金旗案例

2018金旗奖候选案例:一汽-大众T-ROC探歌探秘T纪元

作者:17PR 2018-10-02 20:59:37

案例名称:一汽-大众T-ROC探歌探秘T纪元

执行时间:2018年6月6日 - 6月9日

企业名称:一汽-大众

品牌名称:T-ROC探歌

代理公司:北京迪思公关顾问有限公司

参评方向:公关活动、营销实效

 

项目概述:

  

T-Roc“探秘T纪元”活动 – 一汽-大众品牌旗下SUV的开山之作探歌在召开品牌发布会后,开启了探歌在上市前的一系列预热动作。为了将T-ROC的一级产品卖点拆解释放,让媒体和用户深刻感知,引导舆论塑造T-ROC产品力高价值口碑,也为T-ROC打造“自信、时尚、无畏、活力”的品牌标签,迪思团队精准洞察当代年轻消费群体的品味和喜好,首次跨界与业内顶级的密室逃脱团队合作,为探歌量身打造“探秘T纪元”品牌营销活动。

  

国内首创的沉浸式电影游戏超级密室 – 密室融合了时下最潮流的“绝地求生”和“第五人格”的游戏机制。游戏包含寻物、娱乐、解谜、推理、NPC演员等元素,还首批采用独家研发的百万级穿戴式装备,将线上科技、线下实景和沉浸式体验等的娱乐形式交互融合,打造全新游戏模式,给玩家身临其境的体验感。

  

精神诉求的完美契合 - 真人密室逃脱的热潮反映了当代年轻人自信无畏、敢于探索、具备冒险精神,与T-ROC青春自信、时尚个性、现代科技和品质的调性不谋而合,紧张的节奏能够点燃玩家的激情,不仅能达到寓教于乐的目的,更是一汽-大众突破常规,在营销领域勇于尝试、引领先锋的最好证明。

  

项目调研:

  

作为一汽-大众的首款SUV,T-ROC在品牌发布会上后开启了上市前的预热传播,但用户及媒体对T-ROC的产品力仍存在质疑,T-ROC的高价值未被充分感知,同时T-ROC时尚、自信、探索、无畏的品牌调性也亟待向目标群体渗透;

  

真人密室逃脱游戏起源于国外,流行于年轻人,已成为时尚潮流的标志。并且游戏形式也随着年轻人多元化的需求不断进化升级,如今已经进入密室逃脱3.5时代,形式更创新,内容更丰富。真人密室逃脱的表现的自信无畏、敢于探索、具备冒险精神,与T-ROC青春自信、时尚个性、现代科技和品质的调性不谋而合,紧张的节奏能够点燃玩家的激情,不仅能达到寓教于乐的目的,更让受众在游戏过程中深刻感知T-ROC的产品魅力。

  

项目策划:

  

目标:用年轻化的营销方式和呈现手段,迎合当代年轻消费群体的品味和喜好,为T-ROC塑造“自信、时尚、无畏、活力”的品牌标签,同时将T-ROC的一级产品卖点充分拆解,让媒体和用户深刻感知,引导舆论塑造T-ROC产品力高价值口碑

  

受众:自信个性的年轻一代。T-ROC的产品口号是“天生自信”,它是为深处蓬勃繁荣的新时代,拥有前所未有自信的一代年轻人量身定制的SUV。在政治、经济、文化以及消费观念的提升的宏观背景下,自信成为当代年轻群体与生俱来的气质,也是他们骨子里的实力。不盲目从众,不刻意出众,绝不将就,敢想敢为,只做自我的个性;充满激情与冒险精神,喜欢探索一切,享受发现未知的乐趣;通过探索实现对庸常生活的拯救,在过程中寻找快乐,在经历中发现自己

  

策略:打造一场更爆点,更娱乐,更感性,更专业的沉浸式跨界产品体验盛典

  

.跨界IP联合,话题引爆:整合密室逃脱跨界资源,结合多元个性元素,将T-ROC的品牌调性物化延展,制造源源不断的话题与爆点,突出品牌个性,触发二次传播;

  

产品卖点拆解,深度科普:将T-ROC的产品优势从空间、配置、操控、安全等维度进行深度拆解阐释,联合Beats/Alcantara/Haldex等厂商,在密室逃脱空间布置中为核心产品卖点设置相关展示或互动环节,深化卖点记忆,促使媒体多触点感知

  

.媒体渗透,受众感知:通过主流媒体背书,占领行业媒体版面,渗透产品优势;同时让公众感知T-ROC“年轻、时尚、自信”的品牌调性,对引发公众对T-ROC的好奇心,为后续公关活动奠定流量基础

  

.节奏承上启下,层次分明:延续品牌发布会的传播热度,在上市之前在社会化平台制造热点话题,借跨界合作保持T-ROC曝光和声量;有重点有层次地信息释放,保证媒体报道频率和内容新鲜度

  

传播内容:

  

