案例名称：金领冠520母乳日“金色母爱3㎡”

执行时间：2018年5月14日 –2018年5月30日

企业名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司金山分公司

品牌名称：金领冠

代理公司：北京朗知网络传媒科技股份有限公司

参评方向：企业社会责任、内容营销

项目概述：

作为全球八强、蝉联亚洲第一的乳业集团，伊利是中国规模最大、产品线最全的乳制品企业。金领冠是伊利旗下婴幼儿配方奶粉品牌，16年母乳研究历史，积极的母乳喂养倡导者，是国内首个同时获得“中国母乳研究杰出贡献奖”和“中外母乳研究杰出贡献奖”的品牌。尽管金领冠作为母乳替代品，但倡导母乳喂养是金领冠作为国家品牌的社会考量，因此在本次5月20日国家母乳喂养宣传日，联合百家企业共同倡导“金色母爱3㎡”母婴室建立，目前我国母婴室普及率不高，让哺乳期女性常常在公众场所和工作场所面临尴尬局面，这样的倡议得到了妈妈群体一致认可。

项目调研：

背奶妈妈是职场中出现的新群体，面对工作和家庭的双重压力，她们需要每天在公司里给孩子备乳，然而我国大部分企业并没有相应的场所和设施来供她们使用。同时，5月20日是国家卫生部规定的“全国母乳喂养倡导日”。通过洞察人群困境，共同打造了一场为背奶妈妈响亮发声的公益传播活动。金领冠携手百家企业，发出“金色母爱3m²”倡导，呼吁社会和企业建立更多的母婴室，关注和尊重背奶妈妈群体，守护“喂”爱坚持的她们!

项目策划：

1.目标：2018年，金领冠重新梳理品牌资产，响应《国际母乳代用品销售准则》，并在营销活动中恪守，提出品牌主张——金领冠，倡导母乳喂养，这对营销提出了一个挑战，如何将“支持母乳喂养”-“婴幼儿奶粉”有机结合起来，并建立【倡导-消费者】的联结。

因此要在5月20日卫生部定下的全国母乳喂养宣传日，成就品牌声量，凸显品牌承担社会的责任，并将婴幼儿奶粉也可以支持母乳喂养这个概念落地。

2.策略：三端联动，品牌端：用行动倡导母乳喂养;公益端：母婴包入驻企业母婴室;销售端：孕妇关怀项目走进企业，提供专属购买折扣。

3.受众：从520策划前期，我们就将目光锁定在母婴室影响人群之一——背奶妈妈，并非所有哺乳期女性。

她们是伊利金领冠最关心的群体之一

也是随着社会发展愈发被关注的群体之一

无数具有人文关怀的品牌已经开始为她们发声

也有无数爱心机构为她们寻求应有的福利

因此人群痛点更加聚焦，最终帮助金领冠以精准犀利的人群洞察，和活动第一发起者姿态，成为本次520获益最大的品牌。

4.传播内容：

5.媒介策略：

媒体有策略性选择，让投放效果放大再放大

社会性话题——梨视频;

事件定调——人民日报;

声量扩散——新京报、三联;

情绪渲染——粥悦悦;

案例深度解读——孔二老师。有针对性的媒体选择，让内容发挥更大的作用，获得受众更强烈和深刻的反响。

项目执行：

实施细节：团队共四人，AD一名、AM一名、SAE一名、AE一名，共沟通300多家企业蓝V，最终落地106家，耗时两个月。并完成内容产出及上刊、媒体对接、客户对接等一切事物。

项目评估：

从总体结果来看，520母乳日的传播不仅在舆论中，使背奶妈妈这个群体走进公众视线，也实际推动了企业内母婴室的建立。同时也提高了金领冠的品牌美誉度以及好感度。在微博上520母乳日活动获得了超过5100万的阅读量，106家蓝V企业积极互动;职场妈妈街采视频以及暖心催泪视频的发布，引发母乳喂养大讨论以及背奶妈妈的心酸历程，将传播活动推向高潮;微信朋友圈广告以及微博卡片广告的精准投放，获得超高互动点击率以及二次曝光量。

项目亮点：

一、创新营销百家企业联动抢占高地

1.调研母婴室影响人群 聚焦背奶妈妈

从520策划前期，我们就将目光锁定在母婴室影响人群之一——背奶妈妈，并非所有哺乳期女性，因此人群痛点更加聚焦，最终帮助金领冠以精准犀利的人群洞察，和活动第一发起者姿态，成为本次520获益最大的品牌。

2.击穿痛点 锁定目标人群最基础需求

参与门槛极低的“金色母爱3㎡”，3平方是一个让人没有压力的付出值，让这件事成为人人可参与，人人可献出一份力的公益小事，而这3平方对于背奶人群来讲，却成为尊严的保有地，母婴包实际助推母婴室建立，解决难以解决的痛点成为这次推广成功的重要因素之一。

3.定制化沟通 多角度突出本次活动主旨

106家蓝V企业分为核心、重点两部分进行推广，核心企业定制海报，因为其企业知名度及热度，在品牌露出加以突出，重点企业使用统一模板。利用不同级别企业的两轨式发布发挥不同企业作用，多角度呈现活动主旨。

二、情感营销深入人心达到自传播效果

1.素人本色出演 真实经历早就真实街采视频

在街采视频选择真实妈妈进行对话，让经历来的更加娓娓道来，直击人心。深刻刻画背奶话题在这个群体中的普遍性和冲突性，预先将520母乳日推向舆论高潮。

2.从背奶妈妈的日常生活入手 打通消费者情感链接

《背奶妈妈的一天》视频从一名平凡职场背奶妈妈平凡的一天入手，却刺痛消费者心房，很多网友评论“一个广告，却看哭了”，打通消费者情感链接，让本次520项目推广更深入人心。

三、精细营销优质创意投放高效转化

1.最火剧情式+游戏互动 增加朋友圈投放转化率

根据金领冠的消费群体，分析85后及90后年轻妈妈的触媒习惯和阅读偏向，采用动漫搞笑的风格，加入悬疑元素，吸引用户点击进入。加入互动环节，类似网易睡姿大比拼，深受年轻人喜欢的DIY式互动，完成二次传播。两次投放外层播放完成人数超过430万。

项目照片：

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