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品牌,你在引领审美还是审丑?

作者:媒介360 2018-07-11 09:35:34

来源:媒介360(ID:imedia360)


某种意义上而言,这是一个“审丑”的时代!

  

社交媒体上,往往是负面新闻点击量转发率奇高无比,而一些正能量的文字几乎无人关心。电视平台上,庸俗不堪的真人秀大行其道,而那些用心表达真实世界的纪录片却近无声响。同样,在品牌传播中,如果目标只是传播的量级,忽略口碑部分,用审丑和猎奇的方式去做营销,往往更容易实现目标。

  

“审丑VS审美”,背后更像是一场品牌到底要流量还是要口碑的较量,“审丑”能够按照固有套路、激化矛盾、轻易引爆市场传播,但“审美”很可能花费了很大力气,最终只是赢得了少量高品质用户的溢美之词。

  

那么,品牌到底是应该去引领“审美”还是“审丑”?短期利益与长期效益,如何权衡?流量与口碑真是不可调和的矛盾吗?怎样才能打造出一个提高消费者和社会“审美度”的品牌?

  

品牌正在制造集体有意识的“审丑时代”?

  

现时代,市场整体气氛浮躁,人人都在选择“捷径”,品牌也在探寻更为简单的成功路径。要是品牌把传播目标设定为曝光量、点击量、二次传播等等数据,更富争议性的“审丑营销”,很大几率上会更具市场号召力。

  

>>产品设计“审丑”

  

在互联网游戏行业中,有一个特殊的存在——《贪玩蓝月》。当你还在嘲笑渣渣辉代言的广告时,《贪玩蓝月》一年默默赚了10个亿。

  

《贪玩蓝月》看起来非常“俗”的页游广告,在微博、微信朋友圈、各大新闻客户端随处可见,如同牛皮癣小广告一样,占据着我们生活中的各种信息流。

  

张家辉和古天乐穿着盔甲,扛着砍刀,红配绿这种会被无数设计鄙视的配色,也堂而皇之地充斥着整个屏幕。两位代言人用极不标准的港普念着词儿:“大扎好,我系轱天乐,我系渣渣辉,探挽懒月,介系里没有挽过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏。”

  

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这些被网友们嘲笑为“审美无能的广告画风”、“互联网视觉污染”,这样的设计,其实都是游戏公司故意为之。有产品设计师就指出,“你看,首先这种广告就比较抓人眼球,人有的时候都有点审丑心理,他觉得这种浮夸的东西很搞笑,就容易点进去。其次这种广告有的时候玩成了梗,吃瓜群众看热闹也跟着玩梗、二次创作,传播也是成几何倍数放大的。”

  

>>广告创意“审丑”

  

在美轮美奂的广告创意面前,一些广告看起来不怎么赏心悦目,但的确能吸引一些眼球。

  

当可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶等瓶身创意让消费者应接不暇时,有些品牌却走了一条相反的路。

  


今年4月,椰树集团官微发布了一支名为《椰树Style》的嘻哈风格卡通广告片将“正宗”、“配方没换”、“天然口感30年不变”、“不加香精不勾兑”等内容又重新演绎了一遍,强调喝椰汁认准椰树,继续锁定品类第一的位置。

  

并对诸如“包装不太好看”、“移动弹幕罐”、“颜色从不换”、“广告丑到要逃”等用户吐槽进行首次官方回应:“有人说口感很赞,一直从未变淡,几十年喝下来,已经养成良好习惯,还说我埋头苦干最良心的商贩,开始到现在配方没变,强过那些香精兑水都混蛋。”

  

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椰树牌椰汁的包装,可以说毫无创意。不仅字体传统,还使用惊人的亮眼颜色。排版也颠覆主流审美,只要能塞字的地方绝不留白。所有品牌主“避之唯恐不及”的反美感要素,椰树牌全都用上了,而且这种广告一做就坚持了几十年。

  

