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2018金旗奖启动仪式:海航集团境外公关传播总监汪珺——““走出去”公关企业的大考”

作者:17PR 2018-07-03 17:05:38

汪珺:非常感谢主办方给我这样一个机会,我是公关行业的老兵,也是公关行业的新兵,说自己是老兵本人大学学的是外交学,在新华社做过记者。说自己是新兵,我是2015年加入海航,负责公关集团传播工作,从此踏入公共关系的行业。这些年接触了比较多的境外传播,今天我分享一些境外传播的感想和体会,如有不当之处还请各位多多指教。

  

众所周知,近些年来,越来越多中国企业走出国门,在全球各地布局业务,也因此受到越来越多西方媒体的关注,因此境外公关传播的重要性日益凸显,但又多处于蹒跚起步阶段,这几年海航集团也是响应国家走出去号召在全球各地布局业务,也因此受到了西方媒体关注,尤其是2016年开始我们越来越受到西方媒体镁光灯照射,也受到不少舆论的挑战,本人置身其中也有很多感受和体会,今天我主要分享三个体会。

  

首先分享第一个体会,西方媒体眼中的全球化企业。通过日常和西方媒体的沟通交流,我大致总结了四个衡量标准。

 

一看透明度,一个企业运营管理是否公开透明,是不是老有不能说的秘密,藏着揶着什么。长期以来中国企业习惯低调,不对外做宣传,长此以往我们变得不会说,不善说,更不知道如何用外国的语言和视角说。殊不知,一旦你这家公司成为了热点对象,新闻追逐对象,你不说自有媒体或者第三方人士替你说,反而丧失了主动权。

  

二看前后一致性,公司对外发布的信息,公司CEO或者新闻发言人对外说的话,公开可查询到的信息是否前后一致,如果不一致西方媒体就会认为你不透明,在隐瞒,反而刺激他们特意刨根问底去挖掘他们认为的不一致,难以理解的地方。

  

三是看治理,公司各项运营管理是否规范,是否遵纪守法,是否符合股东员工的利益等等。需要注意一点,西方媒体通常喜欢用西方公司的标准去衡量所有企业,和他们打交道过程中既要和他们解释清楚中国的整体宏观环境背景,同时也不能一味强调我们所作所为符合中国的法律规范,而是要顺势为之。


最后看信誉度,我们都知道西方是一个诚信社会,办事喜欢刷信用卡,如果一个人的信用记录存在污点他可能一辈子都受不到主流社会的认可。公司也不例外,公司可大可小,经营状况可能今年好,明年差,哪一天公司产品出现了问题,CEO暴出丑闻,这对西方媒体来说见怪不怪,他们更关注是公司处理问题应对危机的能力,能不能为公司赢得信任。

  

这里分享一个小例子,今年5月,德意志银行在慕尼黑召开年度股东大会,换届选举董事会成员,我作为股东方之一的公关人员从外围者角度观察了这次股东大会。那段时间,德意志银行正是经历股价下地和业绩下滑的双重挑战,内外部遭受了不少质疑,当时这个新任CEO刚上任不到一个月,首次亮相股东大会,他首先分享了德意志银行未来5年设想的五个发展关键词,之后他又重点介绍了四大重点任务如何来达到上述五个关键词,各业务部门之间的平衡,发展私人银行,商业银行业务,发展投行业务,强有力的成本管理。最后他用这样一段话结束发言,我知道大家最期望看到的是德意志银行的clarity,接下去我们从我们的公开声明,公司管理,各项执行,去努力做到公开透明。这位CEO他是借助媒体对全球化企业的衡量标准,对媒体,投资者,监管者,员工等等进行了非常好的公关,体现了全球化企业的角度和态度。

  

西方媒体对公司报道的角度。

  

商业模式,核心产品服务,盈利模式,西方媒体通常喜欢用这些指标衡量你这个公司是不是按照全球化市场标准进行运营,还是一家依靠中国政府暗中支持,不知道利用哪来的资金或者资源发展起来的。

  

