2018金旗奖候选案例:汇源2018世界杯整合营销项目

作者:17PR 2018-08-30 10:56:22

案例名称:汇源2018世界杯整合营销项目

执行时间:2018.6-2018.7

企业名称:北京汇源饮料食品集团有限公司

品牌名称:汇源

代理公司:博拉网络(北京)有限公司

参评方向:数字营销、内容营销


项目概述:


#狂欢时刻,源味快乐#是汇源集团在2018俄罗斯世界杯期间的整合营销项目主题。本次营销主要针对球迷群体及年轻用户。以足球的“快乐之源”本质为洞察,在世界杯期间,为汇源的品牌及主打产品赋能,通过创意性的内容制作及优质的媒介策略,在营销层面上实现“以小博大”的大效果。

  

在创意形式上,涵盖了热点海报、创意长图、短视频等多种形式。除了制作和世界杯赛事相关创意内容,还了结合足球与果汁在我国历史源远流长的历史背景,起底两者的起源,制造爆款长图。并与知名自媒体顾爷进行深度合作,通过其创意能力,以现下火热的短视频形式,产出受众喜闻乐见的优质传播内容。内容产出都围绕着受众的记忆共鸣及历史故事的核心思想,保证了传播物料调性的统一。

  

在传播资源上,除传统新闻资源与新兴的自媒体资源外,更与今日头条、西瓜视频这样的头部资源合作,通过开屏广告,点位广告,Feed流广告等多种方式在传播的同时向电商进行引流,实现一方投放多方受益。

  

在整合优质创意内容与多样化传播资源的前提下,汇源通过打造“看(踢)球喝果汁”消费场景,有效阐明“足球+汇源=快乐”的阶段品牌主张,使整个项目传播取得了良好的效果。

  

项目调研:

  

背景洞察:世界杯作为全球顶级赛事,对于任何一个人而言,无论看球、看脸还是看热闹,世界杯都能满足他。因此借势世界杯热点实现品牌诉求更追求如何挖掘到用户的痛点,让品牌和用户之间形成情感共鸣并最终进行有效的触达和传播。在结合了2016年欧洲杯及2014年世界杯的用户及营销数据来看,我们判断2018世界杯有几个趋势:

  

1、 用户关注世界杯更互联网化、碎片化;

  

2、 用户互动诉求更强烈,更倾向通过网络表述自己的观点

  

3、 女性的关注比例在提升,但关注点不会集中在赛事本身;

  

4、 世界杯周边的热度将大幅提升(如赛事竞猜、球星模仿、趣闻趣事);

  

5、 用户对饮品和零食的消费量会有明显的提升

  

基于对2018世界杯的背景洞察,汇源2018世界杯整合营销都是围绕洞察结果,从创意到表现手法再到最终的媒介选择都是以“用户”为核心,做目标用户想看到的内容,使用目标用户关注的媒体渠道。

  

触媒分析:根据近几年全球性赛事的用户触媒报告,我们分析2018世界杯,用户触媒的主要阵地为移动端、浏览的媒体类型主要有以下几种:

  

1、 社交类媒体:80后、90后用户相对较多,平均人均每天触媒时间不少于2个小时。以微信、微博等为代表;用户在此类媒体上的行为我们将其定义为“闲逛” ;当用户发现自己感兴趣的内容后容易产生互动;通过有创意性、话题性、连贯性的内容可实现用户留存,甚至病毒传播。

  

2、 资讯类媒体:70后,80后用户相对较多,平均人均每天触媒时间不少于0.5小时。以今日头条、网易等为代表;用户在此类媒体上的行为我们将其定义为“获知”。用户往往是带有明确的目的浏览此类媒体;对于这类媒体平台上的资讯的互动,多为用户将感兴趣的内容转发到自己的社交平台上。

  

