金旗案例

2018金旗奖候选案例:QQ炫舞十周年

作者:17PR 2018-10-12 17:52:31

案例名称:QQ炫舞十周年

执行时间:2018年5月26日

企业名称:腾讯科技(深圳)有限公司

品牌名称:腾讯

代理公司:北京海天网联营销策划股份有限公司

参评方向:公关活动、娱乐营销 


项目概述:

  

Shining You炫舞之夜暨QQ炫舞十周年盛典是腾讯第一音舞游戏QQ炫舞在十周年之际主要针对玩家举办的大型线下盛典。盛典旨在给玩家带来一场精彩的线下party,同时引发大众关注,拉动产品数据同时提升炫舞品牌影响力。盛典在舞台设计、明星选择、环节设计方面融入了大量炫舞游戏的经典元素和场景,给玩家带来全方位的沉浸式体验;同时,在节目设计方面做到精品化、流量明星结合热门内容制造热点引爆大众关注,引发大量自发的二次传播;在传播方面,深度联动9大明星粉丝团,使盛典影响力得到有效扩散。最终项目取得远超预期的效果,推广期内炫舞端游回流用户环比上升41%,手游日活环比增长25%,新增环比增长68.6%,盛典直播观看人次达1179万,为炫舞历年最高,盛典主话题阅读量2.3亿,相关内容凭自然流量登上微博热搜3次;炫舞百度指数/微信指数/微博指数均达到上半年峰值。

  

项目调研:


1.项目背景

  

2018年是QQ炫舞的十周年,作为一款经典的音乐舞蹈游戏,QQ炫舞在过去获得了大量玩家的喜爱,总注册用户超过3亿,然而因为端游市场整体下滑,新游戏不断分流,QQ炫舞面临活跃用户下滑的趋势,为了稳定活跃,拉动用户回流,维持炫舞在市场上的曝光,提升炫舞的品牌影响力,同时也正值十周年这个特殊的节点,我们计划举办一场大型的玩家庆典,引爆活跃用户关注,同时尝试触达流失用户,提升产品数据,将炫舞的品牌影响力推向高点,重新掀起一场音舞游戏的风潮。

  

2.可行性研究

  

(1)根据过往经验和调研结果,在历年周年庆市场活动中,用户对于线下玩家活动关注度和参与度最高。

  

(2)炫舞用户日常喜好中,对音乐的喜爱位居第一,并且xx的用户对明星线下演唱会/音乐节形式感兴趣。

  

(3)炫舞用户关于炫舞最深的IP记忆点在于游戏内经典的BGM以及社交记忆(即玩家在游戏的真实的社交故事)。

  

项目策划:


1.目标

  

通过打造一场玩家认可大众关注的盛大玩家庆典,助力端游页游拉回流及问活跃,手游拉新,提升炫舞品牌大众影响力,巩固炫舞在音舞游戏中行业第一的地位。

  

2.策略

  

三端产品和市场联动,情怀向传播激活老用户,玩家庆典迅速提升热度,引爆玩家关注和参与,刺激回流和新进,稳定活跃。

  

3.受众

  

核心受众:QQ炫舞端手页三端游戏活跃用户,流失用户

  

次核心受众:受邀明星粉丝,泛娱乐用户

  

4.传播内容

  

传播主题:光聚十年,闪亮如你

  

(1)第一阶段预热期,激活老用户。阶段传播策略为使用IP用户记忆点最深的内容BGM和社交回忆,唤醒玩家对炫舞的情感。内容为通过举办炫舞十大BGM金曲翻唱大赛以及联合电台讲述炫舞玩家故事,在此阶段成功激活炫舞老用户关注十周年盛典。

  

(2)第二阶段爆发期,迅速提升热度。阶段传播策略为通过举办十周年盛典,迅速提升品牌热度,引起更广泛用户的关注。内容为通过十周年主题曲传递品牌概念,十周年品牌视频预热玩家盛典,一场玩家认可大众关注的盛典引爆热度。

