案例名称：QQ炫舞十周年

执行时间：2018年5月26日

企业名称：腾讯科技(深圳)有限公司

品牌名称：腾讯

代理公司：北京海天网联营销策划股份有限公司

参评方向：公关活动、娱乐营销　

项目概述：

Shining You炫舞之夜暨QQ炫舞十周年盛典是腾讯第一音舞游戏QQ炫舞在十周年之际主要针对玩家举办的大型线下盛典。盛典旨在给玩家带来一场精彩的线下party，同时引发大众关注，拉动产品数据同时提升炫舞品牌影响力。盛典在舞台设计、明星选择、环节设计方面融入了大量炫舞游戏的经典元素和场景，给玩家带来全方位的沉浸式体验;同时，在节目设计方面做到精品化、流量明星结合热门内容制造热点引爆大众关注，引发大量自发的二次传播;在传播方面，深度联动9大明星粉丝团，使盛典影响力得到有效扩散。最终项目取得远超预期的效果，推广期内炫舞端游回流用户环比上升41%，手游日活环比增长25%，新增环比增长68.6%，盛典直播观看人次达1179万，为炫舞历年最高，盛典主话题阅读量2.3亿，相关内容凭自然流量登上微博热搜3次;炫舞百度指数/微信指数/微博指数均达到上半年峰值。

项目调研：

1.项目背景

2018年是QQ炫舞的十周年，作为一款经典的音乐舞蹈游戏，QQ炫舞在过去获得了大量玩家的喜爱，总注册用户超过3亿，然而因为端游市场整体下滑，新游戏不断分流，QQ炫舞面临活跃用户下滑的趋势，为了稳定活跃，拉动用户回流，维持炫舞在市场上的曝光，提升炫舞的品牌影响力，同时也正值十周年这个特殊的节点，我们计划举办一场大型的玩家庆典，引爆活跃用户关注，同时尝试触达流失用户，提升产品数据，将炫舞的品牌影响力推向高点，重新掀起一场音舞游戏的风潮。

2.可行性研究

(1)根据过往经验和调研结果，在历年周年庆市场活动中，用户对于线下玩家活动关注度和参与度最高。

(2)炫舞用户日常喜好中，对音乐的喜爱位居第一，并且xx的用户对明星线下演唱会/音乐节形式感兴趣。

(3)炫舞用户关于炫舞最深的IP记忆点在于游戏内经典的BGM以及社交记忆(即玩家在游戏的真实的社交故事)。

项目策划：

1.目标

通过打造一场玩家认可大众关注的盛大玩家庆典，助力端游页游拉回流及问活跃，手游拉新，提升炫舞品牌大众影响力，巩固炫舞在音舞游戏中行业第一的地位。

2.策略

三端产品和市场联动，情怀向传播激活老用户，玩家庆典迅速提升热度，引爆玩家关注和参与，刺激回流和新进，稳定活跃。

3.受众

核心受众：QQ炫舞端手页三端游戏活跃用户，流失用户

次核心受众：受邀明星粉丝，泛娱乐用户

4.传播内容

传播主题：光聚十年，闪亮如你

(1)第一阶段预热期，激活老用户。阶段传播策略为使用IP用户记忆点最深的内容BGM和社交回忆，唤醒玩家对炫舞的情感。内容为通过举办炫舞十大BGM金曲翻唱大赛以及联合电台讲述炫舞玩家故事，在此阶段成功激活炫舞老用户关注十周年盛典。

(2)第二阶段爆发期，迅速提升热度。阶段传播策略为通过举办十周年盛典，迅速提升品牌热度，引起更广泛用户的关注。内容为通过十周年主题曲传递品牌概念，十周年品牌视频预热玩家盛典，一场玩家认可大众关注的盛典引爆热度。

A.十周年主题曲，由徐佳莹演绎，旋律抒情，歌词完美诠释了炫舞玩家的十年情感，并融入大量游戏关键词，触动玩家情感。

B.十周年品牌视频，由炫舞内容架构师张皓宸演绎，诠释炫舞世界每个玩家都是一束光，光与光的交汇照亮炫舞，玩家齐聚盛典，光聚十年，闪亮如你。

C.十周年盛典，如何兼顾“为玩家定制”以及“有大众影响力”是一个挑战，团队通过打造沉浸式体验以及设计有传播力的内容实现了这一目标。

首先，沉浸式体验打造，每一个部分都与炫舞有关，让玩家感觉进入了梦幻的炫舞世界

舞台氛围。外场设置历史墙，游戏体验区和互动区等，内场分五个舞台区域，还原三端游戏经典场景，同时融入箭头/音符等经典炫舞元素，代入感十足。

明星选择。现场出席的明星陈伟霆/华晨宇/林宥嘉/王心凌/徐佳莹等均为与炫舞有过合作的艺人，同时加入炫舞自有艺人，让玩家和表演嘉宾不疏离。

环节设计。特别设计了游戏PK/情怀回顾等环节，将炫舞十年老玩家邀请回来分享他们的炫舞故事，将盛典气氛营造的温馨感动。

其次，有传播力的内容打造，希望做到每一个表演都值得发一条朋友圈

每一个秀都精品化打造。每一个表演的灯光/舞美/编排都精心设计，明星表演曲目结合炫舞经典歌曲及明星个人成名曲，兼顾炫舞相关度和传播度，同时实力派艺人的出色发挥，使盛典遍布为人称道的内容。

流量明星+热点内容引发粉丝和大众关注。提前规划三类有引爆关注力的内容：花样呈现玩家最感兴趣的内容(王心凌全球首唱炫舞最经典BGM《水仙》)，流量明星演绎当下热门音乐舞步(陈伟霆跳网红舞步《海草舞》)，高科技融入呈现梦幻舞台(炫舞首个虚拟偶像星瞳线下AR首演)

