作者：郑卓然 

来源：传播体操(ID：chuanboticao)

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观察现在的线上线下广告可以发现，如今的广告画面大多是以文案为主导，各种大字报型的、口号标语型的、UGC精选型的海报充斥着手机屏幕和地铁站台。

尽管近年来广告画面的主流趋势是“文案导向”，但有一类产品的广告一如既往的以画面视觉为核心，那就是——奢侈品广告。

戈尔巴乔夫曾拍摄LV广告

无论是平面海报还是视频TVC，或者是各类宣传物料，我们能发现，奢侈品广告中的文案往往只有一句广告语和产品品牌名。为什么奢侈品广告中不太用文案?这主要跟奢侈品的产品属性有关。

奢侈品卖的是“感觉”

大众品牌通常着力于产品功能，背后的逻辑是，产品之所以存在因为它更有效率地解决了人们的某项功能性需求，因此广告表现中也更偏向于通过场景化的模拟去体现产品功能特性。

但奢侈品不同，奢侈品满足的是人们的心理需求，尤其是社交心理上的需求。奢侈品甚至可以不需要任何的实际用处，因为产品的功能性会让位给品牌故事、产品设计、产品材质等“不实用”的方面。

也就是说，大众产品注重于更高效地解决某种“功能性”需求，奢侈品更注重于产品的“非功能性”，想要营造的是一种高端的氛围感受，所以在广告表现中，奢侈品自然会与大众品牌相去甚远。

文案和美术的优势不同

主流广告形式中不可或缺的两大元素就是文案和美术，但文案和美术各自的特长和优势并不相同：

文案的优势在于能够相对精准地描述出某样具体的东西，对于具体的概念、明确的用途、特定的场景能够很好地书面表达出来。因此我们能够用文案来描述品牌定位、产品特性及一些抽象的观点、主张、态度。

但美术擅长用来表达模糊的、综合性的概念，用来表达某种体验感受、某些场景氛围感及一些艺术体验，我们欣赏艺术作品如绘画、雕塑、书法等，都是以视觉体验为基础。

文字是思维逻辑的主要载体，美术是感官体验的重要路径。

不止是奢侈品产品，时尚品牌、轻奢品牌、设计师品牌等具有“艺术感”的品牌都会采用以视觉为主的广告表现，因为文案往往难以描述出品牌方希望传达的情绪感受。一定程度上可以认为：文案越少视觉越突出，品牌营造的氛围感越强，逼格越高。

逆流而行的奢侈品推广

奢侈品品牌的推广思路与大众品牌推广套路，在许多层面上是完全相反的：

一、刻意控制曝光量

大众品牌的推广目标是希望产品无处不在，越大的曝光量对于品牌越有利。因此，这些大众品牌几乎能够在你所接触的任何媒介中出现。

但奢侈品的推广并非如此，尽管奢侈品品牌都非常有名，但我们能看到其品牌曝光的地方其实并不多，大多数是来源各大新闻媒体对品牌活动的公关报道，即使是硬广投放也会集中于小圈子。

奢侈品的推广思路是“物以稀为贵”，想要保持品牌的高端感，就需要控制品牌的主动曝光，在更加封闭的小圈层中主动推广。

二、对纸媒情有独钟

在互联网冲击下，大众品牌做硬广的话，一定会考虑线上投放，但奢侈品品牌却对线上投放异常克制。

奢侈品广告投放通常集中在高端杂志、刊物中，而且都是以包下整个版面的形式打广告，不大可能会出现半个版面的广告海报。至于线上媒体，我们几乎只能在视频网站的贴片中看到奢侈品硬广，网页banner的形式极其少见，一般只能在《华尔街日报》、《FT中文网》这种老派外资财经媒体网站上才能看到。

奢侈品之所以很少投线上媒体，一方面是因为过度曝光会稀释品牌的高端感，数字媒体容易产生“廉价感”;另一方面原因是线上媒体资源位难以营造像整版杂志一样的“全屏”氛围感。

三、极少参与社交媒体讨论

不同于大众品牌经常在社交媒体上与用户互动，时不时地追个热点什么的。奢侈品品牌在社交网络上都是“高冷”的，甚至有些大牌都没有开设过官方微信微博账号。有些奢侈品品牌官方规定，不允许在社交网站上回答用户的问题，以保持品牌调性。

在科技行业有奢侈品气质的苹果，对线上推广、社交网络推广也一直是十分谨慎，直到2018年1月，才开通了微信公众账号，而直到现在也一直没开通官方微博，另外在苹果的广告片中，不少也是属于“没文案”类型的。

结语

奢侈品、高端时尚行业在广告表现上都会有很高的艺术追求，在艺术体验面前，文字描述常常是乏力的，也正是因此，高端大牌的广告中往往都没什么文案。

虽然奢侈品品牌对线上广告的投放非常谨慎，但随着数字时代的来临，不少大牌都在逐年增加数字广告投放的预算，但如何在线上曝光中保证品牌调性将是奢侈品品牌面临的最大难题。

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