金旗案例

2018金旗奖候选案例:骏派CX65《生活在别处》

作者:17PR 2018-09-03 15:22:15

案例名称:骏派CX65《生活在别处》

执行时间:2018年4月24日—2018年5月20日

企业名称:天津一汽汽车销售有限公司

品牌名称:骏派CX65

代理公司:上海灵思远景市场营销顾问有限公司

参评方向:数字营销、内容营销


项目概述:

  

从夏利品牌向骏派品牌进行战略转型,2018年是天津一汽的关键年。作为天津一汽的首款跨界旅行车,骏派CX65是民族家轿品牌突破自我、突围市场的战略车型,其不仅要赢得产品的市场占领,更要实现品牌对消费者的全新心智占位。

  

但是,面对并不成熟的旅行车市场,品牌有引领行业的机会,但同时更有不被主流市场接受的威胁。而骏派CX65的客群定位在二三线城市中低阶收入的消费者,对他们讲“旅行的生活方式”,更有挑战性和难度。

  

作为天津一汽的公关代理公司,灵思云途(上海)突破传统公关的藩篱,以整合营销的策略思维、以媒体创新+内容创新的营销手段,打造了一次联动线上线下、涵盖视频传播/事件营销/H5互动/创新活动执行的营销Campaign。

  

以《生活在别处》作为Campaign的概念洞察,灵思云途(上海)围绕北京车展、苏州发布会两大营销节点,通过系列视频导入、线下事件深化、线上H5引流、品牌发布会引爆四大营销步骤,完成了一次亿级传播声量、蓄客量超预期1.72倍的营销战役。

  

项目调研:


1.品牌发展瓶颈:以夏利作为代表车型,天津一汽是家喻户晓的民族家轿品牌。但随着市场的发展和变革,天津一汽逐渐呈现出品牌老化、客户流失、市场占有量急剧下滑等问题。

  

2.产品定位:与前兰博基尼首席设计师——Filippo Perini跨国合作、车体采用跨界式设计美学,作为民族汽车品牌的一次重要跨越,骏派CX65是天津一汽的首款跨界旅行车。同级车中最大的后备箱空间、跨界式设计、平民价格,是骏派CX65最为显性的卖点。

  

3.目标市场环境:作为国外流行的生活方式,旅行车在国内市场并不成熟,尚未被主流人群认知和接受。骏派作为非自带流量型的品牌、骏派CX65的车型面对非成熟的市场,产品面临多重挑战。

  

4.受众行为分析:定位在入门级的价格,骏派CX65面向的是中低收入的目标客群。他们节俭务实、家庭责任感强、生活压力大。所以,骏派CX65目标人群所追求的“旅行”,与国外旅行车和国内传统的旅行观念有明显的产别。他们没有过多的资本,去追求别人眼中的“诗和远方”。

  

项目策划:

  

一.目标Target:


1.市场目标:实现品牌在上市期后,百度搜索指数提升3倍以上(相较于4月的预热期)、蓄客总量达到5000人

  

2.品牌目标:借机骏派CX65这款车,通过全新的生活主张和线上线下组合传播,为天津一汽摆脱品牌老化、气质陈旧进行一次颠覆。

  

3.客群占领目标:对目标受众慢慢植入品牌的全新形象,对潜在的年轻客群进行品牌渗透。

  

二.受众Customer:

  

男性为主、26-35岁、家庭月收入1万左右、首次购车为主(约85%)、三口之家为主(约62%)……定位于经济体面型、节俭务实型的“城市新移民”,骏派CX65的目标受众类属于中低阶层的客户。他们是家庭的主人翁,生活压力大、家庭责任重是普遍的特征。对于他们而言,家庭的幸福往往大于个人的追求、家庭的生活升级大于自己的生活方式。

  

三.策略Strategy

  