二是看商业战略,或者说战略目标,公司的短、中、长期发展目标是什么,是否清晰有逻辑,面临哪些挑战,这是西方媒体衡量公司可持续发展的重要角度。

  

三是看客户合作伙伴,竞争者,从公司商业上最重要的利益相关方去衡量公司的优势,劣势,以及风险点。

  

最后看薄弱环节,公司的脆弱点敏感点在哪里,有哪些手段可以控制这些风险,这是媒体最喜欢追逐报道的领域,也是公关传播人重要的防守区。上述这些衡量标准和报道角度,多维度构建了西方媒体眼中的全球化企业形象,同时也为公关传播人士讲述企业故事搭建了很好的模板。

  

与此同时需要注意的是,受不同的政治制度,文化环境,媒体理念的影响,当一家中国企业进入西方媒体视角时,很多时候它们会用比西方企业更加严苛的目光,刻意用上述标准和角度去衡量你,报道你,给你挑刺出难题,从而去判断你是不是一家全球化运营的企业。而当一家中国公司能够证明它在上述评价体系中做好时,反过来它也能够赢得西方媒体的赞赏和信任,通过它们进一步塑造良好形象,获得在当地的更好发展。

  

海航而言,我们老板曾经开玩笑说,别的企业一年想上一次华尔街日报都难,我们是天天被华尔街日报,金融时报,彭博,路透,等媒体追着报道,这些媒体对我们的报道无不符合上述的衡量标准和报道角度,你的股权结构,资金来源,这也是不少走出去的中国公司曾经面临过的质疑。记者通过他们手中拿到的各种资料,公司不同人士在不同场合公开或非公开的各种发言,去比较你的前后一致性,一旦发现不一致便会用一种相对讽刺,质疑的口吻去报道你。再次,分析公司的战略目标,商业模式,业务协同等等,从各个角度去对全球化企业对标,最后同志林林总总的对比,通过他们的报道,向阅读报道的监管者,投资者,股东,媒体大众等等,传递一个终极信息,这家来到我们当地的中国企业究竟可不可信,是否值得我们给予监管放行,加深合作等等。

  

其实,当一家企业发展到一定高度,尤其是作为全球企业,势必会受到西方媒体关注,作为一家全球化企业既要对西方媒体的批评,质疑坦然处之,同时又要能够有心胸,更要有能力去面对这些批评性报道,从中发现对企业管理发展和信息披露等方面存在的问题,借西方媒体的眼和舌为我管理发展所用,这样这家企业才具备了全球化企业的格局和气度,也正是有这样的格局和气度做支撑,我们公关传播工作才能做得更好。

  

一家企业的境内公关传播做得好,并不意味着也能做好境外传播,因为两者体系不同,思路也不同。境外公关传播体系建设也就非常重要,围绕这一点,我来分享第二个体会。首先看境外传播的受众和公关类型,我个人的感受,国内的公关部门很多时候只对媒体或者说政府公关,媒体公关,投资者关系等等,要么没有那么细分,要么彼此独立,相互割裂,门道话术也不一样。境外传播受众相当广泛,八大受众,投资者分析师,收购目标股东方,当选政客,监管者,供应商合作方,客户消费者,社会大众,雇员。基于这些受众又有五大公关类型,GR政府公关,PR媒体公关,IR投资者关系,通过媒体路演小范围私下沟通等手段影响公司的股东,合作伙伴,投资者,分析师,客户等等。类似于中国公司的企业内宣,主要针对内部员工,但是在信息的内容上和对外传播的信息一致,时间上也尽量保持同步。最后是危机公关,很多西方公司非常重视也经常单列出来进行培训,我们也知道如果一家公司的危机公关做得不好,公司的声誉,形象受到影响,很可能在这个市场上就存活不下来了。前一段时间Facebook遭遇的数据泄漏事件就是一次危机公关,通常需要非常资深的公关人士在CEO的统筹指令下,协同各个业务部门协同作战。

  

