案例名称：冯提莫代言社会化营销

执行时间：2018年3月-2018年5月

企业名称：东南汽车

品牌名称：东南汽车DX7 Prime

代理公司：北京迪思公关顾问有限公司　

参评方向：数字营销、娱乐营销

项目概述：

据汽车数据决策服务商威尔森统计，从2011年到2016年，自主SUV在售车型数量从41款攀升至117款，增长了近两倍;合资品牌在售SUV车型则从17款增加至49款。SUV市场竞争空前激烈，自主品牌SUV开启降价模式;

在竞争激烈的市场形势下，东南汽车推出DX7 Prime，为了能够在众多的市场品类中脱颖而出，北京迪思向客户东南汽车建议，通过时下最火的网络红人进行结合，通过明星IP扩大营销声量。为此，东南汽车选择与斗鱼平台合作，并与当红主播冯提莫签约，借助其千万级粉丝流量，强化DX7 Prime上市曝光度。

项目调研：

与核心竞品对比，东南汽车流量开口较小，转化率不足。并且品牌影响力与产品知名度双双不高，产品销量整体低迷，且未来走势不容乐观;

东南DX7 Prime主要目标人群为25~35岁;

冯提莫，斗鱼直播平台当红女主播之一，27岁(1991年出生)，拥有2000+万粉丝量，主要关注人群为20~35岁之间，其粉丝人群与DX7 Prime主要目标客群基本匹配;

为了与目标用户沟通，吸引目标用户关注，迪思公关决定邀请斗鱼直播平台当红主播冯提莫代言，提升DX7 Prime关注度;

项目策划：

一、 项目策略

借助冯提莫超大量流量扩大开口，刺激市场;

打造社群化传播，依靠粉丝经济激活品牌效应;

持续深化产品&品牌印记，产生口碑效应;

借助社会化平台扩散传播，构建多元化传播矩阵，实现传播效果最大化

二、 项目主要创意

冯提莫创意H5：

冯提莫八级测试题H5：巧妙的将东南汽车信息植入到测试题中

冯提莫祝福视频H5：采取视频化的信息扩散手段，将传播效果最大化

冯提莫手绘漫画：Q版人物漫画，打造用户自传播

创意海报：创意倒计时海报与热点追踪海报

项目执行：

一、 预热期(3月8日-3月28日)：

前期：贴吧预热，抛出冯提莫疑似代言照片与视频、微博跟进，话题畅想东南汽车代言人，引发全民猜想狂潮，打开品牌流量开口;

中期：粉丝于各大社交平台集结并声援冯提莫代言活动，并辅以稿件与KOL阐述观点，力证冯提莫代言为汽车行业代言;

后期：官图曝光，冯提莫于自身媒体平台(微信&微博)宣布代言东南汽车，并通过H5进行大范围扩散，同时大量海报进行广范围传播，吸引各界人士关注后再次集结粉丝，为DX7 Prime上市引爆进行预热。

二、 引爆期(3月29日-4月10日)：

东南汽车DX7 Prime发布会前：在冯提莫斗鱼直播中植入大量东南汽车元素，为新车上市发布会引流，并每天都有不间断的海报、H5、话题、稿件为发布会保持热度;

东南汽车DX7 Prime发布会当日：冯提莫亲自来到上市现场并站在舞台中央进行实时直播，使冯提莫千万级粉丝在关注冯提莫的同时，也对DX7 Prime进行关注。此外，在进行强大曝光的同时，北京迪思公关还将斗鱼直播平台与天猫购物平台进行打通，使DX7 Prime上市后的第一时间即可实现销量订单的达成。

三、 长尾期(4月11日-4月20日)：

终端打造冯提莫挑战赛，通过趣味VCR(冯提莫作为视频主角)+创意H5吸引冯提莫粉丝到线下经销店参与活动，亲自对产品进行试驾体验，强化他们对产品的感知，激发购买兴趣。

项目评估：

项目自3月8日启动至5月初结束，总计获得近8000万的互动量;

DX7 Prime上市当天，冯提莫直播间订单达成107单，实现了DX7 Prime产品上市的开门红。

项目亮点：

最佳媒体选择：运营时下最火社会化平台作为上市引爆主阵地(DX7 Prime上市当日，斗鱼直播间实时直播)

当红主播运用：签约冯提莫，并通过冯提莫不断制造话题关注点，从预热期到上市当日，不断有内容露出，不断刺激冯提莫粉丝关注东南汽车DX7 Prime;

多维度创意营销扩散：

冯提莫创意H5：

冯提莫八级测试题H5：巧妙的将东南汽车信息植入到测试题中

冯提莫祝福视频H5：采取视频化的信息扩散手段，将传播效果最大化

冯提莫手绘漫画：Q版人物漫画，打造用户自传播

创意海报：创意倒计时海报与热点追踪海报

促进订单达成：

斗鱼直播平台与天猫购物平台进行打通，使DX7 Prime上市后的第一时间即可实现销量订单的达成。

项目照片：

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