3、 视频类媒体:90后用户占比最高,平均人均每天触媒时间不少于1小时。以抖音、西瓜视频等为代表;用户在此类媒体上的行为我们将其定位为“追踪”。视频类媒体的用户黏性相对其他平台较高,用户会因对自己感兴趣的内容而在视频媒体中产生定期、持续、长时间的浏览行为,同时会在没有激励的前提下主动将内容分享给其他人。

  

项目策划:

  

目标:本次传播力图通过多渠道+优质内容的组合,打造“足球”与“汇源”的强关联。并完成对受众“踢球看球喝汇源”的消费场景教化,传递“喝汇源=快乐”的传播诉求,产生最终的消费转化。

  

策略:在汇源品牌年轻化的战略前提下,通过对足球“快乐”本质的洞察及对品牌产品“快乐”属性的挖掘,打造【狂欢时刻,源味快乐】传播差异点,并以受众喜欢的形式讲述其喜欢的故事,建立品牌与目标受众的情感关联,传递品牌主张。

  

受众:汇源的核心产品100%果汁目前属于国民化的产品,老少皆宜;而世界杯期间主推的“95°黑”及“ou新柑”主要针对是年轻化群体;因此在俄罗斯世界杯期间,对于关注世界杯的人群及年轻化人群皆为本项目的目标受众。

  

关注世界杯和足球的相关人群,以80&90后的男性为主,本科及以上学历占比接近50%。他们对于赛事、球队&球星动态以及如何看球尤为关注。对于年轻化人群,90后尤其是95后,他们受互联网的影响,他们对有趣且好看的、独特又不俗的内容有着超越其他年轻层的热情,因此他们对世界杯周边的内容甚至是营销活动更愿意为之专注、传播甚至产生消费。

  

传播内容:在内容上,本次传播分为三个层次:以裸眼3D视觉特效为创意的动态倒计时海报为开篇,随后产出了近年来较为火热的波普风海报,用于赛前的预告及赛后的热点追踪,保持了品牌在世界杯期间的持续露出及热度;随后,以真实历史为依据,以宋徽宗为主角的创意故事,通过古今冲撞的差异化视觉,中国队与世界杯的爱恨情仇、世界杯历史上经典瞬间等记忆共鸣,打造了足球与果汁,世界杯与汇源的强关联,打通了品牌与受众的情感连接;最后,知名自媒体顾爷,以中国与世界杯的国人共鸣、艺术家足球队为切入点,产出原创短视频,强化产品与足球的关联,传递了产品价值。

  

媒介策略:在单纯曝光量无法满足品牌传播需求的当下,本次传播以“优质内容+流量=好的传播”为原则,除选择大流量平台今日头条做为主阵地外,还选择了流量与内容兼顾的顾爷的自媒体平台作为合作对象;除去这两大核心资源外,在微博端的媒介选择上,邀请大号@宋徽宗官方微博,传播以宋徽宗为主角的创意长图,并联动多个“皇帝”类大号,造成除内容传播外的趣味营销效果;在微信及传统网媒的选择上,汇源本次传播摒弃了以往单纯曝光传播物料的形式,通过历史类、营销类、足球类资源的解读式传播,在曝光品牌的同时,更是以优质的深度内容,为本次传播进行了站台背书。

  

项目执行:

  

实施细节:

  

1、 为了找寻世界杯(足球)与汇源(果汁)之间的关系,团队追溯了两者的历史,最终在宋代历史的相关书籍去找到了足球与果汁的渊源,宋徽宗因足球相识高俅,而高俅又是中国四大名著《水浒传》中经典角色;而北宋时期的中国传世名画《清明上河图》中出现的“饮子”,即是果汁饮料的雏形。

  

2、 团队寻找了多个版本宋徽宗形象,包括不同年龄阶段、面相、着装特征,力求视觉上高度还原当时的场景,在长图的初期设计中,我们植入了《千里江山图》、瘦金体等。(宋徽宗原创字体,最终因视觉效果被替换掉)

  

项目进度:

  

6月13日 发布裸眼3D倒计时动态海报开启汇源世界杯项目

  

