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2018金旗奖启动仪式:京东集团副总裁李曦——“国际化传播助力京东拓展全球市场”

作者:17PR 2018-07-03 15:43:27

李曦:今天是星期五下午,大家以下午茶心态一起做一个分享,也跟大家学习。


我们国际公关开始比较晚,京东是非常年轻的公司,过去15年时间,京东可以说是一路向上,最近刘总在牛津大学商学院刚刚做了演讲,他说我们每天都要保持一路向上,永不停止,京东2004年开始做电子商务,2007年决定做自建物流,2010年时候开始做开放平台,2013年时候我们的京东金融开始独立运作,2014年在美国纳斯达克正式上市,2016年我们成为了中国第一家互联网企业进入财富500强,因为财富500强是按照销售额计算的,京东销售额是中国互联网公司最大的一家互联网公司。在2017年时候,去年的时候我们正式把物流成为一个单独子集团,开始面向社会以及我们行业伙伴开放我们的物流能力,从这个来看,京东从2004年到今年正好是第15年,取得了非常大的进步,大家应该很多都是我们京东用户,这里也非常感谢大家的支持。

  

成为了世界500强,可以说还是很年轻的一家公司,我们从2016年才开始在海外,在印尼开始我们本地的进驻,去年刚刚开始看更多的市场,真的是最初的一个阶段,但是我们有非常大的梦想,我们希望能够在比如说未来的8-10年期间,我们可以成为在全球经济舞台上,在全球市场上能够为广泛的消费者服务。说到公关,之前大家可能也知道我们其实都是在中国市场上做公关的,突然就开始要面向海外市场做公关,这句话是我们《从0到1》的作者说的一句话,在这里跟大家分享和共勉(英文),我们这项工作再一次从0到1。

  

我们刚才看到那张图,京东从2004年一路发展到2018年里程碑那张图,大家可能会认为一直就是这样向上的一个曲线,大家都是这样认为成功的。但是,我们所看到的成功,我们所经历的成功是右面这个图,是非常曲折的,这里面有特别多的故事,辛酸,以及艰难困苦,有欢乐,激动,什么都有,总之是非常曲折的一个过程。

  

谈到国际公关,刚才银总分享了很多在世界公关大会上的感想和收获,今天现场有很多公关人,我也想随便问一两位朋友,你们觉得海外的公关传播到底是怎么做的?到底是什么意思呢?因为现在都是在中国市场做公关,我们在中国以外市场做公关是什么概念呢?马上想一下说一下,看看有没有什么可以跟我一起分享的,咱们可以随便一点,今天虽然没有下午茶,我们怀着下午茶的心情来探讨。


大家脑子里有没有一个问号,我今天在中国做公关都需要什么呢?我们很多在场的,两边的朋友都是记者出身,我们做公关的同事很多朋友也是有很多媒体资源,但是当我们把工作的重心转到海外的时候,我们再想一下所有这些做公关的要素是不是还具备?这一年以来把精力聚焦在国际公关上,我的一个很深刻的体会就是,在中国市场做公关是这样的一个市场,在海外市场做公关不是这样的一个市场,而是很多很多市场,很多很多国家,是很多个不同的国家。这意味着什么?意味着你自己做的一个方法论,也许在这可以用,但是在另外一个国家或者另外一个市场可能根本就不行,这里面我们稍微列举了几个方面,一个是当我们看海外的市场时候,我们就发现首先在不同的市场它们的文化,她们的宗教信仰,她们的语言,它们的政策环境,社会价值观,跟我们可能都不一样,二是它们跟其他国家也不一样,每个公关人都知道,当我们在中国做公关我们需要考虑所有刚才我说的因素,否则你可能上来就犯错误了,这是不难想象的。

  