尽管如此,椰树牌椰汁一直坚持使用自己的特色包装,并坚持做一个品类,且一直保持着这份不变的口感,这可以说是老牌国产饮料的最大卖点了,也是其在市场中的一份制胜法宝吧。

  

>>事件营销“审丑”

  

最近,世界杯的营销正如火如荼进行中,可有些品牌的营销有引领了一波“审丑”。

  


希望借势世界杯热点的知乎,斥资巨资购买了央视直播时段的广告。启用流量小生刘昊然的15秒广告,充斥了大量重复性洗脑文案。

  

有些观众吐槽这则广告“很LOW”,的确让人初看觉得破坏了其品牌形象。但冷静下来细想,知乎的这波操作,不仅提高了知乎的曝光量,还成为了世界杯广告中为数不多被记住的品牌。

  

总结知乎世界杯这波投放亮点:

  

首先目标明确,集中发力做好“提升知乎品牌知名度”这一件事。知乎本轮投放的口号“有问题,上知乎”非常符合知乎平台的定位。

  

第二,世界杯热点x刘昊然流量让传播到达事半功倍。

  

第三,洗脑文案背后创意清奇,凸显品牌核心价值与用户使用场景的同时将“有问题,上知乎”顺理成章植入观众脑海。

  

明知“审丑”会被疯狂吐槽,为啥品牌甘愿“冒险”?

  

人们的审美观念决定了都是对美好事物有着不懈的追求,对丑的东西也都有着极大的抵触心理。那为何很多品牌明知道审丑会被疯狂的diss,还甘愿冒险献“丑”?

  

其实归根结底,这背后还是当前营销市场环境中盛行的流量思维与眼球效应在进行品牌营销思维的引导。

  

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首先,美到极致或丑到极致的东西都很容易让人记住,广告也是这样。可以肯定的是,所有品牌其实都是想要做美到极致的广告,但是其难度真的非常非常大!可以说整个市场中出现这样的一支广告都非常罕见。既然如此,那为何不退而求其次,选择丑到极致?这样选择似乎最为省力。

  

其次,现在的营销很多都是落水无声,花了大价钱却什么反响也没有,这肯定是花钱的品牌主们愿意看到的事情。于是,很多品牌现在抱着的态度就是“有槽点的强传播总好过平庸艺术的沉寂”。

 

再次,当前的传播渠道变得非常碎片多样,品牌们难以再万无一失地抓取消费者注意力。而在网络平台中,网民们总有着一些低级趣味,甚至有人更愿意看到一些“丑态”“笑话”“槽点”,迎合网民的内容需求,品牌自然就会献丑了。

  

最后,平平无奇的东西确实很难抓人眼球,然而献丑却很容易挑动人们的情绪,让人们真实的参与到营销中来,只要抓准网民的情绪,利用好社交网络“娱乐至死”的特性,可以轻易创造出以小博大的效果。

  

其实近段时间关于审丑的讨论非常多,近期boss直聘在世界杯期间投放的遭人吐槽的广告就被行业定义为“丑”。从广告为boss直聘带来的关注、流量、下载量来看,我们就不难发现为什么还有这么多的品牌前赴后继的冒险献丑了。

  

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“审丑”并不长远,“审美”应成为未来品牌核心竞争力

  

在社交平台和移动应用产品越来愈多的情况下,消费者已经迷失了自我。特别是在移动端使用习惯发生重大变革的当下,消费者审美和审丑标准,其实都在被不断拉扯。这个时候,品牌能做的,只能是变的更聪明。

  

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(Boss直聘微信指数)

  

以世界杯期间被吐槽的几则广告为例,有人说Boss直聘的操作手法,可以说是把脑白金当年的洗脑模式“演绎到了极致”。虽然说在微信指数和百度搜索指数上,Boss直聘有很大的提升,但是从口碑上来说,毁誉参半,在微博上,网友们的讨论,基本是清一色的负面评价。

  

虽然说品牌“知名度”靠这种简单粗暴的方式打响了,但口碑却跌落谷底,这样的审丑模式给品牌带来的,只能是一个短期利益。

  

反而言之,只有不断保持自己的“审美力”,才能在未来的市场上保持竞争力。不管是品牌还是媒体,必须告诉用户一点有价值的东西,要符合真善美的欣赏标准,而不是去消解、去恶搞正常的价值体系。

  

如何打造一个提高消费者和社会“审美度”的品牌?

