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“消费升级”已成为近几年的刷屏级热门概念，各行各业都在疯炒“消费升级”，似乎无限金矿只待挖掘。

不过，当大家沉迷于“消费升级”的热烈讨论之时，冷静下来仔细思考，其实“消费升级”并没有那么“美好”，很可能只是属于少部分人。甚至，目前已经可以看到，一股反其道而行之的“消费降级”潮流，正开始默默入侵。

那么，是什么造成了这个有趣的现象?到底应该怎么理解“消费升级”和“消费降级”?“消费降级”潮流，正在造就哪些企业?品牌主应该从中得到哪些启示?

消费升级的真相：只属于少部分人

目前，我国的消费升级确实真切地正在发生着。首先在消费总量上，居民消费支出占国民经济比重有了明显提高;其次在消费结构上，我国居民衣食类消费比重持续减少，服务类消费比重在不断提升。

然而，看似风光无限的消费升级，认真分析之后我们才会发现：这一轮消费升级却只是属于少部分人。

A、贫者更贫，富者更富，收入差距日渐悬殊

当前，我国居民整体收入水平一直在稳步提升，但是对于不同收入群体来说，其收入的提升幅度与速度却有明显差异，“贫者更贫，富者更富”的现象一直客观存在并愈渐凸显着。

根据《中国统计年鉴》中的划分方式与统计数据，占全国人口80%的中低收入者，2016年的人均可支配收入为17836元，这一数字尚且不如占全国人口20%的高收入群体2006年的水平(19730元)，而2016年高收入群体的人均可支配收入已经高达59259元。收入差距的日渐悬殊，造就了人们截然不同的购买力水平与消费意愿。

高收入群体占了全国人口的20%是什么概念?直白一点，这是一个与美国总人口量级相当的规模。当我国拥有一个人口堪比美国的强购买力群体时，国内消费升级的如火如荼就很容易解释，因为他们才是高铁头等舱爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球的主力军。

而剩下的那80%的中低收入群体，可能暂时还不具备拥抱消费升级的能力。

B、2017出生人口减少63万人，是没钱不敢生?

国家统计局公布的2017年我国的人口出生情况显示，2017年新出生人口1723万人，比2016年的出生人口1786万减少了63万人，要远远低于人口专家预测可能超过2000万的人口出生预期。

为何二胎政策放开之后，出生人口与生育率依然下降?这背后其实折射出的是中低收入群体“没钱、不敢生育二胎，甚至一胎”的无奈与窘境。

生育孩子之后，对于二十多岁的年轻人来说，交通、住房、饮食等就会花掉大部分工资，若有车贷房贷，则更显局促。若生育子女之后，夫妻两人工作收入将会变成一人收入，对于家庭的经济冲击式十分巨大的。

C、东北衰落，山东衰落，天津衰落，不绝于耳

东北曾是世界人口增速最快的地区，在充足的人口资源下，成为中国最发达的地区。

1943年东北煤的产量占全国49%，生铁产量占87%左右，钢材产量占93%，电力占78%，铁路线占42%。

1942年东北城市化水平达到23.8%，相当于全国1986年的水平。

在1945年时，中国东北甚至超过日本成为亚洲第一经济体。

由于全国经济的重新布局，东北经济的先发优势逐渐丧失，经济占全国比例下降到1978年的14.0%，但是人均GDP仍是全国平均水平的1.55倍。

东北衰落的核心因素是人口

东北衰退的原因有很多，比如计划经济和国有企业比重高，“船大惯性大”，掉头不易。此外，苏联经济走下坡路，苏联解体后俄罗斯的经济更是出现长期衰退，东北的地缘优势丧失。

中俄贸易量不大，给中国东北的贸易机遇小。中日、中韩贸易量虽然大，但是由于朝鲜的阻隔，经贸机遇并没有流入东北。

但是东北衰退的核心原因是人口因素。东北的20-39岁常住人口占，全国比例在1982年就开始下降，从1981年的10.1%下降到2010年的8.1%、2015年的7.6%。东北一方面没有如江西、广西那样能“生产”人口，一方面没有如长三角那样能“吸引”人口。

山东类似东北也开始衰落

通过对比山东和东北，两个地区有很多相似之处：

1、重工业比重比较高。山东虽然比重不如东北高，但和广东、江苏相比，比较还是很高的。

2、科技产业比较少。山东和东北经济类似，在互联网、IT等新兴领域存在感低，没有诞生如腾讯、网易、新浪、华为、大疆等类似的大型互联网或科技企业。

3、民间债务严重。东北和山东都是民间债务很严重的地区，东北的辉山乳业、山东的齐心、魏桥等。

由此，山东有可能会成为第二个东北。

山东省生产总值指数

从上图可以明显看出，山东省GDP增速也在下滑。

天津，没落贵族的傲娇与无奈

最大的意外落在天津身上，由于挤出了滨海新区GDP水分，天津2017年经济增速腰斩，大概率将被重庆超过，跌出全国前五之列。 根据21经济报道最新数据显示，2017年重庆GDP达到了1.936万亿，天津为1.933万亿。

