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趋势+ | 短视频头部IP 全维度分析

作者:沈浩卿 2018-08-10 11:27:45

来源:媒介360(ID:imedia360)

作者:沈浩卿


短视频正在成为文字全民化、照片全民化后,大众表达方式升级的第三次革命。

  

几年前当美拍、快手、秒拍在短视频领域形成三足鼎立格局时,或许并没有人想到短视频领域会有如今这般热闹的场面。

  

虽然短视频内容做的如火如荼,但商业挖掘却并未匹配,短视频变现能力总体较弱,资本市场对于短视频投资也比较谨慎,大都是小小尝试的过程。去年开始,资本方重点试水的方向则是短视频集合公司(MCN平台)、垂直领域短视频内容和有IP孵化潜质的短视频。

  

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创业者和资本还在涌入。作为新一代媒介语言,短视频的后市被普遍看好。微博、美拍、今日头条、快手等内容平台上的短视频内容迅速丰富;淘宝、京东、大众点评等非传统内容平台的“短视频化”也正在进行,短视频模块的接口已经被预留。

  

那么,在鱼龙混杂的短视频内容领域,各垂直领域中,都有哪些头部IP,这些头部IP,其商业价值如何,品牌又该怎样选择?

  

短视频头部创作者类型

  

目前短视频创作者有主要有三种,第一种是专业类创作者,播放量在百万以上;第二种是MCN孵化类创作者,也已形成粉丝规模和一定的IP影响力;第三种是草根类创作者,虽然播放量不如头部也不稳定,但他们的存在更进一步拓宽了内容领域,满足了用户的个性化需求。

  

01

  

专业派

  

陈翔导演策划的搞笑类短视频《陈翔六点半》,头条上有200多万粉丝,还被拍成了网络大电影,而陈翔自己是影视科班出身,一直在电视台从事影视工作。

  

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02

  

MCN孵化

  

《办公室小野》凭借“饮水机煮火锅”、“瓷砖烤牛排”等爆款短视频,成了2017年网红级的IP,吸尽眼球。她背后其实站着一个强大的团队——洋葱MCN,这是小野能在几个爆款之后保持创意并持续稳定产出内容的核心。

  

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03

  

草根派

  

拍摄黔东南苗寨民俗风情的《欢子TV》,从月入三千的保安成为年收入50万的视频大V,头条50多万的粉丝关注量,证明了三农题材在短视频领域的可行性和生长空间。

  

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短视频头部IP分析及投放建议

  

美食类


用户画像:偏向于年轻女性

  

头部IP:李子柒、办公室小野、大胃王密子君、野食小哥、厨娘物语、滇西小哥、蘑菇食堂、日日煮、面包餐桌

  

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投放建议:

  

美食类排名前3的短视频IP在全行业排名3-5位,实力一起绝尘。

  

古风、创意、大胃王,是2017年最大的热点,但目前单纯的“大胃王”类型已略显疲态。

  

生活资讯


用户画像:主力人群较为年轻化,稍偏女性

  

头部IP:三感故事、造物集、小情书、爱乐陶软陶教程、我是郭杰瑞、KatAndSid、透明人、海对面

  

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投放建议:

  

TOP短视频IP中,大多以讲“故事”为主,用一个个唯美的小故事叙述、展现生活,在观众段很容易得到共鸣。该类别中,能触动人心的节目,跃升速度都相对较快。

  

搞笑用户


画像:18岁以下用户占比全类型排名第一,用户较为低龄化

  

头部IP:陈翔六点半、papi酱、拜托啦学妹、白眼初体验、脑残师兄、王咩阿、我是猪小屁、人类实验室、罗休休

  

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投放建议:

  

“陈翔六点半”在该类别中排名领先,“papi酱”落后于“陈翔”的一大原因是部分时候更新不规律。

  

搞笑类别出彩的IP不多,部分IP采用互动等深度“绑定”用户的方式,取得较好效果。

  

影/剧评


用户画像:主力人群较为年轻化

  

头部IP:暴走看啥片儿、谷阿莫说故事、小片片说大片、木鱼微剧场、电影最TOP、细读经典、wu狗看片儿、三口看片儿、片场女流盲

  

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投放建议:

  

该类别因为紧跟热点、角度新颖,或直戳人心等,容易出现小的爆款视频。

  

从全年看来,头部IP仍有一定优势,虽然也有起伏,但主要胜在“稳定”。

  

时尚美妆


用户画像:女性用户和18-24岁人群占比在全类型中排名第一,偏年轻女性

  