从公司内部来讲,当我们走出去的时候,张处长说中车已经到了100多个国家,特别了不起,我们没有多少个国家,没有这么多,但是我的感受已经非常吃力了,因为当我们在海外拓展我们团队的时候,我们可以说从刘总到我这边都是坚持希望能够做真正的跨国公司,所以我们坚持招收招聘海外当地人,比如说在美国我们就是美国人,法国就是法国人。这样的一个团队管理和在中国的团队管理天壤之别,完全不同,企业的价值观在中国我们非常理解,刘总给我们开早会,不同场合经常演讲,我们很快理解了京东企业价值观是什么,我们大家要朝着这样一个方向劲往一处使,去实现我们的目标。但是我们海外的兄弟们他们能理解这么深入吗,还有我们企业文化,我们的商业模式在国外,因为还没有存在,比如说亚马逊,我们跟电商亚马逊是比较像的,可是亚马逊也没有配送,我们跟外国人说的时候外国人怎么能知道我们是什么,有的时候我们只能简单类比,你想象一下亚马逊是一个什么感觉,那我就明白了,类似这样,非常基础的事情我们在国内不需要说,但是在国外都需要去说。

  

最近一个国外记者跟我聊天的时候说的一些话,我觉得非常有用,他说你们说京东和腾讯一起在微信平台上做了很多的合作,那个记者特别兴奋,他说京东因为和腾讯合作,所以可以有特别巨大的机会,他理解不了,因为外国人用的是没有购物和游戏的,和微信不一样,他们说什么都没有,所以很多东西我们都要一个一个去甄别。媒体,回到咱们的专业,以前我们直接跟《中国证券报》汪珺聊起来了,各种方式聊,跟国外媒体不同国家非常不一样,讲故事方式也不一样,外媒的报道和中国媒体的报道很不一样,上来先从一个小的人的故事切入,逐步看背后经济大背景或者什么,很多不一样的方式,所以我们希望在这里跟大家分享这样一点观察。

  

我再说一些亲身经历的例子,我们去以色列,大家对以色列感受可能是经常有巴以冲突,但是我们在耶路撒冷感受到了非常深厚的经典传统的历史文化,包括犹太教,给我的印象非常深刻。我们转移到特拉维夫的时候,跟特拉维夫大量的创新企业和企业家一起沟通,吃饭聊天,聊的过程中我就问了,大家都说以色列好像不太安全,你们是怎么看呢?你们在这什么感受,那个小伙子跟我说,你这么认为吗?以色列是全世界最安全的地方。

  

大家对这个很熟悉了,在中国我们非常可爱的京东的LOGO,再看这个大家可能就要笑出来了,这是什么?是我们在印度尼西亚的LOGO,印尼是一个什么样的国家,可能大家了解不多,我了解也不多,我也是刚刚知道它有三大主要宗教信仰,伊斯兰教、基督新教、天主教,信仰伊斯兰教最多,从他们的视角来看狗真的不是最好的一个动物,但是马相反,是一个特别好的动物,能给你带来福,带来运,带来最好的东西,人们都非常重视马,也非常喜爱马,所以我们在印尼的LOGO变成了这个样子,我们北京的同事看来看去说,这个是有点像狗的一只马。所以就想跟大家说,刚才说京东的企业价值观,“正道成功,客户为先,只做第一”,我们一起在西班牙世界零售大会结束的时候,我们一起在那和我们所有到场京东的员工一起吃饭,刘总说咱们国外的兄弟们也一起干一杯,就是这样的一个感觉,我们国外同事穿着类似于晚礼服的服装来的,文化的差异,说一些好玩的事,但是确实我们做公关的要考虑很多这些差异,并且根据每一个不同的市场,尊重每一个市场,本地的文化,宗教信仰,尊重我们本地的PR同事,把这个事情不要做错,而且还要做出亮点,这不是一件容易的事情。

  