D、2017年有人将“丧”作为当年的关键词，低收入阶层被低欲望心态裹挟

“低欲望”一词的流行，主要归功于日本经济评论家、管理大师大前研一的新书《低欲望社会》。书中敏锐捕捉到了日本年轻世代的普遍心理和生活态度，不买房、不结婚、不生育、甚至不出门，他们不愿意再背负风险，丧失物欲、成功欲，对于车和奢侈品嗤之以鼻，消费意愿低迷，宅文化盛行，一日三餐因陋就简。

中国的部分年轻人，与日本年轻世代不乏相似之处。2017年，很多年轻人将“丧”作为当年的关键词，并用之来描述青年群体。青年，原本是一个社会进步的最大动力。为何，很多青年选择了“丧”，放弃奋斗呢?

这是因为，随着经济结束高速增长，社会活力相对减弱，上升空间日益逼仄，导致低收入阶层对生活缺乏信心，逐渐走向“低欲望”状态。

对于不少品类而言，“低欲望”的结果，是具有灾难性的，低欲望社会最明显的负面效应就是消费力疲软，比如低收入层级远离买车、远离时尚。

E、即便一二线城市中高收入阶层，也面临高房价压力，消费降级频频出现

对于“大城市里的新中产”，持续缩水的可支配预算形成了挥之不去的消费降级的压力。

与生活在其他较小城市的中高阶层相比，一二线城市的中高收入阶层，有着截然不同的生活状态和相距甚远的幸福指数。

大城市的新中产，已经退化成弱势群体。相比小城市的“小新中产”，大城市的“大新中产”们，正在承受痛苦的“消费降级压力”。他们一边大量地“趋优消费”，收藏爱马仕的新款丝巾、在冰箱中冷藏进口矿泉水、不时去米其林星级餐厅犒赏自己，也会大量的“趋低消费”，比如购买优衣库的平价衣物、在便利店利用堂吃速食、“双十一”在淘宝上一次性折价大量采购如卫生纸等日用消耗品等。

F、重压之下，年轻人开始变得“佛系”

90后们基本是衣食无忧的一代，甚至也不太考虑房产等各种压力，毕竟上一代父母大多是新中国经济腾飞时的主力，留下来的财富也足够90后过着衣食无忧的生活。这就导致年轻人们从不觉得什么东西会缺乏，也不觉得有必要去争夺什么，沉浸在自己的小世界之中，慢慢就成了“佛系青年”。

由于年轻人们对于价格越来越不敏感，对于品质和品牌要求越来越高，也就形成了新一代的佛系消费观了。“只买最贵，不买最好”这种攀比心理已逐渐被其所抛弃，品质和实用性成为90后在购物时首先考量的标准。他们对品牌背后的内涵开始出现认同，对设计师的作品开始出现尊重，努力通过消费来寻求价值观和商品之间的共鸣，并因此产生了圈层上的归属。除此之外，电商的崛起，更是让90后养成了手机下单、坐等快递的消费习惯。

消费升级无限风光，消费降级也大行其道?

消费升级是近几年的事，而消费降级一直就存在，其特点就是，降低体验，降低个性和态度，最高程度上实现物美价廉。尤其是最近出现了一批明星级企业，把“消费降级”的概念，推至风口浪尖。那么，到底有哪些品牌的主流化，体现了消费降级这一趋势?

A、 拼多多，靠低价低质占据市场

据传，阿里和京东已经成立“打多办”了。“多”是指拼多多，它靠微信流量崛起，是看似格局已定的电商领域近期最大的黑马，其日订单量曾被称一度超过京东。如果说拼多多上的产品与京东上的产品普遍有什么差别，那就是便宜：12元钱30卷的卫生纸，9.9元的五斤装猕猴桃，29.9元的牛仔裤……

由于采用低价策略，拼多多并无法保证平台产品的质量，因此在口碑上表现并不好。但拼多多靠着低价占据了市场，获得了成功。

B、名创优品，便宜制胜

近两年如果你经常逛商场，可能会看到下面这样一家店，它的LOGO是日式风格，有点山寨优衣库的影子，它就是名创优品，号称“不到三年时间，已开出近2000家店，年销售规模近100亿”。

名创主要售卖的是生活类小商品，比如化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用品、电子产品等等，定价10元的商品几乎占据了50%以上的比例，东西不贵，质量不高。这样一个卖低价产品，没有什么品牌加持的线下生活用品超市，却硬生生地在一二线城市这样强调消费升级的市场上撕开了一道口子，这恐怕是很多人没想到的。

