金旗案例

2018金旗奖候选案例:伊利味可滋偶像练习生数字营销项目

作者:17PR 2018-09-04 11:28:08

案例名称:伊利味可滋偶像练习生数字营销项目

执行时间:2018年6月1日 – 6月10日

企业名称:内蒙古伊利实业集团股份有限公司北京分公司

品牌名称:伊利味可滋

代理公司:AMO.Corp.爱茂机构

参评方向:娱乐营销、营销实效 



项目概述:

  

为顺应粉丝经济潮流,伊利味可滋同人气偶像团体NINE PERCENT展开合作,打造全新偶像专属元气奶。“奶一口,元气满满”的口号,配上小鲜肉阳光的微笑,使得全新包装的味可滋迅速在线上传播开来,“元气好奶”,成为消费者对于味可滋新的赞扬词汇。

  

本次营销活动充分利用品牌全新代言人“偶像练习生”NINEPERCENT资源,尝试以偶像带货的方式引导网友去电商购买味可滋;同时利用淘宝站内TOP级带货达人资源及微博明星达人资源,通过淘宝核心内容流量入口,打造淘宝及微博互动内容传播矩阵,助力电商销售,取得了良好的销售业绩。

  

通过与媒介资源的深度合作,并配合“集元气卡H5”的创新玩法,最终使电商销量增长超400%,相关话题阅读量突破8000万,远超预期目标。

  

项目调研:

  

伊利味可滋的主要受众是泛年轻群体,而在这部分人群中,00后占了绝大多数,因此,能够准确洞察00后的消费心理以及兴趣爱好尤为重要。00后目前年龄阶段处于9到18岁阶段,正处于求学期。人口数量为1.6亿,占全国总人口的11.94%。00后一代还是“移动互联网”原住民,1.6亿人群中有近8500万移动互联网用户,这些00后用户具有好动、好奇心重、极具创造性的特点,年轻的偶像,对于他们来说更是有着十足的吸引力。

  

因此,伊利选择签约当下最火的偶像练习生作为品牌代言人,利用偶像的号召力,实现带货目标。与此同时,味可滋的营销并没有过多地宣传产品口味等卖点,而将重点放到偶像与粉丝身上,旨在通过味可滋偶像专属元气奶,将偶像与粉丝联系起来,给粉丝营造一种拥有“偶像同款”的荣耀感。用粉丝的话来讲:是她们Pick了偶像,偶像也正因为她们的支持才能变得的更好。

  

单纯的商业广告已经不能满足当前的营销需求。不难发现,在内容营销方面,只有做好内容,抓住消费者心理,才能真正撬动市场,获得大众的青睐。正是基于对消费者心理的精准把控,才让“元气奶”的理念深入人心,让此次的营销动作大放异彩。

  

项目策划:

  

目标:

  

.数字营销联动电商打出声量,与消费者沟通味可滋“奶一口元气满满”的理念,并形成消费者的固有印象,助力电商销售

  

.聚焦电商,实现5-6月电商销售目标

  

策略:

  

.关键人物:充分利用品牌全新代言人“偶像练习生”NINEPERCENT资源,尝试以偶像带货的方式引导网友去电商购买味可滋

  

.关键动作:分为“电商导流期”和“新包装发布会传播期”两个阶段,策划了“集元气卡兑换豪礼”、“元气密语活动”、“杭州见面会直播活动”、“元气时刻活动”等多个传播动作,引发全民互动热潮

  

.关键平台:依托新浪微博、微信公众平台、淘宝站内板块等多家线上媒体平台,以“伊利味可滋”官方微博、“伊利牛奶”微信公众号为主要传播出口,配合多个KOL助力传播推广

  

受众:

  

.伊利味可滋固有消费者

  

.泛年轻群体:以00后为主力军的热爱生活、追求时尚和品质的新生代消费者

  

传播内容:

  

.5.19-5.24每天一张倒计时海报,聚焦电商,以集元气卡互动为核心,号召消费者线上购奶前往H5集元气卡,兑换多重好礼,为电商销售导流

  

.线上开展“元气密语”征集活动,鼓励消费者晒出喝味可滋和对偶像想说的“元气密语”,制造消费者线上互动新需求点,引流电商

  

.微博同步图文直播发布会现场盛况,同时借势高考,9%少年现场为高考学子元气打call的元气视频,成为传播热点

  

.围绕新包装和发布会,偶像代言人(小鬼)及KOL同发声,引发全民关注并与味可滋新包装互动,扩大传播声量

  

.鼓励消费者秀出与偶像的元气时刻,从而收获大量高质视频UGC,吸引更多用户参与活动,进一步加强了传播效果

  

.选取美食类、娱乐类、段子手类媒体大号从不同的维度对“校园潮流身份瓶事件”进行传播,全方位对数字营销动作进行解读和传播

  

媒介策略:

  

.传播角度:围绕“奶一口元气满满”话题标签”、NINE PERCENT偶像本身、集元气卡H5活动、线下直播活动、元气时刻征集、元气密语征集等角度产出内容、创意UGC视频等,同时配合媒介资源大力推广传播

  

.传播平台:通过官方自媒体、深度合作新浪微博、微信公众平台、淘宝站内平台等多家线上媒体平台,全方位爆炸式推广传播

  

项目执行:

  

实施细节:

  