  

A.十周年主题曲,由徐佳莹演绎,旋律抒情,歌词完美诠释了炫舞玩家的十年情感,并融入大量游戏关键词,触动玩家情感。

  

B.十周年品牌视频,由炫舞内容架构师张皓宸演绎,诠释炫舞世界每个玩家都是一束光,光与光的交汇照亮炫舞,玩家齐聚盛典,光聚十年,闪亮如你。

 

C.十周年盛典,如何兼顾“为玩家定制”以及“有大众影响力”是一个挑战,团队通过打造沉浸式体验以及设计有传播力的内容实现了这一目标。

  

首先,沉浸式体验打造,每一个部分都与炫舞有关,让玩家感觉进入了梦幻的炫舞世界

  

舞台氛围。外场设置历史墙,游戏体验区和互动区等,内场分五个舞台区域,还原三端游戏经典场景,同时融入箭头/音符等经典炫舞元素,代入感十足。

  

明星选择。现场出席的明星陈伟霆/华晨宇/林宥嘉/王心凌/徐佳莹等均为与炫舞有过合作的艺人,同时加入炫舞自有艺人,让玩家和表演嘉宾不疏离。

  

环节设计。特别设计了游戏PK/情怀回顾等环节,将炫舞十年老玩家邀请回来分享他们的炫舞故事,将盛典气氛营造的温馨感动。

  

其次,有传播力的内容打造,希望做到每一个表演都值得发一条朋友圈

  

每一个秀都精品化打造。每一个表演的灯光/舞美/编排都精心设计,明星表演曲目结合炫舞经典歌曲及明星个人成名曲,兼顾炫舞相关度和传播度,同时实力派艺人的出色发挥,使盛典遍布为人称道的内容。

  

流量明星+热点内容引发粉丝和大众关注。提前规划三类有引爆关注力的内容:花样呈现玩家最感兴趣的内容(王心凌全球首唱炫舞最经典BGM《水仙》),流量明星演绎当下热门音乐舞步(陈伟霆跳网红舞步《海草舞》),高科技融入呈现梦幻舞台(炫舞首个虚拟偶像星瞳线下AR首演)

  

现场“突发事件”及时传播。现场因明星临场发挥而产生的关注焦点,例如陈伟霆玩游戏时的呆萌画面/华晨宇自曝胖了十斤等,后期配合传播快速形成关注热点。

  

最后,粉丝运营,盛典利用粉丝制造话题,辅助传播话题,例如盛典当天策划陈伟霆粉丝戴不同颜色的假发现场应援,引起媒体关注报道。

  

5.媒介策略

  

结合市场重点内容,媒介从音乐线+明星线双线内容并行对游戏用户及泛大众用户进行触达沟通,唤起老用户游戏情怀同时,提升外围用户对炫舞IP的关注度,最终通过流量收口帮助产品稳定活跃扩大IP辐射度。

  

【音乐线】通过酷狗/QQ音乐渠道发起炫舞十年经典BGM合集引发用户回忆,同时配合开屏/首页banner等核心资源拉动盛典直播预约。

  

【明星线】盛典预热及后期传播,与爱豆/会火/微博围绕盛典内容进行联合推广,通过盛典抢票/明星预告预热,后台直播及花絮内容二次传播的方式对盛典进行全周期推广,提升大众明星粉丝的关注;同时在现场设计互动装置,给予粉丝一个跟明星打call的模拟体验,通过语音技术将明星语音智能化,模拟明星打电话场景,带出盛典内容,同时拉近粉丝和明星的距离。

  

【收口】直播收口,腾讯视频/QQ音乐/企鹅电竞/B站/虎牙/触手等平台优质资源曝光推广盛典直播。流量收口,通过SEM/O2平台/手Q空间feed等渠道进行用户流量收口,通过标签/号码包以及明星素材的优化提升用户的转化效率。

 

项目评估:


