金旗案例

2018金旗奖候选案例:佳能-明星粉丝圈群营销

作者:17PR 2018-08-27 17:48:21

案例名称:佳能-明星粉丝圈群营销

执行时间:2018.01.05-2018.07.19

企业名称:佳能(中国)有限公司

品牌名称:佳能

代理公司:蓝色光标数字营销机构

参评方向:社群营销、营销实效

  

项目概述:

  

近年来,佳能一方面在专业摄影领域持续深耕,一方面却面临着品牌形象、消费群体结构固化等问题。

  

为了提高佳能在年轻市场中的渗透率。蓝色光标以点带面,在年轻群体中找到了这样一群人—明星粉丝,洞察到其为追星而拍摄这一需求并以此为连接点进行圈群营销。为粉丝提供一整套的追星解决方案,以开拓性的玩法率先抢占了粉丝市场。一方面,树立了拍明星就选EOS的理念,提升了品牌在年轻市场中的信任度。以超同品类镜头销量逾7倍的成绩完成了销售目标。更有意义的是,与粉丝建立了深厚的友谊,帮助粉丝朋友得以更好的追星。最终,我们以王源明星粉丝圈群营销为标杆辐射到其他偶像明星粉丝圈群,实现了全网扩散传播,热度还在持续发酵着……

  

项目调研:

  

项目背景


1. 内部环境 : 2018年是蓝色光标服务佳能的第15个年头。蓝色光标助力佳能成功实现了市场占有率的提升和知名度的扩大。佳能以专业立身,消费者以专业摄影师为主,但同时也面临着品牌形象、消费群体结构固化的问题。调查显示在EOS的消费群体中,65%的人年龄在35岁以上,年轻消费群体贡献率薄弱。但近年来年轻消费人群消费数额环比增长5%左右,且比例仍在不断增长。由此可见,年轻市场存在相当大的潜力。

  

2. 外部环境:随着年轻一代的崛起,为了培养未来影像行业的主力军,相机市场均在发力年轻市场。其中以竞品索尼与尼康为例,索尼在中国贯彻“聚焦年轻人战略”,相机主打面向年轻人的微单产品;尼康更换适合年轻人调性的品牌代言人,通过一系列的摄影大赛等活动号召更多人拿起相机记录生活。品牌年轻化逐渐成为行业大趋势。

  

3. 结论:年轻群体在相机市场中消费能力显著增强,品牌年轻化是行业趋势。因此如何渗透年轻市场成为本案例的核心课题。

  

项目调研


1. 消费群体调研:基于调查发现,年轻消费群体对佳能品牌的印象普遍是专业、稳重。他们的摄影主题主要集中在人像和旅行,相对来说,手机使用频率高,相机使用频率低。且由于产品价格较高,除了有特定的需求一般不会购买。所以寻找强需求且粘性高的目标消费群体是首要突破点。

  

2. 目标群体洞察:我们发现年轻消费群体中明星粉丝消费能力极强,他们是狂热的追星族,每年的追星花费在5-6万。不计成本的为爱付出是他们的标签,如在王源生日会时,粉丝自发通过全球数十个都市繁华地段大屏,交通全覆盖式广告,中国青年杂志等经济媒体应援偶像为其庆祝宣传。

  

明星粉丝对于专业的摄影器材需求很高,对于照片的后期处理有高质量的需求,喜欢在社交媒体上应援自己的偶像,分享拍摄的明星照片,圈群文化浓厚。

  

3. 结论:渗透年轻市场找到核心消费群体才是关键。明星粉丝圈群拥有极强的消费能力,喜欢拍摄自己的偶像,他们对于摄影器材的追求以及对于照片后期处理技术具有浓厚的兴趣,而佳能拥有卓越的产品作为粉丝拍摄器材的支撑,拥有强大的媒体资源及摄影圈内名人资源作为粉丝的知识来源,这与粉丝的需求不谋而合。

  

项目策划:

  

目标:


1. 寻找品牌与目标消费群体沟通的新接口。

  

2. 助推目标消费群体购买意愿的形成,进一步提升中高端相机及镜头销量。

  

策略:


1. 营销思路:基于前面消费群体调研,我们确定了本项目的目标消费群体-明星粉丝圈群。他们拥有消费能力且愿意为偶像付出,他们执着于为偶像拍照且对专业器材要求较高。那么如何抓住他们的心,与其沟通的同时建立品牌信任?如何将佳能产品的独特优势融入到活动中呢?