现场“突发事件”及时传播。现场因明星临场发挥而产生的关注焦点，例如陈伟霆玩游戏时的呆萌画面/华晨宇自曝胖了十斤等，后期配合传播快速形成关注热点。

最后，粉丝运营，盛典利用粉丝制造话题，辅助传播话题，例如盛典当天策划陈伟霆粉丝戴不同颜色的假发现场应援，引起媒体关注报道。

5.媒介策略

结合市场重点内容，媒介从音乐线+明星线双线内容并行对游戏用户及泛大众用户进行触达沟通，唤起老用户游戏情怀同时，提升外围用户对炫舞IP的关注度，最终通过流量收口帮助产品稳定活跃扩大IP辐射度。

【音乐线】通过酷狗/QQ音乐渠道发起炫舞十年经典BGM合集引发用户回忆，同时配合开屏/首页banner等核心资源拉动盛典直播预约。

【明星线】盛典预热及后期传播，与爱豆/会火/微博围绕盛典内容进行联合推广，通过盛典抢票/明星预告预热，后台直播及花絮内容二次传播的方式对盛典进行全周期推广，提升大众明星粉丝的关注;同时在现场设计互动装置，给予粉丝一个跟明星打call的模拟体验，通过语音技术将明星语音智能化，模拟明星打电话场景，带出盛典内容，同时拉近粉丝和明星的距离。

【收口】直播收口，腾讯视频/QQ音乐/企鹅电竞/B站/虎牙/触手等平台优质资源曝光推广盛典直播。流量收口，通过SEM/O2平台/手Q空间feed等渠道进行用户流量收口，通过标签/号码包以及明星素材的优化提升用户的转化效率。

项目评估：

1.效果综述

此次盛典很好地实现了预定目标并达到超越预期的效果，打造了一场既受玩家认可，又有大众影响力的盛典，同时有效的帮助产品数据的提升。端游月活止跌回升，回流用户环比↑41%;手游盛典当日活跃环比↑25%，新增环比↑68.6%;盛典直播观看人次达1179万，炫舞历年最高;盛典相关视频点播量共计820万;微博主话题阅读量2.3亿，相关内容凭自然流量登上微博热搜3次;百指、微信指数、微博指数均为上半年峰值;媒介活跃CPA¥3.97，达到预期目标。

2.现场效果

到场观众共计2500人，现场座无虚席;线上观看人次1179万，也突破了炫舞历史纪录;现场舞台效果呈现/每个环节都堪称完美。

3.受众反应

盛典得到核心受众炫舞玩家的高度认可，73%的玩家认为这是一场定制的炫舞盛典，有许多充满回忆的炫舞元素，70%以上的用户认为舞台设计/盛典环节最能体现炫舞元素，对官方所有用心的设置都有所感知。明星粉丝对盛典的满意度基本零差评。

4.市场反应

盛典当天，“QQ炫舞十周年”微博主话题阅读量飙升至2亿，3个有关盛典的内容凭自然流量登上微博热搜(包括“陈伟霆 海草舞”/“华晨宇胖了十斤”/“陈伟霆代言QQ炫舞手游”;盛典相关稿件登上新浪娱乐/光明网娱乐等娱乐媒体首页推荐;在微博上，盛典相关短视频引发100+娱乐KOL自主传播，视频总播放量320万，微博总互动量近2万。游戏陀螺/首席娱乐官/腾讯游戏等知名公众号撰文分析报道此次十周年盛典的营销意义。

5.媒介统计

(1)音乐线：

QQ音乐26日上线盛典直播，并配合闪屏等资源推荐扩大盛典曝光，并于27日上线#炫舞十周年演唱会歌单#合集持续发酵，总曝光量超8426万，总点击量超过258万。

(2)明星线：

A、演唱会发酵：与爱豆、会火的联合推广，爱豆H5活动页面PV数超过47万，UV数超过21万，参与人数达到10万人次，相关评论超过2万条;会火会长直播最高同时在线人数达到182万，累计观看用户数2694万，收获评论3,295条;

B、大众平台扩大曝光：通过微博话题25日上线提前预热，26日微博热搜以及演唱会明星粉条配合宣传#QQ炫舞十周年#扩大品牌曝光和影响力，微博话题阅读量2.1亿，总点击量超过344万。

(3)线下活动媒体产出

邀请3家娱乐类媒体及2家电视台媒体到现场观赏演唱会盛况，3家线上媒体配合通稿推荐，共推荐5处资源，均为首页资源，产出6项原创内容，新浪微博额外配合1个微博游戏话题榜前10位资源推介;东南卫视、广州台2家线上媒体配合4个产出演唱会现场报道，于电视台娱乐节目中播出。

项目亮点：

1.首次实现QQ炫舞端手页三端联动，助力产品数据和市场热度的大幅提升。三端产品统一配置最优质资源进行盛典推广，同时针对盛典售票/直播/游戏环节奖品都结合三端游戏特点定制化呈现，是不同形态产品协调推广的一次突破。

2.为了避免给游戏玩家造成这仅仅是一场拼盘演唱会的感觉，同时也不能太过硬核迎合大众用户的观看和传播，盛典最大化兼顾玩家定制和大众影响力，营造了玩家认可大众关注的市场热度。

3.盛典在明星演出和游戏定制环节(例如游戏PK/十周年生日环节等)方面做到了完美融合，使整场演出既是一场盛大的音乐party，也是炫舞玩家的狂欢party。

项目视频：

项目照片：

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