对于“旅行”的演绎,多数的传统广告往往侧重在生活方式和意识形态上。但对于骏派CX65普通收入的受众而言,这样的旅行,离他们较远。

  

他们的收入不高、生活压力较大、家庭责任沉重,他们所亟需的不是逃离当下,追求远方的自由。而是能有一次喘息的机会,用一次近距离的出行和小小改变,带给自己或家庭有仪式感的幸福。虽然是旅行车,但我们要鼓励的不是远方的大山大水,而是近距离的美好发现。

  

基于目标人群最真实的生活洞察,我们提出了“生活在别处”的策略概念。我们想要传达的,不是追逐远方,而在平凡日常中发现生活的特别之处。

  

四:传播内容


1.《生活在别处》系列Video

  

2.线下事件营销:《阿骏的生活铺》

  

3.线上创意H5: 《阿骏的生活铺X神奇留声机》

  

4. 8小时沉浸式“生活观发布会”

  

五:媒介策略


1.内容策略:通过3个故事,还原消费者真实的日常;通过一个概念化的实体空间,重新建构消费者的生活方式;通过一场沉浸式的全日制体验,让媒体经历一次有生活内容与打动的发布会。坚持“内容的第一性”,《生活在别处》的系列传播从始至终,一直坚持以消费者生活和产品空间为原点,通过内容的创造实现品牌的传播。

  

2.媒介整合策略:从线上到线下、从概念到概念实体化、从传统推广到营销创新,《生活在别处》不是毕其功于一役的单次传播,而是以策略概念为核心、分四步层次推进、涵盖多种传播形式的营销Campaign。

  

3. 媒体矩阵+精准投放策略:在较低营销预算的背景下,《生活在别处》在媒体的选择和传播上,却做到了“面大/点细/网络联动”的效果。首先,整个Campaign覆盖的媒体超过了300个,保障了传播的声量。其次,对于媒介的选择和费用投放,我们将主体费用优先投放在中低收入者使用频次高、触发率强的媒介平台。比如,在视频投放上,我们优先选择西瓜视频、秒拍视频、第一视频等;在新闻门户的选择上,我们优先与今日头条进行合作。

  

项目执行:

  

Step-01:《生活在别处》系列视频——概念导入,引爆话题

  

创意洞察:压力感、焦虑情绪、未知的彷徨,不只是目标人群的状态写照,更是当下社会的普遍写实。但我们发现了一个“连接点”:同样一个焦虑动作,在不同的场景下和心境下,映射出的是截然不同的两种生活。(比如:同样是等,你从不愿意在城市节奏里多等一分钟,但却愿意在垂钓的湖边等一下午;比如:人们天天对着电话喊喂,却许久未对着远山喊声“喂”)

  

创意方案:通过“等待篇”、“喊喂篇”、“摇头篇”,《生活在别处》捕捉目标人群生活中的痛点,实现了有打动力的心智占位和心理共鸣。结合目标受众的使用习惯,我们优先选择“今日头条、西瓜视频、秒拍视频、第一视频”等针对性的媒体进行视频投放。回归产品的专业品质,我们同步选择了“大咖评车、品车友会、车舞飞扬、汽车先闻、大咖评车”等头条号/百家号媒体。最后,基于扩大传播影响力和提升品牌形象的目标,我们选择了“首席营销官、开眼视频、数英、北上广生活圈、生活热议”等有广泛影响力的媒体。

  

Step-02:《阿骏的生活铺》线下事件——承接话题热度,转化线下流量

  

借力视频传播的话题热度和品牌声量,我们又通过一场事件营销——阿骏的生活铺,进行了深化传播。首先,结合“生活在别处”的概念和超大后备箱这一卖点,我们将那些就在受众身边、却愈发遥远的风物(公园花香、滨海道回声、乡村泥土、山野空气等)进行了商品化包装。同时,我们骏派CX65的后备箱打造为“生活铺”。结合北京车展这个自上而下都倍加关注的活动,我们通过“阿骏的生活铺”,将品牌的生活主张,通过一件件小商品展销出去。