.核心信息—全感官体验重塑级别的紧凑级SUV的高价值

  

• T-ROC提供同级最佳“净值空间”(空间、配置):“短悬长轴”理念、同级别最长轴距、L99-2标准、更灵活的空间方案;首次搭载Beats音响、Active Info Display最新全液晶数字仪表、加热方向盘、玻璃水喷嘴加热、越级全景天窗、电动尾门等

  

• 一辆可以跑拉力赛的城市SUV(操控、安全):“短悬长轴”保证灵活性、驾驶模式选择、瀚德第五代中央差速器、4MOTION四驱、独立悬架;B柱、车门等车身结构特殊强化、5座安全带未系提醒、5座安全带预紧、安全带夹紧锁舌、倒车紧急制动

  

.内容规划——形式多样,贯穿始终

  

• Social内容预热—活动前期制作预热海报,并拍摄密室短视频,在活动开始前两天开始在朋友圈和社会化平台传播造势

  

• 专业性与娱乐性兼备—workshop环节中制作专业的keynote文件,将产品卖点充分拆解,为媒体科普,在搭建物料展示中,使用趣味性强的标题句文案,让媒体在观看体验中过目不忘,印象深刻

  

• 内容优质,时效性强—活动传播核心信息、标题句以及新闻稿件等文案内容反复打磨,质量较高,而现场拍摄了大量精彩图片和视频,此次还追加了工厂车间拍摄,四大车间全方面展现,为后续工厂传播累计了大量素材,活动进行的三天,分别搭建了三个不同的云直播平台,快速拍摄修片上传,保障分享的时效性;预热视频连夜拍摄剪辑,不仅质量高,创意好,更让传播及时高效

  

项目执行:

  

探秘T纪元,四大板块全方位感受T-ROC产品力

  

能量补给仓——产品力详细拆解,研发人员全面讲解

  

– 大胆采用撞色设计,迎合T-ROC的色彩运用风格,符合年轻化的品牌定位,搭建具有品质感,风格年轻时尚;搭建alcantara和Beats音响展区,凸显核心品质卖点及净值空间概念

  

– 与alcantara和伟巴斯特品牌联合,互利共赢,建立合作信任,为后续的公关合作打下了良好的基础

  

净值空间站——密室逃脱跨界合作,多触点感知T-ROC魅力

  

– 搭建具有未来感,迎合工厂充满“黑科技”的风格,符合工厂调性

  

– 专业的策划团队,为T-ROC量身打造科幻剧本,剧情引人入胜,氛围烘托充分,将产品卖点和品牌调性融入其中,趣味性和专业性兼备

  

– 专业的密室团队合作,具备丰富的现场管理经验。面对临时突发状况能够从容应对

  

原力竞技场——极限路况模具驾驶,极致操控体验

  

– 亮色喷漆+走心文案,诠释品牌年轻化,标准尺寸的定制校具,让媒体驾驶T-ROC感受“能跑拉力赛的城市suv”;而专业教练团队,讲解充分,实现安全保障

  

基地穿梭机——探秘T-ROC超级工厂黑科技,见证高品质SUV诞生过程

  

– 在车间设立发光立牌,配以T-ROC核心卖点文案,凸显工厂科技智能,为T-ROC产品科技实力背书

  

– T-ROC定制路线,见证高品质suv诞生,讲解内容融入T-ROC核心工艺,近距离见证T-ROC生产工艺

 

项目评估:

 

传播走势:本次活动带动T-ROC整体声量的上升,于6月7日达到传播高峰,相关舆情共计678篇

  

声量分布:整体声量主要分布在网络新闻平台,占比57%,手机APP辅助传播,占比24%;媒体报道上以媒体原发稿件传播为主,占比72%

  

传播内容:除品牌和车型词外,“年轻”、“紧凑”、“试驾”、“动感”等成为媒体报道热词;重点话题中以“T-ROC产品力分析”、“T-ROC试驾体验”、“T-ROC设计解码”等为主

  

项目亮点:

  

破旧立新,打破传统的新玩法,与行业顶尖的密室逃脱团队合作,通过沉浸式情景模拟和极具科技感、品质感等活动氛围营造等方式,为T-ROC量身打造集静态体验、娱乐互动、悬疑解谜、影院剧情于一体的创意模块化空间。真人密室逃脱游戏反映了当代年轻人自信无畏、敢于探索、具备冒险精神,与T-ROC青春自信、时尚个性、现代科技的调性不谋而合,紧张的节奏点燃玩家的激情,不仅能达到寓教于乐的目的,更是一汽-大众突破常规,在营销领域勇于尝试、引领先锋的最好证明。

 

项目视频:


T-ROC探歌场地实测


T-ROC探歌严苛质保


T-ROC探歌-工厂顶尖工艺


T-ROC密室寻踪


T-ROC探歌-沉浸式密室


项目照片:

 

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案例资料由北京迪思公关顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

 

 

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