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电竞营销又出大招!看vivo如何玩转王者荣耀决赛季

作者:马可君 2018-07-11 14:03:39

本文转自公众号:营销之美(ID:yingxiaozhimei)

作者:马可君


七月是决赛的季节。

  

一面,是如火如荼的世界杯赛事进入决战关头,而与此同时,在另一个战场上,胜利的号角声已然响彻云霄。

  

就在前天(7月8日),游戏“王者荣耀”的官方最高规格职业联赛——KPL春季总决赛在上海正式打响,足以容纳18000人的梅赛德斯奔驰文化中心座无虚席,无数狂热爱好的粉丝齐聚一堂,除了共同见证了冠军的诞生之外,赛后进行的新一代KPL官方比赛用机——vivo NEX的启用仪式更是一枚重磅炸弹,瞬间引爆话题焦点。

  

就在Hero久竞拿下冠军后,在现场,KPL官方正式宣布vivo最新旗舰款NEX成为官方比赛用机,并且对此举行了一场启用仪式,引得观众惊叫不已。

  

这次意料之外的换机仪式,在电竞圈掀起了热烈讨论,同时也成功地帮助vivo在无数年轻人的心里扎根,一举塑造出“高端,专业,年轻,热血”的品牌形象。他是怎么做到的?

  

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走心纪录片,击中人群的同时塑造品牌价值

  

针对这次的KPL赛事,vivo NEX特意推出了一支励志热血的独家纪录片——《突破自我·志竞非凡 vivo NEX非凡纪录片》。并在7月8日比赛当天全网首发,强势吸睛。

  

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在视频中,镜头将目光聚焦在几个年轻人的身上,对于电竞爱好者来说,这几个身影并不陌生。其中有在暗中默默练习分析,期待某一天能上场的陪练员暴风锐;

  

有迈出舒适圈,从输出伤害转变成承受伤害的XQ战队四爷Knight;

  

有攀上高峰后,时刻担忧于从高处跌落的QGhappy战队猫神Cat;

  

与此同时,也有面对挑剔的职业玩家,追求极致提升以求得到认可的众多vivo NEX研发人员。

  

他们共同的特点是,都面对着巨大的挑战,但是都依然在努力。

  

最终,暴风锐站上了赛场,Knight赢在了终点,而vivo NEX的研发团队也与选手一起突破自我,打破技术极限,打造出竞赛级别的专业用机。

  

(点击观看视频,时长2分47秒)

  


短短的2分47秒,却能让观看影片的人跟着他们一起热血澎湃,燃起立刻起身为自己而战的冲动,可以说是相当成功了。

  

在影片中,三位选手面临挑战时哪怕痛苦也要倾尽全力的态度,与vivo NEX坚持以竞技标准进行深度研发的理念交织,将游戏的热血和品牌的理念结合在一起,营造出一种激昂热血的年轻力量。

  

不仅塑造出了品牌的专业形象,更是成功在年轻的受众群体中引起共鸣,俘获观众的心。

  

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多维度宣传,360度整合式营销

  

除了纪录片,vivo这次的赛事营销,更是结合各个渠道入口成功打造了一次多维度联动的整体宣传。

  

在微信端,vivo以海报+纪录片视频的模式投放朋友圈广告,在最短的时间内抓住年轻人的目光,并且在比赛结束后的黄金时间里借势扩散,收到了不俗的关注和点击。

  

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而在微博端,拥有包括KPL官方、大神级别参赛选手、知名游戏主播、官方解说人员等在内的一批游戏KOL的信赖背书,更加帮助vivo VEX在比赛的全阶段里反复加深可信度和知名度,将品牌和KPL赛事紧密相连。

  

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这样多维度联合的营销策略,使得品牌成功地在90后,甚至是00后群体中掀起讨论和参与的热潮,在互动中实现推广。

  

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清晰的人群定位,实现有效的圈层传播

  

一直以来,vivo都将自己的目标人群定位在时尚年轻的80、90后群体,而其中,对于有高消费能力和传播能力的90后,更是作为重点服务对象。年轻人群以共同的兴趣、喜好聚集成一个个圈子,创造出属于自己的话语体系、沟通方式,而只要能打动这个圈层的小众群体,他们就能爆发出惊人的裂变传播力,实现幂级扩散。

  

而这次vivo NEX嫁接《王者荣耀》赛事的更新迭代,就是针对热衷于手游电竞的年轻群体的一次纵深挖掘。

  

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与此同时非常重要的是,就在今年的4月24日,亚洲奥林匹克理事会正式宣布将电子竞技列为比赛项目,首次比赛将于2022年杭州亚运会举行。而这场KPL春季赛决赛,则是在电子竞技正式进入亚运会之后,我国举行的规模最大的一次电子竞技比赛,也正是因此吸引了众多电子竞技迷来到现场观战。

  

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利用这个机会,vivo NEX发布的现场换机仪式可以说是一举击中了这个逐渐庞大的年轻群体,从而促生出强大的自发性传播,利用一个圈层撬动整个大群体,并且将影响力持续蔓延。

  

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对产品性能的深度挖掘,是最好的自我营销

  

为什么过去一直主打“音质”和“智能”的vivo会将视线投到竞技比赛上去?

  

一个很大的原因是,电竞水平代表着研发技术的最前端。

  

就目前而言,国内专业做竞技专用机的品牌并不多,出于技术难关和人群细分的考量,做这件事会显得有些“吃力不讨好”。但是从战略结盟KPL职业联赛到打造官方比赛用机,再到2018年vivo品牌战略进一步升级,“游戏”体验逐步作为产品整体性能及媒介高效传播的集大成者,在产品战略规划中提升到了新的高度。也是因此,vivo会选择与KPL合作,提前抢占2018年游戏类别的头部媒介资源,建立手游媒介壁垒,更大化媒介推广效率。

  

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就拿这一次KPL技术委员会的专业测试数据来看,接近0%的误触率,远超比赛用机电量标准5小时以上的游戏续航能力,vivo NEX能够成功接棒X20成为新一代官方比赛用机,本身就是对品牌最好的一次宣传。

  

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“工欲善其事,必先利其器”

  

随着粉丝经济的火爆,在持续高速发展的电竞赛事领域,玩家关注度极速提升,媒介价值日益凸显,而赛事营销成为了越来越被重视的品牌营销主战场,只有正确的选择营销的方向和工具,才能达到好的效果。

  

就像vivo这次与KPL的比赛用机深度技术合作,除了提升NEX的产品性能背书之外,基于赛事生态,还可以进行更深度的战队、游戏KOL合作,未来还将建立vivo专属玩家沟通体系,提升用户忠诚度及消费者转化。

  

这就像阿迪达斯之于足球,耐克之于篮球,他们对于传统竞技来说,已经不光是赛事装备,更是一种信念的存在。

  

正如vivo NEX的纪录片中说的,在赛场上,每个人都在试图证明自己,突破自我,志竞非凡。vivo作为KPL的长期合作伙伴,一路见证了王者荣耀职业联赛在的经历辗转,同时自身也伴随着KPL的发展不断更新迭代,将品牌与比赛深度融合,通过360度的高效整合式营销手段,深化科技及时尚心智的构建,高效沉淀“乐享非凡”的品牌理念,打造出了这一场成功的赛事品牌营销。


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