再来看看境内境外传播环境的差异性,我今天发现很多来自新华社的公关人士代表,我本人也是在新华社做了七年记者,在海航集团也是先负责境内公关,之后做境外公关,境内外传播环境有比较大的差异性。境内我个人的感受是这些年因为新媒体蓬勃生长,移动端阅读习惯日渐形成,传统媒体示威,以及一些舆论管控,导致境内传播越来越呈现出以下三大特点。

  

一是重视党政类主流财经媒体,通过媒体合作,媒体关系等手段,通过主流媒体传递企业的正面声音。

  

二是策划好新媒体端的文章,利用好自媒体大V,意见领袖等等,从第三方角度发出企业声音。

  

三是借助一些非常规途径,比如说最近非常火的一个词,去处理去除网络杂音。由此导致境内公关传播呈现出以下两大特点,一是企业越来越有主导权,可以通过媒体合作,收购媒体,或者政府关系等等,越来越多影响主流舆论。二是自媒体仍然叫人很头疼,却是一把双刃剑,企业能够利用自媒体一定程度上混淆视听,或者说发出自己的声音,对于负面言论也多了很多控制手段。

  

境内传播体系四大特点,我概括得可能不大准确。

  

一是我感觉很多时候我们还不够重视新闻发言人的作用。

  

二是与公司的决策层距离较远,不是真正的核心部门也难以影响决策层的很多决定。

  

三是很重视媒体关系和行业监管层的关系维护,内部体系欠缺。

  

四是自主策划能力。

  

境外强调战略信息一致性,以及多测量立体化大公关概念,境外公关传播体系建设对境外公关传播人员的专业性要求更高,我也是概括了6个特点。

  

一是新闻发言人很重要,公司新闻发言人通常是公司分管传播副总裁,他既是公司发声筒又是公关传播体系总指挥,公司CEO或者其他重要高管通常只在重大场合或者时刻发声,日常发声都是新闻发言人主导。

  

二是新闻发言人通常是进入公司的决策层,或者至少能够参与公司的各类重大会议,便于第一时间拿到公司的决策或者了解生产经营动态,也便于从公关角度为公司决策层提供建议。

  

三是内部公关人员需要更强的专业资深,方能领导好有多年积淀的境外公关公司,做好公司决策层和外脑之间语言和文化的双重桥梁,也能够去对付更加难缠的西方媒体。

  

四是西方境外公关传播与公司内部投资、财务、风控等业务部门之间沟通更加频密,西方媒体获得信息渠道多且广泛,他们的报道方式也更加犀利,所以这就要求公关部门必须能够提前掌握上述业务领域的核心信息,方能主动应对媒体,而不是被动受牵制。

  

五是对信息的准确度,精细度要求更高,境外媒体通常更加叫真,而且它也不会单方面接受公司提供的信息,因此要求境外公关部门要对各方面信息进行深度挖掘准备。

  

六是重视与媒体更加频密深度沟通,西方媒体不是公司传声筒,可以跟公司建立信任,同时也在一定程度上监督公司的亦敌亦友的关系,这就要求公关人员掌握公司方方面面的信息,加深和西方媒体日常建立在有效信息之上的有效沟通。

  

综上,构建一个完整专业的境外公关传播体系显得尤为重要,一是要组建一个新的团队,挑选1-2名英文水平较高,工作经验丰富的境内传播人员,加上1-2名境外传播人员,组建一个境外公关体系建设,当然大公司有更多经费肯定还是可以招聘更多人员。二是分工合作,境内传播人员他更多从境内媒体角度,公司内部角度,去更快内部获取信息,研判国内舆情。境外公司传播人员从境外角度,用更加专业化,可信,本地化的语言和视角传递企业信息。最后,刚才李总也提到了,能够帮助我们准备更加地道的英文内容,同时不管是中国人还是外国人,需要对不同国家的文化,思维,视角,有更加深刻的了解。

  