6月14日 发布#狂欢时刻 源味快乐#主视觉KV海报及揭幕战预告

  

6月26日 发布《一张图看懂世界杯的前世今生》长图,开启源味解读世界杯

  

7月6日 联合多个自媒体发布《宋徽宗穿越穿越》系列长图,起底足球与果汁的历史渊源

  

7月9日 联合今日头条、西瓜视频发布顾爷原创视频《高能预警!国足踢进世界杯的终极秘籍》

  

7月11日 全网发布《以快乐之名,国民品牌汇源在social界C位出道》,解读汇源世界杯项目

  

7月14日 联合今日头条、西瓜视频顾爷原创视频《据可靠推理,今年世界杯冠军队》

  

7月19日 数英独家发布《世界杯营销中的一股清流,听汇源“科普”一下》,盘点汇源世界杯项目

  

7月31日 全网发布发布《 果汁与足球组成CP,汇源这波世界杯营销堪称出彩》,复盘项目

  

另外在6月14日-7月15日期间,不定期发布世界杯重要赛事预告内容及世界杯精彩时刻内容

  

控制与管理:

  

1、 在和顾爷团队联合产出视频的过程中,我们给予了对方最大的创作自由,并没有强调产品的硬植入或者口碑,我们始终将用户对视频的观感做为创作的首位。

  

2、 在和其他自媒体人合作的时候,我们更倾向于有极强原创能力的自媒体人,我们希望由这些自媒体人通过了解汇源的项目来亲自撰写稿件,最终以相对客观和理性的角度来分析汇源在世界杯期间的传播项目

  

3、 对于今日头条和西瓜视频信息流的投放,我们不局限于单纯的品牌曝光,更看中的是平台精准触达的能力。我们充分利用新媒体平台优势,将汇源的多款产品在今日头条开屏、世界杯频道推荐位、西瓜视频推荐位进行投放,内容投放的同时也引导用户一键触达电商,打破传播界限,将平台流量转化为电商销量,进而实现产品动销。

  

项目评估:

  

效果综述:全网曝光1.72亿+,用户互动4.6万+,原创视频播放量:930万+;在7月6日原创长图发布和7月15日原创视频上线时获得两个明显的传播高潮。

  

受众反应:受众人群主要覆盖广东、珠三角、北京等经济较发达地区;人群主要以20-40岁男性为主,触达了年轻化与消费主流化群体,符合世界杯观赛的人群分布。

  

媒体统计:今日头条、西瓜视频,数英网、微信、微博、国际在线,中国网、网易、新浪、搜狐、凤凰网、腾讯网等三十多家权威媒体均有发布

  

项目亮点: 

  

从项目整体来看,在并秉承品牌所坚持的年轻化战略的前提下,通过对受众及热点的充分解读及优质的创意内容,在世界杯期间的众多同质化营销中,打出了汇源的营销差异化。

  

在创意内容上,通过与知名大号深度合作产出的优质内容、通过对热点本质及品牌诉求挖掘产出的风格差异化的长图内容,解构了热点和产品的各种元素,消费者对于艺术球赛的视频和宋徽宗的穿越长图这两个内容的参与度和反馈较好,打造出优秀品牌植入的同时,获得了曝光和口碑双丰收的效果。

  

在媒介选择上,符合当下营销“内容为王”的趋势,兼顾了流量和内容质量的同时,在创意长图的媒介选择中更是打造了“当事人现身说法”的趣味性传播话题,通过具有历史乱入感的大号联动,将媒介选择塑造成了营销事件。

  

整体传播效果,今日头条的资源运用,整体投放基本覆盖汇源品牌目标人群,有效的触达目标受众,整体投放效果超过预估量,投放平均点击率2.53%,超过预期的1%平均点击率;在其他自媒体的传播节奏上,结合世界杯赛事节奏,在淘汰赛开始阶段和决赛阶段形成两个传播高峰,与用户触媒习惯基本吻合。


项目照片:


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