2018年5月末,项目正式启动,经过几轮提案后,最终确定了“奶一口元气满满”的传播主题,传播策略是充分利用品牌全新代言人“偶像练习生”NINEPERCENT资源,尝试以偶像带货的方式引导网友电商购买味可滋,同时基于电商直播,号召消费者线上购奶集元气卡赢取见面会门票,导流电商销售;基于电商新包装,制造可引导粉丝购买的互动话题。基于此,我们最终敲定了1+1+N的方案,即一个线上互动H5、一场线下活动、N个KOL媒介资源助力推广的营销方案。

  

.一个线上互动H5:消费者购买味可滋即可领取元气卡,并兑换NINEPERCENT专属福利:演唱会门票、签名照、电商红包等,加强与消费者的互动性,助力提升电商销量

  

.一场线下活动:举办新包装线下发布会,邀请代言人NINE PERCENT站台,配合前期H5—消费者集元气卡赢取粉丝独家福利,打造#共创见面会#概念,联动H5共同为电商引流

  

.N个KOL传播:与多平台、多个KOL合作,全渠道对营销动作、营销亮点进行扩散,打造淘宝及微博互动内容传播矩阵,增加转化,助力电商销售,为新包装上市造势

  

项目进度:

  

2018年5月19日开始,官方微博每天发布一张倒计时海报,活动大幕就此拉开。5月25日,集元气卡H5正式上线,6月1日起,开始聚焦电商,以集元气卡互动为核心,号召消费者线上购奶前往H5集攒元气卡,消费者通过集元气卡赢取见面会门票、品牌专属偶像独家福利等,为电商销售导流,同时围绕电商新包装,充分运用代言人及淘宝微博达人的影响力,为电商新包装造势;6月5日起,围绕电商直播进行互动传播,基于前期H5—消费者集元气卡赢取粉丝独家福利,打造#共创见面会#概念,在淘宝和微博平台对见面会进行话题预热,引导网友去电商购买。

  

控制与管理:

  

.品牌声量二次营销在网络端的把控:顺应偶像文化,借势偶像练习生,通过追星主阵地微博进行传播,将偶像流量转化为品牌声量;

  

.传播中期发布会现场沟通把控:味可滋新包装发布会流程制定;现场产品与明星的有效互动;

  

.长尾品牌对内容的整体把控:传播品牌“奶一口元气满满”产品力,正面引导舆论,顺应粉丝经济潮流,打造偶像专属新包装,将消费者对偶像的喜爱转化为购买力,促进销售。

  

项目评估:

  

效果综述:

  

通过前期周密的准备与策划,本次活动的传播动作取得了喜人的效果:本次活动的传播预算仅为178万,最终#奶一口元气满满# 微博话题阅读量超9000万,讨论量超220万;#味可滋元气卡互换# 微博话题阅读量超235.9万,讨论量超13.6万。传播期间,官方微博和微博KOL总互动量达224万。其中,官方微博发布27频次,互动量达64万,粉丝净增长超25000人。微博KOL发布45频次,互动量达160万;味可滋新包装UGC视频秒拍点击量更是高达1064万。5.25至今,味可滋集元气卡H5参与量同样高达4万人次,活动期间共兑换元气卡片1.2万余张,掀起全民集卡热潮。

  

现场效果:

  

线下活动在杭州举办,活动现场热闹非凡,#NINE PERCENT空降杭州#也一度冲上当日的微博热搜榜。6月5日官微直发小鬼视频预热,视频播放量达19万次,累计阅读量超38万次,6.6官微图文直播发布会精彩现场,阅读量累计达105万次,取得良好效果。

  

受众反应:

  

味可滋携手全新代言人NINE PERCENT在网上首次亮相,微博官宣一经发布,立刻引来粉丝的强势围观。“元气满满的偶像,元气满满的牛奶”迅速成为社交平台上火爆的传播热点。本次活动预热期间,相关话题阅读量超过1400万,粉丝互动总量超150万,互动指数上涨超过926%!远超同类产品的营销数据,取得良好反响,由此可见,基于对受众的精准洞察而制定的营销动作,受众反馈良好。

  

市场反应:

  

味可滋偶像专属元气奶市场表现远超预期,活动期间,天猫伊利旗舰店味可滋产品销量与平日相比增长了近400%,单品销售额占网店销售总额的54%,是平日份额的14倍,新品上线当日店铺访客量增长超30倍,“味可滋”一词更是成为网店当日访客来源关键词的Top 2。截止6月30日,电商全平台累计销量超50万提,销售额突破2000万元,平均每5.19秒就有一提产品售出,同比去年增长超300%。同时,基于社交平台的大力推广,给消费者留下了良好的产品印象,“元气奶”收获了超高的商誉。

  

项目亮点:

  

本次营销成功的关键在于充分地运用了偶像团体的强大号召力,并最大限度的凭借社交平台的优势,引爆话题热点,抓紧粉丝心理,同时通过互动游戏,将目标人群引流至电商平台,最终形成包括微博、微信、天猫等平台在内的完整销售闭环体系。

  

另外,味可滋的营销并没有过多地宣传产品口味等卖点,而将重点放到偶像与粉丝身上,旨在通过味可滋偶像专属元气奶,将偶像与粉丝联系起来,给粉丝营造一种拥有“偶像同款”的荣耀感,根据粉丝心理设计的“元气密语”、“元气时刻”、“集元气卡”等活动均取得良好反响,拉近了品牌和消费者之间的距离。


项目照片:


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