来源：媒介360(ID:imedia360)

作者：kant

还有10多天时间，被誉为全球“最高知名度的顶级赛事”足球世界杯，就将拉开帷幕。世界杯是球迷的节日，然而，对主流媒体和品牌而言，则是一场谁都输不起的战役。

此前，作为2018俄罗斯世界杯中国大陆区独家全媒体播出机构，中央电视台曾宣布不对外分销世界杯转播版权(全媒体)。然而近日，中国移动咪咕公司正式宣布成为2018央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴，获得世界杯全场次的新媒体权益。据悉，此次交易金额为近10亿人民币，除了获得世界杯新媒体版权之外，中国移动还享有在央视投放广告的权益。

主流视频网站中，优酷宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。藉此，优酷也成为了国内三家主流视频平台——“优爱腾”中唯一拥有本次世界杯直播权的平台。阿里巴巴的各个业务团队，淘宝、天猫、支付宝、饿了么，也将会围绕优酷的世界杯权益作联动。

在此大背景下，对于没有拿到直播或转播版权的互联网媒体平台，只能比拼花式策划力，积极探索新的玩法，力求在赛事视频直播之外，挖掘出更大价值。谁能找到好的突破口，谁就能在这场世界顶级盛宴上分上一杯羹。

那么，各大互联网媒体在世界杯报道上，都祭出了哪些玩法?如何“曲线参与”世界杯?谁的策划力更强?

腾讯：梅西、鹿晗等头部巨星一网打尽，线上线下全场景整合

一向“财大气粗”的腾讯，在球星资源方面，依旧壕气十足。腾讯体育宣布，梅西、苏亚雷斯、德布劳内、阿扎尔等11位球星组成“企鹅战队”，球员总身价超过10亿欧元，在世界杯期间以独特的巨星身份和视角，打造《与球星同行》、《巨星驾到》等多档节目，为中国球迷献上赛场内外丰富的独家内容。

同时，腾讯体育在世界杯前夕打造的自制赛事“超级企鹅足球名人赛”，鹿晗、普约尔、古蒂、内斯塔等参与，提前点燃中国球迷的世界杯热情。

内容方面，世界杯期间，腾讯将在俄罗斯设立前方演播室，联动ESPN进行国际化报道，聚合专家名嘴资源，放送世界杯官方历届珍贵纪录片，打造数十档自制节目。

互动方面，应用人工智能、AR等科技，与球星独家权益、产品线、多平台分发和前方演播室进行深度整合，打造包括AI竞猜、AI陪你看球在内的多项科技创新服务，满足用户“玩”世界杯的全面需求。

传播方面，世界杯期间，腾讯将聚合腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、微信、手Q看点、浏览器等产品矩阵优势，并联合王者荣耀推出神秘英雄皮肤，以及帕尼尼球星卡，为球迷们提供全新的世界杯体验。在全国范围内打造世界杯酒吧，利用腾讯地图、天天P图等线上产品延伸至线下社交场景，提供线上线下整合的观赛体验。

此外，值得注意的是，腾讯游戏还宣布正式代理《FIFA足球世界》手游和《FIFA Online 4》。

网易：签下法国队和德国队，人工智能创新应用于报道与互动

“各凭实力，一战到底”，这是网易新闻2018年俄罗斯世界杯主题。在资金方面，今年网易投入近亿元，进行世界杯报道。

资源方面，继去年年底签约法国队后，今年3月，又与另一大夺冠热门德国队达成合作，成为两大欧洲豪门的中国独家网络媒体合作伙伴。

内容方面，近百人前线报道团队带来第一手讯息的同时，科技、娱乐、时尚、财经等多个频道，以及网易号平台100名优秀自媒体作者，也将加入世界杯报道的队伍，前后方并进，为用户带来多档不同视角的世界杯原创栏目。此外，网易薄荷、资讯直播、短视频、跟贴、VR资讯、互动H5等多样化产品技术也将为网易新闻此次世界杯报道助力，升级网友的世界杯“观感”和“参与感”。

互动方面，网易传媒将人工智能创新应用于世界杯报道，引入“网易小冰”这一助手，为用户提供智能推荐、开球提醒、实时资讯、聊球等在内的一系列服务。球星卡互动活动，也将再次归来，用户除了可以花式集卡，还能凭借卡片组建球队与他人PK，获得奖励。此外，知识竞猜直播节目《网易大赢家》将持续推出系列专场，让用户体验体育知识“变现”的乐趣。

PP体育：签约20大国际球星，制作10000+各类球星短视频

依托苏宁集团的支持，PP体育预计将投入800人的团队，为用户打造一届欢乐、有趣、专业的的世界杯。

资源方面，据了解，C罗、梅西、内马尔等多位明星将接受PP体育专访，出现在PP体育的节目中。现役10大球星以及退役的10大球星，也将加入PP体育“豪华阵容”，为中国球迷呈现赛场内外精彩花絮和独家内容。

内容方面，PP体育与体坛传媒将在莫斯科设立联合演播室，制作球星访谈互动节目让球星与中国球迷零距离;推出五档自制节目，黄健翔携《健翔观瞻》陪球迷一起赛前聊球;依托欧洲五大联赛版权优势，PP体育将制作10000+的各类球星短视频，把世界杯736将全部网罗其中;体坛传媒超过50+的资深足球专家将入驻PP体育，在PP体育开设专栏。

互动方面，组织了各类线上线下互动玩法。有搜集全套球星卡送豪礼活动，也有“俄罗斯之夏世界杯嘉年华”主题活动，覆盖超过4000家的苏宁门店、2000家酒吧，还有时下流行的各种线下趣味答题。

