这个事儿想想，

其实有点好玩的。

一般情况下，

品牌对消费者打广告，

都喜欢把广告信息放到最后，

因为怕大家一开始就发现是广告，

马上换台或者退出来。

而天猫这一次，

专门为广告推出了一档栏目，

并且栏目的名称，

就叫《天猫广告礼》。

仅从名字上看，

像是要把“广告”，当成一份“礼物”，

来送给消费者的意思。

下面是已经播出的一集，

不妨感受下先。

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她知道，你和别人不一样

但她，却和别人一样

也许，你知道的很多

而她，却只知道你

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看完后，用一句话来解释《天猫广告礼》这档栏目的话，大概就是：

直接告诉你这是广告

再通过花式的形式或者有人情味的故事

植入那些甄选过的内容来吸引你看下去

上面看到的《她知道》，是天猫联合短视频内容平台二更，在天猫年货节期间推出第一个系列“年货心意”中的一支。

据悉，除了这个故事，这个系列一共有四支，分别服务天猫具体的四个分支对象。

而整体看下来，在这次年货节系列广告中，天猫是通过挖掘几个春节期间容易发生误会的“矛盾点”，来试图让消费者产生共鸣的。

比如，在上面的《她知道》里，贴合春节间的气氛以及现实状况，镜头把目光对准了代际之间的沟通矛盾。

在第2个故事《最好的安排》里，就聚焦在了一对在外地工作的夫妻身上。

广告围绕春节是回男方家过年，还是回女方家过年这个问题上，展开了一场有冲突感的对话。

第3个故事要相对轻松些，用探案的视角，把矛盾点放在了一个丢失的包裹上。

这个系列的故事，虽然讲的都是“矛盾”，但最终导向的结局，都是温馨的。

并且，最后露出的广告信息，也可以看出，每条片子服务的都是天猫具体的分支对象，比如有保健类、母婴类、时尚类……

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以上，事情大概就是这么个事情。

在这系列故事的背后，值得扯一扯的，是《天猫广告礼》这个栏目的营销玩法和背后想象空间：

首先，《天猫广告礼》这个栏目，其实是天猫新媒体部门“青年媒体计划”孵化出来的栏目之一。

根据天猫方面提供的信息介绍，这个计划主要的职能，其实是基于头部的新媒体KOL，来产出天猫和头部KOL共有的内容栏目，然后每集内容去服务不同的天猫行业活动和天猫品牌，同时降解物料和渠道带来的传播成本。

由此一举，一下子连接了新媒体优质内容、有传播需求的营销活动或商家、天猫品牌讯息三者为一体，无形中扩大了天猫品牌在新媒体端的占有。

其次，具体到这次的《天猫广告礼》，节目内容落地的时候，除了在新媒体渠道上展示发布以外，在天猫站内，还会配合手淘搜索关键字等玩法，来打通站内和站外的流量链路。

从而完成了站外渠道信息和站内货品内容的闭环链接。

再者，《天猫广告礼》这种把广告作为内容，把栏目作为平台，采用青年导演邀请制去围绕同一主题创作不同风格的作品的合作模式，也是在传统广告商业模式之外摸索出的一种玩法。

它也许还可以为那些分散在各地，有创作欲望的年轻人、导演工作室、影视制作机构、自媒体，间接提供一个表达自我、崭露头角的契机。

还有就是，《天猫广告礼》的节目内容，深想下去的话，它其实不局限于视频广告这一种。

它可以是一个落地的巡回展;

也可以是一个个城市的特色主题空间;

还可以是网红和KOL们在这里展示带货能力的秀场;

甚至还可以和传统的电视购物媒体合作，打通商品展示的新玩法……

而在今天这种无处不媒介、无内容不媒介的传播环境下，以及消费者对广告的接受尺度和新鲜值期望程度也越来越高的心理因素主导下。

走到最后，有生命力的“广告礼”，一定是把广告本身，也当成是一个生命体来看待的吧。

作者：二毛

来源：广告文案