C、网易严选去品牌化

网易严选是网易旗下的生活类自营品牌。其经营模式是直接找到跨国品牌的制造商供货，在消费者和工厂之间搭起桥梁，从而省去品牌、渠道等中间途径，降低产品价格。

因此网易严选的价格很有竞争力，所有商品均价131元，热门商品更是只有19.9、29、39、59、69元。堪称新时代的百元店，刚毕业的白领也支付得起。

网易严选一经推出就获得了年轻白领的追捧，既迎合了他们对品质的追求，又将产品价格控制在足够低的范围内，以高性价比取胜。

D、共享和二手经济，低成本使用价值

2017年迎来了共享经济的大爆发。在住宿、交通，生活服务乃至旅游领域，共享经济公司不断涌现。共享经济既满足了人们对物品的使用需求，又提供了较低的使用门槛，深受经济收入有限的年轻人欢迎。

此外二手市场在过去几年间借助互联网平台集中爆发，二手车、二手房都满足了人们以较低价格享受高单价商品的需求。在二手车领域，瓜子、人人的广告遍地可见，可见这一市场还有较大空间。

消费升级与降级趋势并存，品牌如何应对?

(1)激活消费者自我奖赏的心理

一顿“装逼与美味齐飞”的轻奢餐，对很多城市新白领明明充满诱惑力，但为什么很多人仍然不去消费?

因为我们消费高档品会有一定的负罪感——比起饿了么上15元的外卖，出去吃顿150元的大餐，当然花费更多，吃完之后感觉：“唉，这下又得开始省钱了”。

既然我们收入有限，自然就不能把“高档品”当成每天的选择，只能当成偶尔对自己的奖赏。

而品牌方能做的，就是想办法激活人的这种“自我奖赏”心理，减少金钱方面的负罪感，从而刺激消费者对高档品的购买。激活这种“自我奖赏”心理，就需要给消费者提供一个“理由”，来减少负罪感。

(2)人格化和品牌附加值打造

放眼未来品牌制胜的方法：人格化和品牌附加值打造。人性化就是让品牌有态度、有温度，与消费者产生互动感;品牌附加值则是赋予产品超过使用价值之外的文化、时尚、生活方式等额外含义。近年来在白酒行业异军突起的江小白，主打青春小酒的品牌概念，一改消费者传统印象白酒正式、昂贵、老派、商务的定位，深刻洞察年轻人群的消费诉求，精准把握用户画像，推出低度小酒。人格化形象拉近品牌与消费者距离，并以直戳生活痛点、道出年轻人心声的文案，寻求情感共鸣，实现产品与消费者的连接。

(3)重新定义产品，放入不同“心理账户”

比如一个美女眼中，杯子属于实用品，其心理账户只有几十块，而你销售几百块的杯子，不论质量多么好，都可能无法打动她。

但如果你重新思考“杯子”这个产品能满足的需求——“谁说杯子一定是实用品?”，然后想办法让消费者把它放到不同的“心理账户”中，就容易多了。

Swell bottle水杯，重新思考了“杯子能够满足的需求”，把杯子定义成了“装饰品”而不是“实用品”，结果让几百块一个高价杯子大卖。毕竟，对于一个时尚装饰品来说，几百块其实一点也不贵——任何一条好看的项链都比这个贵多了。

再比如高价的酸奶归类到“代餐酸奶”后，消费者也觉得没那么贵了(毕竟代餐的心理账户的钱，比买酸奶当饮料的钱要多)。

(4)提升品牌内在核心竞争力

如今的消费者不是花不起价钱，而是会在内心权衡是否值得花这个价钱。大量统计数据表明，一个企业如果拥有一个强势品牌，那么它的市场份额远远高于其他品牌，而且目前全球40%以上的市场份额是由3%的强势品牌占领着。

如此来说，一个产品自身内核的竞争力才是能否立足于市场的关键。例如汽车品牌，奔驰代表奢华、宝马代表操控、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全。这就可以解释为什么BBA可以纷纷降低门槛成功抢占原本不屑的中低端汽车市场?因为人们对其品质的坚信和长年品牌力的认可。

(5)让消费者从买“必需品”到“必欲品”

日本社会学家三浦展在《第4消费时代》一书中提到，在1970年代末、1980年代初，随着经济发展和物质的丰富，日本的消费者经历了从需要到想要的阶段：“人们的消费对象从生活必需品变为非必需品，让人感到开心的商品，也可以说是‘从必需品变为必欲品’。”

所谓的对“必欲品”的追求，表现在人们更重视“商品的颜色、外观带来的感性体验”，换作现在通俗的说法就是更看重颜值。

国内不少年轻人如今需要这些实用性不大却各有特点的产品来彰显个性，这给了非刚性需求的产品快速增长的机会。

新杂货店里那些设计独特、能引发好奇心的产品能让消费者在商场停留的时间更久，也能引发更多即兴消费。

写在最后

未来是更为复杂的“分化”

所谓的消费升级和降级其实是消费大趋势下的一体两面，不是字面上的对立存在。生活提高的人们不是将钱袋子捂得更紧，而是更趋于理性，更强调消费的性价比。

消费升级也好，降级也罢，都是市场经济发展过程中消费者需求变化的呈现。

可以肯定的是，未来的消费市场分化将更为复杂，既有升级维度上的“竞品市场”角力，也有降级维度上的“竞价市场”博弈，而最终的走向，则是“趋优消费”。

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