案例名称：植选《向往的生活2》数字营销传播项目

执行时间：2018年5月20日——2018年7月31日

企业名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司

品牌名称：植选豆乳

代理公司：AMO.Corp.爱茂机构

参评方向：数字营销、公关活动　

项目概述：

2018年Q2季度，热门综艺《向往的生活2》火热开播，植选豆乳作为赞助商之一，围绕节目展开了一系列营销动作，加强了品牌与IP 的关联度，增强了品牌声量。

线上借势综艺日常，在双微发布节目相关内容，包含节目预告、节目回顾、微博日常互动抽奖等动作;同时，还邀请刘宪华、张杰、武大靖等节目嘉宾，录制证言ID视频，强化了植选豆乳与《向往的生活2》的关联度，增强了品牌美誉度。线上发起微博话题#向往的生活2#、#喝植选过向往的生活##植选浓香屋#，引发网友热议，总曝光度达14.4亿，总讨论量累计达52万。

线下复刻《向往的生活》，在南京“”先锋书店“”打造“植选浓香屋”文青打卡新地标，品牌代言人倪妮、节目嘉宾何炅、彭昱畅发出视频邀请，吸引消费者前去体验，更有“浓香大使”彭昱畅，于开业当日现身现场，与消费者一同烘焙研磨，制作浓香豆乳。

本次项目，通过双微、马蜂窝、新闻客户端进行全方位的数字传播，充分展现了植选豆乳的产品力，使植选豆乳烘焙更浓香的品牌产品力深入人心，大大增强了品牌声量，提升了品牌美誉度，逐渐将植选豆乳塑造为豆乳行业全国性领导品牌。

项目调研：

在社会大众普遍习惯饮用牛奶的大背景下，豆乳品类存在“千亿”的潜在市场，随着豆本豆出现及发力，2017年豆乳品类进入市场竞争升温期;植选豆乳以“5好”的差异化产品力特点进入市场，延续年度数字营销规划，以“烘焙更浓香”沟通消费者，在上市期需迅速提升品牌认知;植选豆乳在Q2季度投资《向往的生活2》综艺IP，数字营销组配合品牌的整合传播，借助节目影响力提升品牌知名度，并带动销售。以此抢占豆乳品类市场占位，扩大植选豆乳品牌声量，传播产品力，增强品牌声势。

通过借势《向往的生活2》大IP，借助体验式营销模式，复刻节目环节，打造“植选浓香屋”体验馆，让消费者在烘焙研磨中体验向往的生活，感受品牌产品力，从而强化品牌印象，扩大品牌声量，赢得好感，带动销量。

项目策划：

1.目标：

.整合大资源传递植选“烘焙更浓香”的产品力，提升植选品牌认知度;

.利用爆点事件及节目资源，给到消费者购买的理由和动机，拉动销售。

2. 策略：

【媒介策略】

.大品类中转化喝牛奶的消费者;

.豆奶品类中转化其他品牌的消费者

【传播策略】

.【解读】以“向往生活番外篇”为噱头，运用明星资源，让内容更原生，传递产品力;

.【体验】打造线下向往的生活之浓香体验屋，让TA体验到植选烘焙更浓香，形成试饮，联动终端和电商。

3.受众：一二线城市年轻白领女性

4.传播内容：

.借势节目资源，运用明星站台，聚焦产品力(烘焙、研磨、浓香)，打造“仅存在600小时的浓香驿站”爆点事件;

.利用爆点事件及节目资源，给到消费者购买的理由及动机，助力销售。

5.媒介策略：

.借势节目资源及调性，运用娱乐类、生活类、南京地方类媒体扩大活动影响

项目执行：

.

