作者：王晖

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英国《每日电讯报》专栏作者克里斯蒂娜.欧丹说：我们已不再像上世纪80年代那样的单纯，大众已经对媒体和广告信息都有了抵抗力。可能对于中国大众来说这个时间要改为90年代，但现状大抵相同。

这意味着广告对创意的要求更甚于以往任何一个时代，普通的信息很难引人注目了。前些天苏宁易购818发烧购物节上线的三支病毒广告倒是很有趣，由泰国广告导演素森.佩奇素温拍摄，把购物的热身变成真正的“热身”，方式奇葩，脑洞清奇，真的有毒。

素森.佩奇素温曾数次获得戛纳广告节金狮奖，SHERA 天花板“壁虎篇”，特灵空调“人扮熊猫篇”等等都是他的代表作。他的广告以故事著称，所用的主演也大多是平民演员，这种平民化路线拉近了广告与普通大众的距离，辅以引人入胜的剧情，更容易引起人们的共鸣。

在苏宁易购的这三则广告中，也基本遵从这个路线，三类人群的选择都是典型的群像人物的代表，年轻爱美的女生、潮男、宅男等，讲述她们为“发烧购物”而奇葩“热身”的故事。

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大脑洞818病毒广告，真的很泰国

这三支视频是苏宁易购为818发烧购物节定制的病毒视频。病毒视频一般创意夸张，超出想象的表现，这样才有足够的吸睛点和强记忆点，触发大众传播，同时还能从夸张的创意中感受到品牌的用意。就比如这三则广告中都用了奇葩的手法表现发烧，但让人感受到的却是用户盼“发烧(购物节)”的急切心情。

沙滩上的美女在“一二三四”鬼畜般的超强节奏中热身，让人忍不住继续看下去，就在你认为会重复下去的时候，意外出现了，原来美女为了发烧热身，不但做运动，还要去晒放大镜!为了发烧购物节而热身成功，美女很开心!为超值尖货热身，就得这么燃。

开篇还是魔性一二三四，热身运动，少年为了热身也是拼了，居然往头上倒上汽油(特效夸张动作，不可模仿)，为乐拼好货热身，就要这么燃!

热身运动的第三节是一个酷爱数码的宅男，为发烧热身居然在篝火之上做引体向上，为了发烧也是脑洞大开。细节的是，购物时他的手机掉进了火堆，他居然徒手从火中把手机抢了出来，继续买买买。为3C酷货热身，就要这么燃!

三则视频广告集中的表达了一个信息，为发烧购物节而热身，所有人可以准备起来了。

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印象深刻好过默默无闻

视频虽然夸张但却能让人GET到深刻的印象，他们为发烧购物节而热身的样子像极了大促面前检查好wifi拼手速的我们。

虽然网络上对这三条广告存在某些争议，当然网络上也有很多网友表示泰式大脑洞的创意印象深刻，很有记忆点。但笔者认为从病毒视频的实用角度来看，这三则广告很有可取之处，原因如下所述。

第一， 作为818发烧购物节的病毒广告，这三则广告成功的让网友GET了818发烧购物节的热烈氛围和相关的活动信息，那么这则广告的使命已经达成。

第二， 导演用看似荒诞但却紧扣“发烧”主题的创意，延续了整合营销传播中信息的统一性，加强化的传递为“发烧购物节”而热身的信息，很有煽动性，也与品牌活动强相关。

第三， 与用户强相关，其中女神经历一番热身却笑的很开心，男士的手机掉进火里了也要抢出来接着购物，虽然夸张但却也是源自事实的加工，很到位的表达了抢购好货时的用户心理，引发用户共鸣。

在这个大众对媒体免疫的时代，平淡无奇的信息不会引人注意，有趣的灵魂才能令人在一始就为之着迷，品牌也才会有机会讲接下来的故事。

从数字时代对广告的要求来看，这三则广告，也一样很成功。

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数字时代，如何评判一则广告的优劣?

再者，在数字时代，信息粉末化严重，我们不能再用传统的观念去单纯的评判一则广告的优劣，而是把它放到现在的传播环境中。病毒广告的主要传播阵地就是社交媒体，甚至很多产品广告也在给自己猛烈的加戏，以求挤进社交话题中心。

当然有些原则在任何时代始终不变，比如从创意生产的角度来看，广告要始终强相关用户和品牌。

而从用户和观众的角度来看，创意不但要出奇，甚至还要适当的出格，才能激发网络传播力甚至购买力。

比如JBL的耳机广告，第一眼被这夸张的大嘴吸引，立体环绕式的杂音，更能体现耳机的音效。

松下鼻毛修剪器的广告，鼻毛接上了电线，有些人说引起了不适，但这种广告往往更有效，看到这幅景象观众会更有兴趣了解产品。

这些广告都有它们奇特的点，特别抓人眼球。而有些原本走正常路线广告，被夸张表现以后，反而触发了大家转发的动力。比如小绵羊张艺兴平面广告，很符合审美，而且也有它的事件性，在粉丝群中被广泛转发，这是一张600平米的地贴广告，但除了艺兴的美颜之外作为路人关注不到其它的点。

但是当这张海报的打开角度变了以后，路人开始有了好奇心，甚至多了很多自媒体的主动PICK，意外的激发了广告的病毒传播效果。

这张奇特角度的海报，美吗?绝不!但它有毒。一个不经意的拍摄角度，居然带来了意外的传播效果。

总之，当代生产视频和图文的效率很高，我们更需要明确每条视频的“身份”和使命，如果是病毒类的广告，一定要挖到它奇特的刺激点。而苏宁的这三则病毒视频，发烧的方式一个比一个奇葩，天生自带病毒体质。

从另一个角度来看，奇特的人和事总难免接受评议，也是当代的一种现象。数字时代的广告优劣，从来不是品牌的一面之词，而是看它有没有介入用户的网络时间。苏宁的广告有很多人被这种大开脑洞的“燃”法吸引，也有不少的评论，相当于收割完流量，又收割了互动，怎么看都是它赢了。

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