案例名称：MINISO影视剧植入数字营销

执行时间：2018.07—2018.08

企业名称：名创优品股份有限公司

品牌名称：名创优品

代理公司：剧星传媒

参评方向：数字营销、娱乐营销

项目概述：

在2018年7月-8月，MINISO名创优品依托与《甜蜜暴击》的深度合作，开展整合娱乐营销战役，抢滩暑期流量争夺高峰期。通过洞察广大年轻消费群体的喜好，捆绑IP、借势明星圈定粉丝群体，在线下及官方渠道持续渗透;并结合抖音、微博、微信各社交领域意见领袖，引导大众参与互动，体现品牌亲和力，提高品牌知名度，进一步展示品牌活力。

整个营销项目分为三个阶段，以前期预热活动及倒计时海报为起始占位品牌与电视剧的合作身份，再通过抖音、微博、微信等多渠道的创意化传播内容，及时跟随并制造讨论热点，最后通过公关稿件的铺设为营销活动收尾达到口碑营销的目的。活动期间，线上微博相关话题阅读量超过2.4亿，抖音相关挑战赛观看人数超过851万，线上线下联动为品牌销售带来引流转化。

项目调研：

项目背景：

近两年，名创优品代表新零售行业率先破冰，启动全球化娱乐营销战略，助力品牌全面升级。在海外市场，名创优品植入《鬼怪》和《当你沉睡时》两部高流量韩剧，拦截了中韩两国消费群体。并绑定明星打造原生到店场景，形成品牌专属icon化植入标签。回归国内市场，名创优品首选绑定超人气明星鹿晗与庞大粉丝群体进行连接，于2017年间合作鹿晗运动季和愿望季。因此，在首次进军国内影视剧时，再次圈定其主演的青春偶像剧《甜蜜暴击》，打造内外双线的传播策略，进一步对话年轻消费者。

今年品牌携手《甜蜜暴击》，首次进军国内影视市场植入国产剧，延续娱乐化整合营销路线，圈定内容打造内外双线的传播策略，通过在电视剧《甜蜜暴击》中的植入绑定剧中流量明星，并配合剧情发展及网民关注热点，在微博上打造热门话题，抖音上创造热门挑战，刺激用户全民参与贡献内容，提升名创优品在电视剧播出期间的话题度。

项目合作优势分析：

1、 借势热度，依托原生内容进行外围扩散：将品牌植入影视剧中，创造IP与品牌结合的原生内容，以此作为素材进行高频外围营销活动，更能借势内容热度，提升名创优品在影视剧播出期间的话题度及关注度。

2、 明星效应推动品牌辐射更多圈层的粉丝：该剧目聚集许多鲜肉类明星，拥有大量粉丝基础。通过营销放大剧中植入与明星捆绑的情节，有利于借势电视剧明星本身自带的流量。而跟随网民关注与电视剧明星相关的舆论热点，从而发酵出品牌自身的话题，更加容易让用户主动参与，品牌曝光顺其自然。

3、 品牌、内容、平台的人群属性高度匹配：品牌致力于对话年轻消费群体，此次植入的影视剧《甜蜜暴击》的主要目标受众符合品牌传播需求，而本次营销活动所承载的渠道也是年轻人高度活跃的社交平台，人群属性的高度吻合，有利于与目标消费群体直接沟通互动，进一步传递品牌年轻化理念。

项目合作劣势及难度分析：

1、与鹿晗、关晓彤等明星相关的舆论以及新闻较敏感，活动期间，需要考虑到粉丝情绪，有规划地利用明星与品牌的联系，合理使用授权元素，将粉丝运营效益最大化。

2、本次营销活动，以名创优品产品软性植入《甜蜜暴击》影视剧为前提，项目组需要对植入内容的放大做一个精准的把控，以合适的切入点将内容与营销完美结合，避免放大植入权益时过于突兀，引发观众反感及抵触。

3、品牌门店近2000家，需要在推广的过程中将本次植入及营销的效益覆盖到全国，同步为线下及线上销售引流，营销范围广，铺设难度较大，需要品牌将营销规划及风险把控尽量前置。

项目策划：

目标：与《甜蜜暴击》捆绑传播，为品牌造势，推动品牌大曝光，提升年轻消费者对品牌的认知度和好感度。

植入策略：

(1)产品植入考虑

生活产品：融入生活，细节无处不在，360度在剧中场景展现。

爆款产品：考虑到播放期正值夏季，将名创冰泉打造成爆款。

IP产品：“咱们裸熊”系列拥有粉丝基础，能勾起消费者对产品与品牌之间的联系。

(2)深度定制情节考虑

名创优品门店植入模式：将门店植入放在重要转折情节，加深消费者对门店印象。剧中女主在店内“求幸运”，名创优品成为观众眼中实现心愿的“幸运地”。

名创冰泉爆款植入：电视剧植入具备排他性，本剧除名创冰泉外无出现其他饮用水产品。加上本剧内容与运动相关，会产生大量喝水镜头，在炎炎夏日播出容易引起消费者兴趣。

借甜蜜暴击合作，全方位提振品牌形象与用户好感。

营销推广策略：

受众：80到00后的年轻消费群体，活跃于一二线城市，对社交网络依赖性强，关注微博、抖音等当红年轻平台，保持对娱乐明星类信息的高敏感度，愿意参与有趣与有价值的热门话题，线上互动活跃度高。

传播内容：

媒介策划：

项目执行：

项目评估：

效果综述：名创优品×《甜蜜暴击》社会化营销项目推动品牌大曝光，在品牌形象提升及销量转化方面也均取得良好效果;线上媒介覆盖量合计超过2.5亿人次，其中抖音挑战赛参与人数超过851万，大量趣味互动成功对话年轻人，品牌声量有明显提升;而前期的线下活动及收尾期的线上引流，推动了销量明显增长。

受众反应：活动开始至今，受众参与活跃度高，互动情况良好。微博话题总阅读数达2.4亿，讨论量达到27万，其中#教关晓彤喝水#阅读量高达9121万，讨论量高达8万。两个抖音挑战赛素人自制视频数量高达236个，总观看数达到851万，并获得20万的点赞。

媒体统计：截至8月24日，名创优品携手《甜蜜暴击》社会化营销项目在多个线上传播媒介曝光次数总计超过2.5亿次。

项目亮点：

1、通过整合性传播将植入效益放大：采取内外双线并行宣推的方式，名创优品植入《甜蜜暴击》正片中，并将IP落地全国2000+门店，同步开展“挑战女子力”活动，围绕“视、听、玩”三大元素，给消费者带来IP沉浸式体验，促进销售转化;又借力同期网民对电视剧的关注热点，整合多渠道资源与内容推广相结合，打造爆款话题为产品造势，提高关注度，推动品牌影响力进一步扩散。

2、创意性玩法升级品牌形象：名创优品自去年开启娱乐营销战略以来，不断突破与超越。名创优品携手《甜蜜暴击》，以内容为点，营销为面，点面结合提高品牌影响力。而双线并行同步种草的模式，实现与年轻人群的深度互动，提高品牌的美誉度，成为品牌娱乐营销的一个新突破。充分利用抖音平台中用户的活跃度及创造力，产出更具备互动性、娱乐性的UGC内容，增加了品牌与年轻消费者间的黏性和信任，使品牌好玩有趣的形象更深入人心

项目照片：

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