头部IP:红鹤笔记、张沫凡MOMO、Rika0_0、Benny董子初、VOGUE ME、ELLE时装大片、虫虫chonny

  

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投放建议:

  

综合来看“红鹤笔记”和“张沫凡MOMO”在时尚美妆中稍稍领先,但这个类别中,所有的IP都不稳定,波动性较大,变化较快,很难说谁具有真正的优势。

  

游戏


用户画像:主力用户人群较偏95后和80后男性,25-30岁表现一般

  

头部IP:徐老师来巡山、屌德斯、集结吧王者、渗透之C菌、怕上火暴王老菊、STN快报、404NTFounD、痞子范

  

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投放建议:

  

KOL游戏主播解说类IP最为强势,包揽TOP名次。如“集结吧王者”在最火的游戏中,集合了明星、竞技等元素。观众认“人”或认“游戏”,领域内“KOL”效应明显。

  

母婴


用户画像:主力人群偏向于25-30岁成熟女性,多为备孕期女性或年轻妈妈

  

头部IP:宝妈享食记、十月呵护、明白了妈、多喵妈妈说、MommyRun、熊叔厨房

  

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投放建议:

  

这类节目垂直型太强,依靠单一平台基本没有机会,必须要尽量多的进行覆盖。改类型中,辅食和育儿知识是两类体量最大的内容。

  

财经


用户画像:主力人群偏向于年富力强的青壮年男性,受众较为高端

  

头部IP:财约你、吴晓波频道、Fighting辣子鸡、趋势财经、鸿观、小司聊理财、亮三点

  

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投放建议:

  

财经节目娱乐性较弱,但观众对于“财”的需求并不低,只是多数节目并不能找到深度绑定他们的方式,财经的蓝海需要节目形式上的创新突破。

  

旅游


用户画像:主力人群较为年轻化,稍偏男性

  

头部IP:我们的侣行、冒险雷探长、旅行囧记、我住在这里的理由、第一次小姐sun、旅游约吗、小小莎老师

  

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投放建议:

  

旅游类节目并不垂直,人群的需求相对分散且多元,固守单一平台,效果并不一定好。根据自己内容的特性,选择最合适的渠道才是上策。

  

汽车


用户画像:主力人群为有一定经济基础的青壮年男性

  

头部IP:萝卜报告、汽车洋葱圈、逗斗车、38号车评中心、李老鼠说车、老司机出品、车若初见

  

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投放建议:

  

该类型中,其实有不少测评之外的内容,但更新的不及时和不固定的运营造成他们在类别中存在感不够。但2017年Q4开始,整个类呈现一定程度的“洗牌”态势。

  

短视频不同领域的投放情况

  

缘起于2013年的短视频,直到2016年才真正形成燎原之势,这一切都拜papi酱和直播所赐,让视频成为了内容创业的一个重镇。

  

从今日头条发布的《2017年短视频创作者商业变现报告》中,我们可以了解短视频内容领域的大致投放情况。

  

泛娱乐占据了短视频内容供应、消费、营销不同环节中最重要的部分,但随着游戏、汽车、亲子育儿类等领域的营销需求的垂直细分化,其将倒推短视频生产向更为垂直领域发展。

  

目前,很多短视频团队尚未实现盈利,盈利和收支平衡的短视频团队的广告主主要来自:娱乐、餐饮、互联网领域。从短视频营销实现路径来看,大部分行业都是广告主主动找上门,不过汽车、旅游行业是例外,短视频团队主动寻找广告主的情况更多。

  

从不同短视频内容所对应的广告主领域来看,文娱消费型的的短视频内容,对应的广告主领域更为宽泛;而垂直型的短视频内容,与其对应的广告主领域相关性强。

  

在短视频营销中,不容忽视的是平台的价值,平台除了帮助分发之外,也很大程度扮演了广告中介的角色,特别是在手机、育儿、亲子、互联网等领域。

  

结语

  

目前,主流短视频商业化生态有三种:基于客户付费的广告模式、基于购买付费的电商模式和基于用户付费的打赏订阅模式。第一项目前大量品牌还在观望期,市场并没有爆发完全,而后两者则基本是试水阶段,小打小闹,尽管有成功案例背书,但成熟、完整的商业化路径还没有真正显现。

  

无论是草根还是自媒体大号,商业化变现的前提都是优质内容,这也是广告主是否进行投资的首要考量。


本文由媒介360(ID:imedia360)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢

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