1.效果综述

  

此次盛典很好地实现了预定目标并达到超越预期的效果,打造了一场既受玩家认可,又有大众影响力的盛典,同时有效的帮助产品数据的提升。端游月活止跌回升,回流用户环比↑41%;手游盛典当日活跃环比↑25%,新增环比↑68.6%;盛典直播观看人次达1179万,炫舞历年最高;盛典相关视频点播量共计820万;微博主话题阅读量2.3亿,相关内容凭自然流量登上微博热搜3次;百指、微信指数、微博指数均为上半年峰值;媒介活跃CPA¥3.97,达到预期目标。

  

2.现场效果

  

到场观众共计2500人,现场座无虚席;线上观看人次1179万,也突破了炫舞历史纪录;现场舞台效果呈现/每个环节都堪称完美。

  

3.受众反应

  

盛典得到核心受众炫舞玩家的高度认可,73%的玩家认为这是一场定制的炫舞盛典,有许多充满回忆的炫舞元素,70%以上的用户认为舞台设计/盛典环节最能体现炫舞元素,对官方所有用心的设置都有所感知。明星粉丝对盛典的满意度基本零差评。

  

4.市场反应

  

盛典当天,“QQ炫舞十周年”微博主话题阅读量飙升至2亿,3个有关盛典的内容凭自然流量登上微博热搜(包括“陈伟霆 海草舞”/“华晨宇胖了十斤”/“陈伟霆代言QQ炫舞手游”;盛典相关稿件登上新浪娱乐/光明网娱乐等娱乐媒体首页推荐;在微博上,盛典相关短视频引发100+娱乐KOL自主传播,视频总播放量320万,微博总互动量近2万。游戏陀螺/首席娱乐官/腾讯游戏等知名公众号撰文分析报道此次十周年盛典的营销意义。

  

5.媒介统计

  

(1)音乐线:

  

QQ音乐26日上线盛典直播,并配合闪屏等资源推荐扩大盛典曝光,并于27日上线#炫舞十周年演唱会歌单#合集持续发酵,总曝光量超8426万,总点击量超过258万

  

(2)明星线:

  

A、演唱会发酵:与爱豆、会火的联合推广,爱豆H5活动页面PV数超过47万,UV数超过21万,参与人数达到10万人次,相关评论超过2万条;会火会长直播最高同时在线人数达到182万,累计观看用户数2694万,收获评论3,295条;

  

B、大众平台扩大曝光:通过微博话题25日上线提前预热,26日微博热搜以及演唱会明星粉条配合宣传#QQ炫舞十周年#扩大品牌曝光和影响力,微博话题阅读量2.1亿,总点击量超过344万

  

(3)线下活动媒体产出

  

邀请3家娱乐类媒体及2家电视台媒体到现场观赏演唱会盛况,3家线上媒体配合通稿推荐,共推荐5处资源,均为首页资源,产出6项原创内容,新浪微博额外配合1个微博游戏话题榜前10位资源推介;东南卫视、广州台2家线上媒体配合4个产出演唱会现场报道,于电视台娱乐节目中播出。

  

项目亮点:


1.首次实现QQ炫舞端手页三端联动,助力产品数据和市场热度的大幅提升。三端产品统一配置最优质资源进行盛典推广,同时针对盛典售票/直播/游戏环节奖品都结合三端游戏特点定制化呈现,是不同形态产品协调推广的一次突破。

  

2.为了避免给游戏玩家造成这仅仅是一场拼盘演唱会的感觉,同时也不能太过硬核迎合大众用户的观看和传播,盛典最大化兼顾玩家定制和大众影响力,营造了玩家认可大众关注的市场热度。

  

3.盛典在明星演出和游戏定制环节(例如游戏PK/十周年生日环节等)方面做到了完美融合,使整场演出既是一场盛大的音乐party,也是炫舞玩家的狂欢party。


项目视频:



项目照片:


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案例资料由北京海天网联营销策划股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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