  

Step-03:《阿骏的生活铺X神奇留声机》H5——再造线上热度,为上市发布预热

  

对“阿骏的生活铺”进行概念深化,我们在铺子里引入了一台“神奇留声机”。 那些因为忙碌而逐渐被遗忘的声音,都收录在了铺子里的留声机。借由这个连接生活与远方的载体,留声机收录着曾离我们很近,现在却愈发遥远的声音。而当你用心聆听时,你就会警醒:真正的生活在别处。以品牌官微传播作为触发点、媒体/KOL转发作为发散点、用户转发分享作为爆发点,线上生活铺收获了广泛的品牌认同。同时,这个创意H5加入了上市发布会的宣传信息,在海量的互动传播过程中,对车型正式上市提供了充分的线上预热。

  

Step-04:《生活在别处x生活观发布会》——8小时线下沉浸体验,传播力转化为内容力

  

改变传统的发布会模式,骏派CX65的上市发布会回归“生活,在别处”的核心概念,在苏州的金鸡湖策划了一场8小时沉浸式体验。帐篷与野餐、帆船体验、自行车拉力、钓鱼、射箭、高尔夫……与会的250家媒体,在一场“旅行式的发布会”中获得了对骏派CX65最直观的认知。

  

项目评估:

  

效果综述:在有限的预算下,做到最大化的品牌曝光和媒体/客群关注。赢得客户认同、收获市场推捧,这是最为有效的成功。

  

从走进客群内心的创意洞察,到线上/线下联动的创意执行,再到营销节点的有节奏落地,这次整合营销传播实现了产品/市场与概念/创意的统一。

  

对于站在战略转型关口的天津一汽,“骏派CX65——生活,在别处”的整合传播,为品牌在消费者心智中建立了全新的价值形象。而对于旅行车市场中的新进入者,骏派CX65这款车型更是借力此次Campaign赢得了市场广泛的认知、关注和实际到店量。

  

现场效果:


1.凭借概念化的空间包装和概念商品的赠送,《阿骏的生活铺》的线下事件营销在车展现场成为媒体、同行、大众人群关注的焦点之一。北京车展期间共吸引超过2000人的到访和互动体验。

  

2.作为一场打破传统模式和体验的发布会,《生活在别处x生活观发布会》通过8小时的内容体验,赢得了行业媒体一致的赞许。“最走心的发布会”、“最有诚意的民族车企品牌”、“最有内容的活动”……这场吸引250余家媒体的发布会,饱受各方赞许。15家行业头部媒体的大咖,还首次为骏派CX65联合证言。

  

媒体统计:


1.行业主流媒体对产品和品牌进行了2518次专题报道

  

2.十五位行业头部大腕儿,第一次为骏派品牌联合证言

  

3.系列视频累计播放量超过5000万次

  

4.吸引知名作家苏岑自发传播

  

5.创造本土汽车品牌上市期过亿关注量的奇迹

  

市场反应&受众反应:相较于预热期,产品在上市后的百度搜索指数提升500%以上、蓄客量提升达到8610人(超过原定目标1.72倍)

  

项目亮点:


1.传统民族车企的颠覆式营销创新

  

面对品牌老化带来的市场困境和消费者流失,骏派CX65的产品营销全盘打破了天津一汽传统的推广模式和策略。灵思云途(上海)始终坚守骏派CX65在天津一汽品牌矩阵中的战略意义,整个Campaign的策划都在通过一系列的营销创新,努力为天津一汽带来颠覆性的形象革新和市场变局。

  

2.有限预算下的亿级声量传播

  

在预算有所限制的前提下,这波Campaign却呈现了媒体覆盖广、营销动作多、传播内容丰富、传播声量超预期、媒体主动传播和受众二次传播频次高的特点。


项目照片:


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