果。

受众反应：

味可滋携手全新代言人NINE PERCENT在网上首次亮相，微博官宣一经发布，立刻引来粉丝的强势围观。“元气满满的偶像，元气满满的牛奶”迅速成为社交平台上火爆的传播热点。本次活动预热期间，相关话题阅读量超过1400万，粉丝互动总量超150万，互动指数上涨超过926%!远超同类产品的营销数据，取得良好反响，由此可见，基于对受众的精准洞察而制定的营销动作，受众反馈良好。

市场反应：

味可滋偶像专属元气奶市场表现远超预期，活动期间，天猫伊利旗舰店味可滋产品销量与平日相比增长了近400%，单品销售额占网店销售总额的54%，是平日份额的14倍，新品上线当日店铺访客量增长超30倍，“味可滋”一词更是成为网店当日访客来源关键词的Top 2。截止6月30日，电商全平台累计销量超50万提，销售额突破2000万元，平均每5.19秒就有一提产品售出，同比去年增长超300%。同时，基于社交平台的大力推广，给消费者留下了良好的产品印象，“元气奶”收获了超高的商誉。

项目亮点：

本次营销成功的关键在于充分地运用了偶像团体的强大号召力，并最大限度的凭借社交平台的优势，引爆话题热点，抓紧粉丝心理，同时通过互动游戏，将目标人群引流至电商平台，最终形成包括微博、微信、天猫等平台在内的完整销售闭环体系。

另外，味可滋的营销并没有过多地宣传产品口味等卖点，而将重点放到偶像与粉丝身上，旨在通过味可滋偶像专属元气奶，将偶像与粉丝联系起来，给粉丝营造一种拥有“偶像同款”的荣耀感，根据粉丝心理设计的“元气密语”、“元气时刻”、“集元气卡”等活动均取得良好反响，拉近了品牌和消费者之间的距离。

项目照片：

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