  

一个成功的品牌不单是成功的商品,而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的审美文化。消费的本质内涵是审美文化,而这种文化的形成是消费者对满足某种需求的认同,人们在消费品牌的同时,也在消费着文化。

  

所有买家在购物的时候都有一个同样的流程:产品进入视线——信息传递到大脑——产生购买欲望——形成购买。那么,如何在万千商品中脱颖而出?如何刺激买家的购买欲望,答案就是优秀的美学营销。

  

>>比如台湾全家的广告

  

麦肯台湾2017年为全家店内的咖啡产品Let's Cafe所创作的「美好的100种线索」系列广告,低饱和度的色调、略微的怀旧感,有一种让人置身于电影场景的错觉。文案也是触动人心,忙碌的生活,错过了让人心旷神怡的美景,忽略了许多美好的场景。然而你,美好的线索无所不在,放慢脚步,发现生活中的各种美好。

  

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「一年穿不上几次的红雨鞋,让我的阴雨天亮起一道彩虹」

  

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「洒上在布拉格旅行时擦的香水,今天的台北也可以很布拉格」

  

没有大明星,叙事也很平淡。以贩卖生活方式和情怀,在点滴中抓人心,让你眼前一亮,如沐春风。读这些唯美的文案,你会发现,原来我的生活也可以这样。

  

>>比如麦当劳的广告

  

这个广告让你看到就觉得非常“麦当劳”,但又跟我们经常看到的不一样。这个视频建立在一个麦当劳自助点餐机的一个特别的功能:儿童点餐模式。这是目前国内唯一照顾到儿童群体的点餐机,这支广告挖掘产品独特功能及亮点,在创意上融合了品牌对消费者一直以来的关爱精神,引申出了核心传播理念——蹲下来,爱在相同的高度。

  

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最难得的是,90 秒的视频中没有一句台词,只是用充满情感的生活片段和感人真挚的音乐去渲染气氛、带动观众的情感。另外我也得知视频广告里面的家长与小孩,都不是演员搭配,而是有着血缘关系的亲人;这种真实感与真情流露是无法取代的。

  

一个提高消费者和社会审美度的品牌,基本都有着以下共同点:

  

一是寻找产品与消费者审美心理的相通点,并且要有利于让消费者了解和购买产品。即,广告要能够同时体现产品特点和消费者审美心理两方面的内容。

  

二是运用新奇规律的美学原理。人们通常把广告设想称之为广告创意,所谓“创”,就是前人没有的东西,其突出的特征就是“新”。喜新好奇是人的一种天性,而新奇感是审美心理形成的重要渠道。

  

三是运用艺术表现规律的美学原理。比如用夸张、拟人的艺术表现手法,通过对生活中的事物进行夸张、拟人,使人们清楚地看到其不合理之处,在笑声中接受创作者所要宣传的观点和理念。

  

四是充分遵循功能优先规律。在广告创作中,优先选择产品的特殊功能作为广告设计的核心,进行突出宣传,可以有效得实现广告目。功能必须优先,根本的原因,是有功利在审美中的作用决定的。

  

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写在最后

  

广告的塑造与传播离不开对美的特质的发掘与创造。广告传播在人们的审美过程中占有重要的地位,也为不少企业的形象构建产生了巨大的作用。

  

这个时代的审美在变好吗?美从来不是自然的事!需要全社会的推动,而广告主,无疑在其中担当了更加重要的角色。


本文由媒介360(ID:imedia360)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢

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