实用干货

被百果园这支广告成功“套路”了!

作者:SocialMarketing 2018-02-09 11:03:12

自从进入到2月份,马可婷日常思考的只有两件事:


1.还有几天放假;

  

2.回家年货该买点啥...

  

就在这时候,我刷朋友圈的时候,看到了来自百果园的温馨建议:新的一年,除了团圆和爱,还可以,把好吃带回家。

  

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把好吃带回家?在亲情营销轮番轰炸的年关节点上,(对于一个吃货来说)可谓是一个非常实在中肯接地气、诱人吸睛有价值的宣传角度了。好奇心驱使下,点开看完了这支由百果园联合二更视频推出的#把好吃带回家#暖心视频广告...

  


 

“年货就它了!”

  

作为一个整天和营销打交道的广告人,我还是很轻易的就被说服,下单买了两箱水果寄回家里,然后开始坐下反思:我是如何被百果园给“套路”成功的。

  

01. 基调温馨,传递美好祝愿

  

先来说说广告本身。百果园这支广告的三段故事,随便单拎哪支出来,都是温情满满。

  

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异地恋男友一边跟女朋友视频,一边偷偷给她订了最爱吃的草莓礼盒。在女朋友感动的不要不要的时候,趁热打铁许下承诺直接求婚。

  

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新手媳妇第一次去婆婆家过年,不会做饭担心处不好关系。丈夫贴心的准备好了百果园礼盒,果不其然得到了婆婆的肯定:会挑水果,会过日子。

  

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返乡的游子携全家自驾回家,路上回忆起自己小时候偷吃水果,被爸爸教育要懂得分享的故事。回到家后他打开后备箱,满满的都是带给父母的好吃的。

  

在这三段故事当中,因为百果园的存在,爱得以充满惊喜、没有嫌隙、脉脉相传。也传递了它对消费者最美好的祝愿。

  

02. 借势春运,顺应市场节奏

  

2月伊始,随着春运帷幕的拉开,过年的氛围也逐渐浓了起来。借着春节的势头,百果园的营销活动也一波一波逐渐展开。

  

1月31日,百果园与二更视频同步首发了带有#把好吃带回家#tag的预热海报,并在微博中同时提到,百果园与二更携手打造了一支暖心大片,令人又惊喜又期待。

  

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2月2日,在前期预热的铺垫下,广告视频终于露出了全貌。

  

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随后,百果园更是一鼓作气,联合京东到家、美的等蓝V进行联合推广,双微KOL、主流视频和秒拍、朋友圈广告、微话题等多渠道推广同步跟进。广告视频全网播放量近2800万+,微话题阅读量达3300万+,最大程度的提高了此次项目的曝光量和知名度。

  

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传播,是营销过程中相当重要的一个环节。在人们最需要的时候适时出现,广告效果才能得以实现最大价值。百果园的这次营销活动,在时间和节奏的选择上,可以说是集中力量办大事,发挥了最好的传播效果。

  

03. 广告情景化,推动购买欲望

  

消费者最怕思考,同时也最容易犹豫。

  

百果园这次营销的另一个成功之处就在于,它将广告情景化,用具体的案例明确给出送礼场合的参考意见:相隔千里时、拜访婆家时、回家探亲时...

  

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在消费者最需要的时候出现,直接痛快的帮他们做好决定,同时也在消费者心中留下贴心靠谱的品牌形象。

  

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“过年越来越没意思了,年味越来越淡了”——这是现如今很多人的感受。其实,过年的意义不在于新衣服、发红包,而在于和最爱的亲人待在一起,分享快乐、凝聚亲情。百果园也正是基于这点,提出#把好吃带回家#,唤醒用户去主动和家人分享美味,一同感受真正的年味。

  

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百果园此次打进春节送礼消费市场,还有着它独特的优势所在。

  

在京东把JOY带回家,百事可乐把乐带回家的营销背景下,百果园通过三个走心的故事,建立与用户情感、身份和价值观的认同,通过内容营销和借势,降低用户决策成本,打造“把好吃带回家”这一持续性的品牌事件。

  

目前百果园在全世界遍布100+水果基地,近3000家门店覆盖全国40多个城市,在门店、App、第三方外卖平台、小程序都可很方便快捷地享受到高品质水果,承诺不好吃三无退货和不好吃App瞬间退款。结合线上渠道选择和门店春节氛围营造,产品礼盒包装,产品主题式陈列等,充分体现出品牌投放的策略性和线上线下一体化的营销模式。实现真正意义上的随时随地选购水果,做到不管任何时候,只要你想,就能够把好吃带回家。

  

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其实,说了这么多,以上都不重要。

  

最重要的是...

  

谁!能!拒!绝!好!吃!的!呢!


本文由Socialmarketing(ID:social_marketing)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢



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