  

答案是转换角色,从产品销售方转变为追星伙伴,帮助粉丝整理专属的追星解决方案,实现与粉丝的精神捆绑。

  

以硬件为载体,配合佳能独有的软件应用支撑,进一步锁住粉丝,形成品牌依赖。

  

2.传播策略:以提供拍摄器材为开端,以明星话题聚合,以知识交流捆绑,以社交互动深化。完成从话题引爆到互动参与,从销售转化到口碑传播的传播闭环。

  

更多人知道:选择核心用户,即当下最具人气的明星,与其核心粉丝合作。用他们的强大号召力为活动奠定基础。

  

更多人参与:引爆话题。提供免费的器材支持,以此为开端。线上通过明星话题引爆社交平台,配以多平台内容分发扩大传播声量。线下开展系列体验活动,以知识分享培养粉丝依赖,以圈群交流增加活动粘性,借外拍体验活动形成产品感知,从而建立粉丝对佳能品牌的好感与信任度。

  

更多人购买:体验式购买。在成功展示消费场景、形成拍摄习惯后,展开粉丝专属内购会,以体验为基础,以专属与优惠为动力,解决年轻群体的消费顾虑,促进销售转化。

  

更多人传播:口碑传播。引导受众产生大量原创UGC内容,完成从线下到线上的传播闭环,塑造优质口碑,树立“拍明星就选EOS“的理念。

  

受众:

  

第一层:明星粉丝圈中的核心粉丝

  

第二层:明星粉丝中的热情粉丝

  

第三层:其他明星粉丝圈

  

传播内容:

  

打造“拍明星就选EOS”的概念,通过阶段性的方法深入明星粉丝圈,成功打造合作标杆。

  

第一阶段 明星话题引爆

  

与明星核心粉丝合作,为粉丝日常追星如生日会、见面会等,提供免费的器材支持。开展#EOS王源映像#线上话题,分享一线粉丝的跟拍照片及内容,吸引相关人群关注。

  

第二阶段 知识分享深化

  

摄影作为一项发达的艺术表现形式,其后期处理技术与前期拍摄技巧同等重要。佳能独有的EOS数码单反随机软件可以对照片进行便捷的后期处理。将粉丝对于器材和后期处理的需求与佳能丰富的器材库和独有的后期处理软件的优势结合,利用EOS最优质的动态摄影师和后期摄影师资源为粉丝提供系统的用EOS产品追星摄影技巧和后期处理技术培训。提高粉丝的摄影技术,培养其对于EOS器材的依赖感。

  

第三阶段 树立标杆 全网扩散

  

后期由王源明星粉丝圈群合作标杆示例,进一步拓展其他明星粉丝圈群,打造#EOS全星时代#话题,形成全网扩散传播。

  

媒介策略

  

以社会化媒体为主,将传统媒体作为二次传播渠道,形成整合效果。


1. 基于社交媒体社会化开放的特点,将拍摄明星话题放在微博平台首发。借助各领域KOL社交媒体传播力,使话题迅速发酵和扩展。

  

2. 联合垂直类摄影媒体蜂鸟网、色影无忌等,向摄影爱好者传播活动信息,打破传播壁垒;通过今日头条等资讯类平台扩散,加大分发力度,扩大活动覆盖率。

  

项目执行:

  

线上、线下联动传播,实现粉丝深度参与。


1. 打通品牌与核心粉丝的联系渠道,拉近EOS与明星粉丝圈群的距离。

  

通过与王源核心粉丝大号进行合作,如超话主持人及王源各粉丝站站,邀请其为活动预热。

  

2. 选择恰当时间点,提供器材支持。

  

在TFBOYS巡演会前夕提供器材支持,包括适用于舞台表演拍摄的佳能旗舰单反及长焦镜头等,利用器材性能优势拉动第一波粉丝圈群的关注。

  

3. 建立明星样张分享话题。

  

