外媒观察

知乎终于“想通了”

作者:烧脑君 2018-04-23 16:12:20

作者:烧脑君 

来源:烧脑广告(ID:shukewenzhai )


关于商业化,“性冷淡”的知乎终于想通了。

  

连续两天,知乎分别在北京、上海举办了“认知”营销峰会,周源,吴声,叶茂中、江南春四位大咖亮相,连同其他品牌主等纷纷证言出席,分享基于品牌认知塑造为核心的“知识营销”方法论。

  

什么叫知识营销?为什么说知识营销将成为内容营销的新爆发点?首先你要理解什么叫营销。在老家县城,卖保险的销售就是爸妈眼中的营销。广泛的营销确实很难定义,但回到根本,营销其实就是谋划,经由功于心计的谋略成功向目标人推销出“商品”,就是营销人的使命。

  

营销就是攻占消费者的认知心智

  

从这点来看,姜子牙堪称第一代营销大师,通过自导自演的一出愿者上钩,成功钓到姬昌;到了春秋末年,孔子用他的超级文案宣扬儒家思想,影响至今遍及世界;公元前209年,陈胜吴广也没想到,一句“王侯将相宁有种乎”的Slogan竟然可以改变历史;时至北宋,毕昇创造的活字排版印刷术,让小传单开始飞遍城郭民巷;工业革命后,报刊电视媒体的兴盛,令广告营销再次飞升步入黄金时代。

  

而到了互联网时代,媒介形式开始多元多样化,自媒体的兴起使得舆论更加开放自由,传统广告形式被完全打乱,但万变不离其宗,营销的目标始终没有变,就是触动你的消费者,攻其心智,使消费者对你的品牌产生认知,有认知才有选择,这就是营销。

  

如同江南春在会上所分享:“受众的认知成本是企业经营的最高成本,你必须在消费者心智中有个清晰的简单的词,比如奔驰是尊贵,宝马是驾驶乐趣,沃尔沃是安全,Jeep 是越野。”只是当下复杂多变的互联网化传播介质,让品牌越来越难捕捉受众,无法与用户产生认知沟通,是阻隔营销行为的最大障碍。

  

随互联网求知欲应运而生的“知识营销”

  

互联网带给我们的最大变革,其实是信息检索,google一下你就可以看到全世界,我们不再闭塞,没去过洛杉矶,也可以看到洛杉矶的晚霞,不用到韩国,也可以和泡菜妹子交流追星应援,互联网满足了我们的求知欲,当我们输入命令符键入“Enter键”的时候,一种新的营销方式就已经诞生了,“知识营销”—它是通过有效的知识传播方法和途径,将企业所拥有的对用户有价值的信息传递给潜在用户,并逐渐形成对企业品牌和产品的认知。

  

在网络世界中,我们自由的发表言论,也主动的窥探他人的观点,一切的链接都靠这张知识网,媒介的去中心化使得传统的口号型营销进入被动局面,以往包下媒体平台靠循环往复就能建立认知的营销模式被摧毁。

  

用户会主动提问如何买到留香的沐浴露?怀孕期间用什么香氛比较不会有害?在此时他们是真切的需要有价值信息的回馈,知识营销完全是基于互联网模式下消费者需求所推动的新业态,是当前最精准的消费者洞察。营销从“广而告知”开始转变为“广而认知”,用户不再是被动接受的状态,需要与品牌进行双向的心智沟通,产生强烈的品牌认知度,并继续推动品牌的口碑蔓延,成为下一个知识营销传递者。

  

而在当前各式信息鱼龙混杂铺天盖地急需降噪的互联网环境下,用户该如何获取有价值内容已成为最大问题,信息的过度开放带来的负面效应就是公信力下降。

  

认知信用是知识营销的底层逻辑

  

如同场景实验室创始人吴声在“认知”峰会北京站的分享,“知识营销是基于内容的深度沟通与信用对决策的影响”,相较于传统的内容营销形式,知识营销是加了一层公信力的内容营销,一个观点是知识,还是废言,取决于阅读者对言论者的背书性判断。

  

而基于知识问答分享的中文互联网最大知识分享平台知乎就在这其中找到了最直接的市场切入口,早起采用实名邀请制的知乎平台汇聚了各行各业的专家人群,覆盖领域从互联网到金融、政治、物理、化学、家庭、情感、娱乐等各细分领土,他们在这里主动检索信息,并进行分享与讨论,阅读答案、输出答案;也正是因为这些专家用户的原生基因,知乎平台拥有极强的公信力。吴声指出:“知乎平台具有知识认知信用建立的自然土壤,知乎从价值观到架构设计无不凸显知识营销的本质。”

  

知乎创始人兼 CEO 周源表示,知乎的初心并没有改变,真正有价值的信息是稀缺的,而知识分享的平台不仅有普惠价值,同时也具有巨大的商业价值。知乎可以确保用户在繁杂的信息噪音中发现有价值信息,品牌可以借由知乎的公信力完成认知输出。

  

认知信用的价值还不仅于此,基于公信产生的深度内容,往往起于知乎而不止于知乎,他们拥有极强的生命力,往往会被摘出整理后,在媒体、微博等进行二次传播。早期知乎的声名鹊起就是因为这里总产生大量优质的TMT内容被其他记者转载,在这个过程,知乎作为舆论爆破点和背书阵地成为传播的关键一环。

  

随着知识营销的兴起,品牌主与知乎进行了许多深入人心的营销探索。“芬必得论文”、“皇家美素佳儿品牌提问”,都论证了知乎如何以知识扩展内容营销的想象力。 在知乎,用知识能治愈你的「心病」。

  

嗣哥表示在知识营销方面,除了现有的品牌提问、原生文章、亲自答和 Live 特别现场等在内的产品,知乎即将上线曝光类硬广产品品牌专区。这一次,知乎终于在信息普惠与广告商业化中找到了自己的精准定位。

  

基于信用叠加的知识营销必将成为内容营销的新爆发点,企业做营销,不妨也在知乎认真一回。


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