编辑：李东阳

来源：首席营销官(id：cmo1967)原创互联网营销第一媒体。

当80、90后成长为新的消费中坚力量时，整个社会的消费理念、市场需求等都在发生新的变化，这便是耳熟能详的“消费升级”的本质，国人广泛关注的汽车领域，同样也不例外。

作为国内领先的汽车互联网企业，易车先人一步开启了品牌年轻化营销动作，其主办的“易车SUV购车节”活动便是成功的尝试。

四月正值小长假和出游高峰时节，“易车第二届SUV购车节”没有选择从用户对其功能性的需求入手，而是从都市青年承受着职场、生活、情感等多方压力的普遍现象出发，敏锐捕捉到许多年轻人渴望借外出踏青短暂逃离城市、出去“野”和“浪一浪”的感性心理，以极具想象力的#野很容易#为主题，开启了一轮“由物及心”的创意整合营销活动。

既为购车节活动预热引流，又找到精准的情感切入点，赢得更多年轻消费者对品牌的认同与好感，还实现了品牌理念在消费者心智层面有效植入，三位一体，堪称汽车品牌年轻化营销典范。

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3月20日，易车以#野很容易#为主题，在官微释出了“易车第二届SUV购车节”形象海报，随后引发了汽车、旅游、情感等圈层大V的转发扩散。

这组海报的吸引力不光表现在“0元秒杀、限时抢购”这类优惠购车信息上，真正能引发强势关注的点在于野心勃勃的文案。

在年轻大众眼中，这些文案更像是一种自我内心的独白，能激发其极强的情感共振，相应的该系列主题海报更多的是呈现出不羁、自由等年轻态度;

而当海报结合各类荒野风景、都市青年以及行驶的SUV三大元素时，海报所呈现的整体视觉效果，文艺中凸显不凡个性，表现力十足，于无形中对#野很容易#主题做出了诠释，并重新定义了“野心”。

相比主题海报的文青范，易车同步制作上线的三支病毒视频则走起了“幽默”路线，更接地气。

出行计划篇

四驱篇

天窗篇

我们看到，易车还原刻画了“因为缺少一辆SUV，所以一辈子都只有出去玩的‘决心’而没有行动”、“驾驶普通轿车出去浪，结果爬坡时动力不足被SUV轻松秒杀”以及“坐在没有全景天窗的轿车上，欣赏月景的心情被蚊虫破坏”三个趣味小故事。

生活中，不少人时常会有出去浪的冲动，结果受制于没车，每次“出去玩”都停留在口头上;有车一族同样有烦恼，视频中描述的因轿车动力不够、无天窗而导致各种意外的情况并不少见，严重影响了外出游玩的体验——视频中的场景其实全部是真实的，“没车”有“没车”的不甘心，“有车”有“有车”的不如意。

易车只不过是基于这些现实问题，进行了趣味化、创意化的还原，无疑凸显了易车对于消费者的细致洞察。

值得一提的是，仔细揣摩一番也不难发现，这三个小故事之间其实有着逻辑上的关联性：先传递“出去玩就要立刻行动，而有辆车是多么重要”的信息，再告知消费者“SUV能帮助你避开途中的各种意外”，最后即使到达目的地“一辆带天窗的SUV，是安心享受出行乐趣的一大保障”。

层层递进之间，潜移默化中逐步强化了“拥有一辆性能上佳的SUV，很有必要!”的核心诉求，不仅用创意吸引受众，更是有效激发了对“易车第二届SUV购车节”的强烈兴趣。

作为易车第二届SUV购车节传播第一阶段的核心内容，该系列主题海报及三支病毒视频上线至今获得了上亿人次的曝光量，通过糅合态度与创意，快速实现了贴近消费者、创造话题为购车节做足预热、聚集第一波流量关注度的诉求。

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3月30日，易车第二届SUV购车节重磅开启，正当形象海报、视频热度发酵成熟之时，易车又推出了一支“野心宣言”UGC H5，形成刷屏之势。

在这支“野心宣言”UGC H5中，易车先为受众提供了10种可供选择的野心宣言，既有“闲不下腿，浪不到边”、“嫉妒我出去玩?晒你家太阳了?”这种傲娇类的，也有“本人浪得虚名”、“您拨打的客户不在舒适区”狂拽范的，当然少不了“没什么野心，只有一颗想野的心”这种文艺风。

众选择好野心宣言之后，可以上传自己拍摄的出行美照，或搭配易车准备的“野心大片”，并对文案进行自由排版，最终生成独有的“宣言海报”，分享到朋友圈。

这支H5的出彩或意义，一方面承接了品牌在第一阶段发起“野心”话题的热度，恰当好处地把“话筒”交给了消费者，为消费者搭建了更丰富饱满的自我宣言平台，迎合了年轻一代勇于表达内心、展示个性的特点。

另一方面，易车精心准备的多样化宣言，再次凸显易车的“文案感染力”，它们能吸引不同性格的消费者广泛参与其中，在良好的体验中，受众在品牌的指引下制作了个人专属的宣言海报。而每一张宣言海报便是优质的UGC内容，易车借此完成了与目标受众的互动沟通与交流，让#野很容易#主题进一步落地推广，也让“汽车生活更简单”的品牌理念深入人心。

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时间推移至4月10日，易车第二届SUV购车节如火如荼之际，易车依旧停不下“搞事情”的节奏，携手豆果美食、途牛旅游网、北京交通广播、摄影之友、荔枝FM、小蚁科技、杰士邦、摩托罗拉、搜狗搜索9大优质品牌联合发声。

与第一阶段主题海报反应“消费者内心态度”不同，该系列海报凸显的是9大合作品牌的“野心”，易车挖掘出9大品牌核心价值观及品牌特性，以#野很容易#主题为结合点做了巧妙连接。

如爱开车的“老司机”杰士邦之#不负青春湿意盎然#，年轻人爱听的互联网电台荔枝FM之#夜深人静听你的#，摄影之友之#快门就是我的心跳声#……能开车、能文青，同样是趣味与个性兼具。

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复盘易车为其第二届SUV购车节活动量身打造的#野很容易#主题传播活动，给人的第一感官在于，与以往汽车领域“讲产品力、讲优惠策略”等物理性营销相比，易车此次操作全程侧重于从心灵层面打动用户，结合每一句文案的吸引力、视频的趣味魔力以及H5的强互动性，让用户产生“都是在讲我自己”的代入感。看似把主动权让出去的做法，实则是真正做到了“以用户为核心”，更能让用户对购车节活动产生好感与好奇。

在传播节奏与资源整合的把握上，易车同样表现不俗。每一阶段都采取“优质内容引爆话题-平台渠道资源密集扩散-KOL、大V承接热度”的营销思路，形成冲击波式的传播模式，话题热度持续不退，也就保证了购车节的曝光量。

最重要的是，在这次campaign中，易车精准聚焦年轻群体，营造出“有态度、有个性”、“视觉冲击与走心体验”、“文青范与幽默感”等完美融合的空间，内容营销、场景化营销与体验营销三位一体，不仅吸引到SUV目标消费者的注意，更是为平台自身及宝骏、沃尔沃等合作品牌培养了一大批好感度较高的潜在消费群，为汽车领域各类品牌(无论是汽车厂商还是互联网平台)的营销变革做出了最佳示范。

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