我们最近一两年通过努力,在海外报道大幅增加,现在几乎已经扩展到了10种语言,非常不容易,将来还可以进一步扩展。刘总不仅出现在了中国的头条,新闻报道上,也出现在了CNN,泰国民族报等等,有很多不同语言的报道,都已经报道了京东。我们在去年的时候,京东和沃尔玛达成案例合作,获得了金旗奖大奖,因为时间关系我特别简单跟大家分享一下,我们今年刚刚过了618,和Google的战略合作在当天发布,它投了5.5亿,两年前正好是我们在618非常如火如荼的时候,同时默默秘密准备着发布这样一个战略合作,6月20日零点时间发布的,我们的工作是夜以继日,日以继夜的工作状态,沃尔玛和京东变成了非常重要的战略合作伙伴,它成为我们现在10%左右的重要合作伙伴,发布之后我们促成了沃尔玛全球的CEO来访京东,沃尔玛CEO来中国我们特别激动,特别想让他来京东,他在北京时间就只有一天时间,这个事情很挑战,花了各种心思,最后他来了,大家知道京东非常远,在亦庄,所以他来北京那一天里面其中用了几乎半天,他一小时车程到了京东,和刘总和我们的高管一起发布了三个业务进展,我们同时向全球的媒体发布了新闻。同时我们在京东总部还给他做了一场400多个员工参加的活动,能够到京东和年轻员工进行沟通,具体不说了,大家比较熟悉的PR手法。

  

作为一个结果来说,当时还是非常令人满意的,全球的主流媒体大概有100篇报道,在中国报道更多,中国有3000多篇,广告价值折算也差不多是近亿的折算。今年的世界经济论坛,是一个什么样的论坛?2018年1月份的世界经济论坛在达沃斯举行,70个国家首脑参加,这里面写着260名公众人物,指的这些政治家,其中有70个国家首脑,法国总统马克龙,英国首相,默克尔等等这些大国总统首相,发展中国家,印度总理穆迪等等,这里面一共有400余场高端活动,我们做了很多努力,短短时间内,我们在400场活动里面,其实只有不到10场是一对一的对话形式,其他都是一对多,不到10场里面我们拿到一场,也是唯一亚洲企业家拿到的,给刘总安排了很多闭门CEO会议。

  

除此之外,京东自己做了一个达沃斯午餐会,来参会这些CEO们代表的公司市值加起来有两万亿美金,这个消息在中国广泛传播,CEO会晤好几十场,这些媒体采访,非常卓有成效,包括CNBC,BBC,CNN全部都安排了采访,刘总参加了3-4场,其他高管我们也有安排。这是中国媒体采访,是一个非常综合的项目,包括整个京东团,包括我们的高官所有的会务,包括我们自己的活动,以及媒体的采访等等,所以跟大家在这里分享一下。最重要想给大家看这张照片,我们遇到了达沃斯40年一遇的暴雪,我们都已经快埋在雪里了,我们回到员工住的地方,因为酒店是不开放给非参会者的,必须要自己去住公寓,住的地方在半山坡,我们每天半夜爬雪山上去,最开始拖着箱子爬雪山上去,做了这样的活动,大家可以想象是什么样的曲线。

  

但是,我相信每一个人都有巨大的潜力,我们的团队虽然年轻,人少,所有都是挑战,从0到1,怀着巨大的热情,让中国的企业和企业家站在最好的世界舞台上的梦想。刘总第一次面向1000多人,参加了世界零售行业顶级峰会,有来自美国,中东,俄罗斯零售行业的高管,做了第一场一对一访谈,而且是全英文,访谈是BBC知名主持人,非常不容易,他也做了很多努力,他在这次世界零售大会上被授予名人堂,进入了世界零售名人堂,是历史以来最年轻的一位进入名人堂的企业家。我们在那里也做了其他的活动,效果非常好。

  

更多的案例不分享了,包括我们之前京东上市IPO案例也是非常经典,时间关系不在这里跟大家更多分享,今后5-10年,我觉得有越来越多中国企业会全球化,走向世界舞台,给全世界更多的消费者提供我们更好的产品和服务,所以我相信海外传播将会成为公关行业一个非常蓬勃的事业,银总也看到了这一点,我们非常愿意跟在座各位同仁大家不断交流,切磋,向大家学习,感谢大家关注,谢谢。

  


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