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潘粤明的这支广告真懂男人!

作者:4A广告提案网 2018-03-13 10:12:02

这几天,潘粤明为舒适剃须刀拍摄的一支广告小火了一把。

  


而这支广告和以往以男性为诉求对象的广告最大的不同在于:

  

不卖荷尔蒙,也不卖惨。

  

“荷尔蒙营销”和“卖惨”是男性营销的两个极端。

  

一个燃起男人英雄梦试图走肾上腺素,一个说男人有多惨逼着你哭强行走心。

  

前者看得太多容易无感,后者易引起男性的轻度不适。

  

毕竟消费者在被鼓噪上天、被碾压在地之后,还是要重新站回到地面上。当强加的情绪退散,品牌通过广告传达出的理念还能剩多少是一个未知数。

  

潘粤明的经历看官都知道,但在这支浓缩了他一路走来心路转变的片子里,只是化作了开篇他淡淡的一句“路很难走,但你可以选择。”

  

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没有刻意地渲染逼你感动,只是举重若轻、不卑不亢地娓娓道来,观众的接受度自然更高。通过潘粤明从男孩蜕变成男人的经历,顺理成章带出品牌倡导的“聪明男人”的形象。

  

这也是让人觉得片子有所回味的地方:看似潘粤明在说自己变成熟的经历,其实也是在说所有男性共同的成长史。

  

“男孩儿傻啊,冒冒失失的,把锋利当作勇气,拿伤口当作勋章。”

  

品牌通过潘粤明的口,一句话说出了男孩少年时的好胜与逞强,说的似乎就是邻家那个咬着牙倔强不服输的男生。

  

相比吉列在营销中推崇的英雄主义,舒适的营销更落地也更温情。

  

舒适懂男孩变成男人过程中受过的伤:“受伤有没有好处?有!他让你变得聪明!”

  

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受伤在男性的思维里,并不是一件值得拿到台面上说道的事情,所以品牌对负面的情绪很克制。挫折之后有所成长,并把这当做一种幸运,这才是舒适倡导的男人态度。

  

舒适也珍视男人心里住着的那个男孩:“那些横冲直撞的、浪漫的、天真的,才是我最珍贵的,是我最真的面貌。”

  

毛姆在《月亮与六便士》中有一句话:人不能做他想做的自己,只能做他不得不做的自己。

  

但在舒适传达的观念中,改变并不全是无可奈何,因为同样可以选择守住心中的珍贵。再看一遍潘粤明开头所说“路很难走,但你可以选择”,便会恍然大悟。

  

除了懂男人,舒适更懂聪明男人。

  

即便舒适是全球第二大手动剃须刀品牌,但由于进入中国市场较晚,所以知名度尚未打开。此次水次元系列进行#聪明的男人,用懂你的刀#的主题沟通,把品牌带入大众视野并作出“聪明男人剃须之选”的背书就成了战役关键。

  

潘粤明通过戏路选择与自身修养,早已与“聪明男人”形成强关联;《白夜》之后更是聚集了一批高活跃度粉丝,因此在本轮战役的理念传达上,与品牌具有密切契合度。

  

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在产品层面,舒适抓住了塔尖精英消费者对持续消费升级的需求。以更持久水润的水次元系列产品,带去更舒适的剃须之选,所以说舒适懂聪明男人;

  

在营销层面,舒适以契合品牌理念的“聪明男人”潘粤明,讲一个关于聪明男人选择的心路历程,以“智取”而非强行灌输的形式,进行了一次聪明人之间关于选择的对话。

  

从产品本身到营销环节,舒适将“聪明之选”的概念各有侧重地层层推进,形成#聪明的男人,用懂你的刀#的完整主题沟通,外界看来似乎像一步就位,其实,舒适一直在步步为营。


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