新浪：请李易峰担任首席星闻官，让世界杯变得更娱乐化

资源方面，娱乐明星李易峰将作为新浪世界杯“首席星闻官”，在世界杯期间作为超级球迷与用户交流互动。

内容方面，新浪将派出数十人报道团队，在前方为球迷带来第一手的讯息;自制《战术大师》、《早安世界杯》等多档自有版权节目;邀请行业内优质KOL贡献专业点评内容，并打通至社交平台分享，增强用户的互动。

互动方面，提出反向竞猜的策略，#谁能堪⽐贝利“乌鸦嘴”#，或将成为俄罗斯世界杯期间新浪的超级话题之一。

搜狐：推出原创网综争夺泛球迷，直播答题瓜分百万奖金

内容方面，搜狐派前方报道团队赴俄罗斯，后方精锐新闻团队编辑整理，为用户实时呈现赛事热点新闻，全程图文直播64场比赛;打造王牌自制综艺栏目《莫斯科场外的夜晚》，通过棚内情景式世界杯主题脱口秀，为人们营造专属的娱乐空间，争夺“泛球迷”市场;与自媒体出品人合作推出《烽火豪强》、《装备帝》、《绿茵11城》、《世界杯制噪》等19档特色鲜明的栏目。

互动方面，针对本次世界杯，搜狐在激励方面将为此准备单期10万奖池、总奖金价值300万元的大型竞猜游戏：世界杯预测帝，其中包含不同类型的交互型竞猜游戏。千帆直播也将开通围绕足球和世界杯设置问题的有奖答题，邀请用户参与“知识英雄”。

此外，针对校园人群，搜狐推出国民校花、校草和足球宝贝的选秀，在场外表达世界杯的年轻态度。

微博：FIFA官方账户入驻，邀请内容版权方在社交平台二次创作

微博与FIFA合作，开通官方合作账户。目前FIFA已推出#为世界杯传球# 线上活动，对世界杯进行预热;FIFA世界杯官方账号，也将第一时间播报世界杯相关资讯，举办活动与球迷互动。

在体育赛事传播上，微博不会直接做赛事长内容的转播，而是与拥有版权的平台合作，让平台的主播等创作者可以在微博上二次创作，聚集粉丝的同时，吸引更多观众去观看赛事节目，进而放大版权的价值。对于微博来说，丰富了碎片化内容，对于版权方来说，提高了分发效果，放大了版权价值。

陌陌：主推实时互动活动，推出世界杯大型竞猜直播类栏目

今年世界杯，陌陌将请来主持人黄健翔、李响，推出世界杯大型竞猜直播类栏目，并邀请神秘顶级足球明星代言。

从6月15日开始，广大用户可以在陌陌上，通过直播在黄健翔、李响两位大咖的陪伴下共度世界杯时光，并可以参与陌陌实时互动活动。

互联网媒体世界布局，有哪些新风向和特征?

>>在资源购买方面，打法体现出明显“贫富差异”

腾讯和网易在资源方面，签下了热门球星和球队，也算“曲线救国”。与不差钱的腾讯及网易相比，搜狐和新浪的世界杯营销更为保守、或者说更为省钱的方式，均没有购买资源的打算。

>>内容更为碎片化，广泛发动自媒体的力量

全媒体传播就成为当下体育赛事传播的必然，除了传统电视和在线视频外，短视频、直播、信息流等更加碎片化的传播形式，正变得愈发重要。正是因为此，球星球队、赛事主办方、体育KOL、体育媒体、体育自媒体、体育网红等等生产的碎片化内容，也变得跟赛事节目本身一样重要。

>>从“看”世界杯到“玩”世界杯的全新体验时代

在移动互联、人工智能、AR/VR、大数据、直播答题等最新科技和玩法不断涌现的时代，互联网媒体平台开始谋求突破世界杯赛事本身的多维度开发，让用户不仅仅是“看”，更能充分参与进来，深度互动。

>>泛娱乐化传播趋势明显，争取泛球迷人群

新浪找来了李易峰担任“世界杯首席星闻官”，腾讯的“超级企鹅足球名人赛”阵容中包括鹿晗，搜狐的世界杯主题脱口秀《莫斯科场外的夜晚》同样也会邀请艺人及网红参与。除了核心球迷，通过泛娱乐化的运作，世界杯能够吸引到更广大的泛球迷关注。

>>在线下为球迷打造另一个世界杯体验战场

各大互联网媒体都志在成为用户参与世界杯的第一入口，而且战火已经从线上烧到了线下，希望建立全场景体验。包括腾讯、网易、PP体育等，都推出了线下玩法，在门店、酒吧以及电竞馆等球迷聚集地，燃起世界杯的“嗨”气氛。

写在最后

很明显，随着媒体生态的变革以及技术的进步，互联网媒体在世界杯布局上，也一直在“与时俱进”。同样缺少赛事版权，能否用差异化的资源、内容、玩法和体验留住用户，考验的还是各家媒体围绕赛事IP创新的能力。

大变革时代，媒介360创新升级，全面激活创+之力，推出「创+智库」，用创+赋能，助力每一个创+企业、创+品牌、创+媒体、创+er，准确前瞻趋势，把握先机，创兴升级，一起腾飞成长!

「创+智库」，作为企业战略罗盘，是全球最大中文线上营销智库及知识管理平台，聚焦媒介营销传播及泛娱乐行业，立足中国，辐射全球。趋势智库、业务增长、人才智库，三大板块协同增效，搭建行业标准系统，用战略促进业务增长及投资回报升级。

订购媒介360「创+智库」的企业用户，还有机会加入媒介360影响力者联盟和创+生态圈，参加媒介360创+畅想会和团结会，进行专业交流、资源互通以及思想碰撞。

本文由媒介360(ID:imedia360)授权17PR转载，版权归原作者所有，未经授权请勿转载！谢谢