建立“EOS王源映像”、“EOS全星时代”话题,号召粉丝在话题中分享用EOS器材拍摄的明星精美样张,持续增加线上话题热度。

  

4. 举办粉丝摄影培训会。

  

侧重明星粉丝圈群持续维护。陆续开展线下摄影讲座、摄影经验分享会、明星摄影交流展、外拍体验活动,邀请专业摄影师及摄影类大V博主讲授拍明星心得,并对活动进行线上媒体的进一步扩散。

  

5. 展开多种形式的粉丝活动。

  

在全国(北京、南京、杭州、长沙、重庆、深圳)范围内,举办粉丝摄影展及外拍体验活动,增加器材的深度体验,吸引粉丝线下聚合,培养粉丝黏性。

  

6. 多渠道传播扩散。

  

邀请王义博、晃爷驾到、王者不修图、丁振杰等十几位摄影专家和媒体平台大号对线下活动进行扩散传播,微博微信、今日头条、蜂鸟网等多平台输出内容。

  

7. 展开粉丝专属内购会。

  

展出适合追星的相机和镜头,如EOS 1DX II、EOS 6D II、EOS80D ,EF100-400mm f4.5-5.6L镜头等,提供粉丝专属优惠,利用价格优势为粉丝消费创造条件,促成消费意愿达成,从而进一步影响更多消费受众,提高佳能器材销量。

  

项目评估:

  

效果综述 :近半年时间内实现了品牌和产品在媒体平台的持续高曝光,以超同品类镜头销量逾7倍的成绩完成了销售目标。

  

现场效果:


1. 线上社交平台传播:#EOS王源映像#话题阅读量达1.2亿次,产生高达50万次的互动,由此扩散而来的#EOS全星时代#(明星包括蔡徐坤、鹿晗、朱正廷等)话题阅读量达6837万次,互动量达60万次,成功吸引受众对佳能品牌的关注。

  

2. 线下讲座及摄影展:全国范围内举办近10次线下讲座交流会及粉丝影展,覆盖受众人群达45万人次。

  

3. 线上多渠道扩散:线下活动10+篇稿件多渠道扩散传播,邀请王义博、王者不修图等十几位KOL对内容进行分享,累计阅读量达1500多万。

  

市场反应:


1. 直接带动佳能镜头销售提升。佳能EF 100-400 f4.5-5.6L镜头售出8000支,累计销售额超1亿,超同期同品类镜头销量逾7倍。

  

2. 间接带动全画幅相机销量提升。在活动的影响下,更多的明星粉丝选择摄影器材的二次购买及摄影配件的更新换代,佳能全画幅相机销量也因此提升。

  

媒体统计:在项目传播中使用过的自媒体


1. 核心粉丝:王源后援会、王源粉丝首站、蔡徐坤姐姐团、毕雯珺粉丝站等20家粉丝站

  

2. 摄影达人:王义博、丁振杰等12位摄影专家

  

3. 微博名人:王者不修图、晃爷驾到等8位微博大V

  

项目亮点:

  

对于数码相机品类来说,传统公关往往会选择单项的传播模式。而在本项目中,我们转化成粉丝的朋友,从提供产品支持到分享追星拍摄方案。更有意义的是与粉丝朋友建立了深厚的友谊和信任,实现了精神捆绑,帮助粉丝朋友更好的追星。


1. 小成本,大效果。从发现需求到创造需求。

  

精准发现有价值的人群,开拓了新的粉丝圈群营销渠道,抛开大量的硬广铺陈,将产品融入到互动中去,将营销融入到价值共建中去。

  

2. 小粉丝,大流量。从KOL传播到群体传播。

  

以核心粉丝作为突破口,撬动几十万的粉丝团大军;以点带面,注重核心粉丝产出的UGC二次传播,通过粉丝自传播为流量赋能。

  

3. 小圈子,大波浪。从树立标杆到实现集群效应。

  

王源粉丝团的成功经验树立标杆,辐射到更多流量明星的粉丝圈群,包括蔡徐坤、鹿晗、朱正廷等,开创EOS全星时代,发挥集群效应,扩大影响力。


项目照片:


摄影交流展 (2).jpg


摄影交流展.jpg


摄影知识分享会-王者不修图.jpg


案例资料由蓝色光标数字营销机构提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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