实用干货

企业级媒体监测工具的3个使用误区

作者:Irene Li 2018-05-16 11:14:57

来源:美通说传播(ID:prnewswire)

作者:Irene Li

  

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“媒体监测工具在手,天下事无所不知”,为了获取重要传播信息、有效评估传播效果,很多刚接触媒体监测服务的传播人士都满怀期待。那么事实上,媒体监测工具应怎么使用才能得心应手、算得上物尽其用呢? 以下是3个最常见、也最可能会让使用效果大打折扣的误区总结:


监测范围求新求广

01

  

“新闻网站要一网打尽,微博微信APP数据来一套!抖音、快手、火山能监测否?”

  

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一直以来传播人士对于监测范围的全面性和领先性都有较高的要求。特别是近来,在各种新兴媒体发展热潮的推动下,越来越多的企业传播人士又开始了新一轮的追逐,认为媒体监测工具的媒体范围越新、越广,性能就越突出。

  

其实,作为企业传播的核心,新闻性内容作为了解和跟踪企业最主要渠道之一,仍被精心打造,广泛传播。其可信度、权威性、及阅读用户基数等,对企业品牌价值的影响也仍然在中长期内作用较大。而从媒体大环境中的企业内容生产流程来看,拥有正规采编团队的新闻媒体对于重要的企业新闻性内容从来都不乏关注和跟踪。通常在一个新闻事件的传播路径中,高传播价值的转发往往都在事件发生后的三到五天内。倘若责备求全,务求收集所有后续长尾转发的话,那么其所带来的经济和时间的成本投入,反而会使我们偏离企业日常监测的核心需求。

  

同时,新媒体因其形式多变,很难快速开发监测工具来有效监测,开发周期有时甚至长于某些新媒体的存活周期。因此一些新兴媒体的监测往往需要花费高昂的额外成本,通过人工手动的方式来监测。加之不少新媒体内容碎片化、同质化现象严重,流量数据又往往不透明,因此无论从实际品牌营销效果,还是中长期影响力评估统计来看,企业在对这些新媒体的监测上面,仍需谨慎选择。

  

监测关键词求多求杂

02

  

“我什么信息都想监测!”

  

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涉及到具体的监测项目,大家可能以为设置越多的词越不会错过重大信息,使用的关键词越宽泛,得到的数据越多就越“有用”。

  

事实上,媒体监测工具的突出功能之一,就是可以通过复杂的关键词设定逻辑、以及不同任务组的分类,来实现舆情信息的精准命中和清晰梳理。因此对于刚开始进行媒体监测的企业来说,关键词的选取最好从一些监测目的和对象都足够明确的关键词来出发,提前就做足准备工作。如,将自身、竞品、行业相关的各类关键词合理归类、划分层级;并将自身品牌产品、主要竞品信息分别单独跟踪,将次要竞品和行业信息等关键词类别酌情合并;同时应尽量少用热词、大词,多用两到三个词语的组合搜索,比如“医药+医改+药价”,以大幅减少低相关度数据的出现。

  

反之,如果我们选择关键词太过任性,越是抓取数据能力强大的监测平台,收集的数据的就越多,面对扑面而来的海量数据,初学者就往往会很难找到头绪来开展后续工作。

  

监测报告需求不清

03

  

“报告要有深度,最好带点前瞻性!”

  

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提到监测报告时,很多公关人士就很喜欢用到诸如“深度”、“前瞻性”、“预判”这样模糊的字眼来描述需求,但是等报告到手,才发现完全不是想要的效果。

  

一般来讲,媒体监测分析报告针对不同的使用需求和目的,会有很多种维度和报告种类可供选择,一份优秀的监测报告也往往是基于充分的沟通而定制化制作的。比如,提前与公司相关部门收集需求,与分析师多深入探讨,直至共同确认出一套切实可行的分析方案,选择出声量统计、趋势分析、媒体渠道评估、传播内容价值等维度,并根据不同部门的特殊需求进行不同程度、不同方向的调整,以获取一份具有可用价值的监测报告,从而真正实现数据化驱动公关决策。

  

而对于“前瞻性”这一需求,一些带有深度分析功能媒体监测工具可允许诸如情感判定、热词提取、内容聚类、内容价值判断这样的一些高级操作,可推送出某些潜在的敏感、热点话题。但是监测平台的预测性操作都是基于事先设定的关键词设定来实现分析结论的得出, 并不能对还没有进入设定的关键词,即对未来发生的事情进行有针对性的预测性设置。原理类似,即使是曾经名噪一时的谷歌流感趋势指数,如今也早已走下了神坛。

  

诚然,监测工具因其先进的大数据和智能分析技术而大大改善了企业公关的效率,但任何情况下,技术都不会是无所不能的万能钥匙或者是预知未来的那颗水晶球。每个传播人士丰富的行业经验、敏锐的新闻嗅觉、不断学习进步的专业素养,才是用好媒体监测工具,得出独到大数据结论的关键所在。


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