.日常发布节目相关内容，增强关联度，提高知名度;

.邀请刘宪华、张杰、武大靖、刘维、刘和伟等节目嘉宾，录制ID视频，为植选豆乳证言;

.何炅、倪妮、彭昱畅微博发布开店邀请，为“植选浓香屋”开业营造声势;

.节目嘉宾彭昱畅担任“浓香大使”，于开业当天现身，亲自烘焙研磨，制作浓香豆乳，体验向往的生活;

.限量发售明星同款明信片，积累品牌资产。

2.项目进度：

.4月20日《向往的生活2》节目开播，植选豆乳作为赞助商之一，即借势节目，发布日常内容，与“向往的生活”官微互动、发布节目预告、回顾、邀请刘宪华、张杰等节目嘉宾录制证言ID视频，实现了与《向往的生活2》的强关联，提升了品牌知名度与美誉度。

.5月23日—5月25日，利用资源(明星+IP)定调，并进行浓香(香溢南京城)告知，以“倪妮在南京开了家向往的生活植选浓香屋，只为香溢南京城”为噱头，在双微发布倒计时海报，为开店预热。

.5月26日—5月27日，利用资源(IP)定调，借助明星浓香(香溢南京城)揭秘，以“浓香大使与你体验向往的生活，品浓香植选，为你揭秘香溢南京城的秘密”为噱头，吸引消费者前来体验向往的生活，彭昱畅化身“浓香大使”现场烘焙研磨，制作浓香豆乳。

.5月29日—6月19日，利用资源(IP)定调，持续发酵浓香地标，植选&向往的生活打造植选浓香屋，香溢南京城，成为南京又一打卡地标。

3.控制与管理：

.开店前期活动现场沟通把控：“先锋书店”现场布置安排;明星现场互动的有效沟通;

.IP 声量二次营销在网络端的把控：通过微博、微信、马蜂窝等渠道进行传播，协助扩大声量;

.长尾品牌对内容的整体把控：传播品牌“烘焙更浓香”产品力，正面引导舆论，吸引消费者前往体验，提升美誉度。

项目评估：

1.效果综述：

.微博话题#向往的生活2#、#喝植选过向往的生活#、#植选浓香屋#累计阅读量达14.4亿，话题讨论量累计达52万;植选浓香屋体验者接连不断，植选豆乳烘焙研磨更浓香的品牌产品力深入人心。

2.现场效果：

.5月26日，“植选浓香屋”开业当天，作为“浓香大使”，彭昱畅现身南京先锋书店“植选浓香屋”，与消费者一同体验烘焙研磨制作豆乳的乐趣，重温“向往的生活”，现场豆香四溢，消费者直呼植选豆乳美味。

3.受众反应：

.开店期间，消费者络绎不绝，在先锋书店前排起了长队，纷纷前去体验向往的生活，俨然成为了南京新晋网红打卡地标，广受追捧。消费者现场亲自烘焙、研磨，感受植选豆乳的浓香品质，于无形中种草植选，在亲自动手体验了一番之后，众多消费者纷纷下单，品味植选浓香豆乳。

4.市场反应：

.本次植选Q2季度数字营销项目联合电商，在京东发起“搞豆盟主挑战赛”，由“香主”倪妮和“浓主”彭昱畅线上发出挑战宣言，消费者选择任意一方下单支持;同时“植选浓香屋”也极大地带动了电商销量，消费者线下亲自体验，在充分感受了植选豆乳的产品力后，便积极上京东下单购买浓香豆乳，大大地带动了销量。

5.媒体统计：

.“植选浓香屋”开店期间，微博KOL发布内容共计39条，微信大号发布内容8篇，马蜂窝发布内容3篇，新闻APP发布通稿1篇，内容涵盖开店预告、现场体验、营销总结各方面，线上线下全面开花，取得了良好的营销效果，植选豆乳品牌声量大增。

项目亮点：

l .线下复刻综艺节目大IP：借势《向往的生活》综艺节目，打造文青打卡新地标，吸引消费者线下体验植选豆乳品牌产品力。

.明星发布ID视频证言产品力：开店前夕，倪妮、何炅、彭昱畅线上发出花式邀请，引发粉丝讨论参与，为植选浓香屋开业营造声势。

.消费者亲身体验品牌产品力：受众亲自体验向往的生活，亲手制作植选豆乳，从而增强消费者对于植选豆乳产品力的认知。

.限量发售明星同款明信片：与南京先锋书店达成合作，联合出版植选浓香屋限量款明信片。

项目照片：

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