公司传播目的为公关管理服务,两者相得益彰,相辅相成,怎么做到这一点,最后我分享第三个体会,境外公关传播部门势必会受到整个企业文化管理方式的影响,尤其是企业核心灵魂人物,企业高管他们的思维,格局,气度,以及他们对公关传播工作的认识度,支持度等等,无不深刻影响了公关传播的高度,广度和深度。比方说很多中国企业在国内发展很好,因为它面对的是中国人熟悉各类市场环境,法律规则,但它走出国门面对的是说洋话的外国人,政治、文化、语言、思维、法律各个方面完全不一样的环境,它能否迅速转变思维,带好团队,从体系制度各个方面带领好这个企业显得至关重要。企业核心人物对于境内境外传播的差异性能否有充分认识,同时从整体管理,业务协同,信息获取等方面给予境外公关传播部门充分支持也十分关键。

  

核心管理者带领下的各个业务团队,像刚才提到的比方说法律、风控、投行等等,它们能够具有国际化视野和一体化作战能力也十分重要,否则你的新闻发言人再专业,公关传播体系再完备,你聘请的外国专家再资深,其效率也大打折扣。境外公关传播如何促进企业管理,我的感受是三点,一是因为外媒获取信息的渠道非常广泛而迅速,所以境外公关部门通常能够比境内公关部门或者其他业务部门更第一手拿到信息,从而帮助企业第一时间发现问题。二是对标全球化企业解决问题,刚才提到西方媒体通常用西方的视角去挑企业的毛病,针对西方媒体发现的问题,企业解决问题的过程就是一个对标全球化企业的过程,而且这通常需要企业CEO的统筹,管理,各业务部门协作,这也同时是一个提高企业业务协同能力的过程。

  

最后是前沿视角,西方公关人员,境外公关人员能够更前沿,更直接接触到西方管理的思维和角度,从而通过他们的传递帮助企业管理者,其他业务部门,去更好提高国际视野,提高他们全球化的思维。我经常在团队内部强调不要只把自己当作一个公关人员,而要提升到一个企业顾问的高度,你能否从每天监测到的外媒报道,从和利益相关方沟通交流中提炼出对企业发展有借鉴意义的问题,并提出你自己的解决方案,这就像驻外使馆每天收集境外舆情动态形成建议发回国内一样,境外公关人员是企业在国际化舞台上的眼和舌,更是脑,我们要充分利用境外公关的平台和信息获取优势,为企业的管理发展出谋划策,而不仅仅是发几篇稿子而已。

  

最后我分享一个沃尔玛的小案例,2005年前后,沃尔玛曾经遭受过一次公关危机,当时各类媒体用各类方式谴责沃尔玛对员工不公平待遇的问题。有一个著名的美国胖子拍摄了一个纪录片谴责沃尔玛,当时担任沃尔玛公关副总裁是一位女士,她道出了这样一个玄机,总结来说就是作为一个企业的顾问,我们首先从可能影响企业声誉的管理上去进行改善,这能够确保我们有好故事可讲,同时这也是一种企业的预警机制,可以帮助我们发现企业的薄弱环节,敏感点,脆弱点在哪里。之后沃尔玛推出了各种公关手段,比方说在全国性的杂志上刊登全版广告,之后时任沃尔玛的CEO接受了USA TODAY的专访,摧出一个专门的非盈利网站针对各种质疑进行回应,还邀请体验者参观沃尔玛。

  

企业出现公关危机时,沃尔玛首先并不是公关对公关,而是先从企业内部寻找问题,加强内部沟通协作,之后运用各种公关手段,一是确保企业有好故事可讲,二是确保在公关的过程中不至于自暴问题,自挖墙角。值得注意的是,2005年的时候,这位公关副总裁定义的自己,今天李老师也在场,前一段时间李老师发表了一篇文章叫做滴滴公关还能做什么,这篇文章中有一句话令我印象特别深刻,也想以此结束我今天的分享,“影响CEO,影响决策,做企业和公众对话的桥梁,这是公关的核心使命,滴滴能做,也值得所有的公关人努力”。发言如有不当之处,还请各位批评指正,谢谢。

  

主持人:感谢汪珺女士的精彩分享,沃尔玛的处理方式不是公关对公关,很多国际企业把公关当作救火队和遮羞布,所有危机都是对企业运营和管理的思考,这个分享非常好,非常感谢。


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