实用干货

这种“燃”法的广告,你以前一定没见过吧

作者:王晖 2018-08-16 11:18:18

作者:王晖

来源:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)2017年最具影响力的原创品牌媒体!


英国《每日电讯报》专栏作者克里斯蒂娜.欧丹说:我们已不再像上世纪80年代那样的单纯,大众已经对媒体和广告信息都有了抵抗力。可能对于中国大众来说这个时间要改为90年代,但现状大抵相同。

  

这意味着广告对创意的要求更甚于以往任何一个时代,普通的信息很难引人注目了。前些天苏宁易购818发烧购物节上线的三支病毒广告倒是很有趣,由泰国广告导演素森.佩奇素温拍摄,把购物的热身变成真正的“热身”,方式奇葩,脑洞清奇,真的有毒。

  

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素森.佩奇素温曾数次获得戛纳广告节金狮奖,SHERA 天花板“壁虎篇”,特灵空调“人扮熊猫篇”等等都是他的代表作。他的广告以故事著称,所用的主演也大多是平民演员,这种平民化路线拉近了广告与普通大众的距离,辅以引人入胜的剧情,更容易引起人们的共鸣。

  

在苏宁易购的这三则广告中,也基本遵从这个路线,三类人群的选择都是典型的群像人物的代表,年轻爱美的女生、潮男、宅男等,讲述她们为“发烧购物”而奇葩“热身”的故事。

  

01

  

大脑洞818病毒广告,真的很泰国

  

这三支视频是苏宁易购为818发烧购物节定制的病毒视频。病毒视频一般创意夸张,超出想象的表现,这样才有足够的吸睛点和强记忆点,触发大众传播,同时还能从夸张的创意中感受到品牌的用意。就比如这三则广告中都用了奇葩的手法表现发烧,但让人感受到的却是用户盼“发烧(购物节)”的急切心情。

  

沙滩上的美女在“一二三四”鬼畜般的超强节奏中热身,让人忍不住继续看下去,就在你认为会重复下去的时候,意外出现了,原来美女为了发烧热身,不但做运动,还要去晒放大镜!为了发烧购物节而热身成功,美女很开心!为超值尖货热身,就得这么燃。

  


开篇还是魔性一二三四,热身运动,少年为了热身也是拼了,居然往头上倒上汽油(特效夸张动作,不可模仿),为乐拼好货热身,就要这么燃!

  


热身运动的第三节是一个酷爱数码的宅男,为发烧热身居然在篝火之上做引体向上,为了发烧也是脑洞大开。细节的是,购物时他的手机掉进了火堆,他居然徒手从火中把手机抢了出来,继续买买买。为3C酷货热身,就要这么燃!

  


三则视频广告集中的表达了一个信息,为发烧购物节而热身,所有人可以准备起来了。

  

02

  

印象深刻好过默默无闻

  

视频虽然夸张但却能让人GET到深刻的印象,他们为发烧购物节而热身的样子像极了大促面前检查好wifi拼手速的我们。

  

虽然网络上对这三条广告存在某些争议,当然网络上也有很多网友表示泰式大脑洞的创意印象深刻,很有记忆点。但笔者认为从病毒视频的实用角度来看,这三则广告很有可取之处,原因如下所述。

  

第一, 作为818发烧购物节的病毒广告,这三则广告成功的让网友GET了818发烧购物节的热烈氛围和相关的活动信息,那么这则广告的使命已经达成。

  

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第二, 导演用看似荒诞但却紧扣“发烧”主题的创意,延续了整合营销传播中信息的统一性,加强化的传递为“发烧购物节”而热身的信息,很有煽动性,也与品牌活动强相关。

  

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第三, 与用户强相关,其中女神经历一番热身却笑的很开心,男士的手机掉进火里了也要抢出来接着购物,虽然夸张但却也是源自事实的加工,很到位的表达了抢购好货时的用户心理,引发用户共鸣。

  

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在这个大众对媒体免疫的时代,平淡无奇的信息不会引人注意,有趣的灵魂才能令人在一始就为之着迷,品牌也才会有机会讲接下来的故事。

  

从数字时代对广告的要求来看,这三则广告,也一样很成功。

  

03

  

数字时代,如何评判一则广告的优劣?

  

再者,在数字时代,信息粉末化严重,我们不能再用传统的观念去单纯的评判一则广告的优劣,而是把它放到现在的传播环境中。病毒广告的主要传播阵地就是社交媒体,甚至很多产品广告也在给自己猛烈的加戏,以求挤进社交话题中心。

  

当然有些原则在任何时代始终不变,比如从创意生产的角度来看,广告要始终强相关用户和品牌。

  

而从用户和观众的角度来看,创意不但要出奇,甚至还要适当的出格,才能激发网络传播力甚至购买力。

  

比如JBL的耳机广告,第一眼被这夸张的大嘴吸引,立体环绕式的杂音,更能体现耳机的音效。

  

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松下鼻毛修剪器的广告,鼻毛接上了电线,有些人说引起了不适,但这种广告往往更有效,看到这幅景象观众会更有兴趣了解产品。

  

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这些广告都有它们奇特的点,特别抓人眼球。而有些原本走正常路线广告,被夸张表现以后,反而触发了大家转发的动力。比如小绵羊张艺兴平面广告,很符合审美,而且也有它的事件性,在粉丝群中被广泛转发,这是一张600平米的地贴广告,但除了艺兴的美颜之外作为路人关注不到其它的点。

  

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但是当这张海报的打开角度变了以后,路人开始有了好奇心,甚至多了很多自媒体的主动PICK,意外的激发了广告的病毒传播效果。

  

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这张奇特角度的海报,美吗?绝不!但它有毒。一个不经意的拍摄角度,居然带来了意外的传播效果。

  

总之,当代生产视频和图文的效率很高,我们更需要明确每条视频的“身份”和使命,如果是病毒类的广告,一定要挖到它奇特的刺激点。而苏宁的这三则病毒视频,发烧的方式一个比一个奇葩,天生自带病毒体质。

  

从另一个角度来看,奇特的人和事总难免接受评议,也是当代的一种现象。数字时代的广告优劣,从来不是品牌的一面之词,而是看它有没有介入用户的网络时间。苏宁的广告有很多人被这种大开脑洞的“燃”法吸引,也有不少的评论,相当于收割完流量,又收割了互动,怎么看都是它赢了。


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