作者：黑小指

这两年，有很多刷屏的营销案例，也总结出了一些方法论，比如体验式营销，沉浸式营销、内容营销等。与其费力理解那些干燥的定义，不如直接看鲜活的案例。

网易云音乐。

网易云音乐的营销可以说是教科书级别的，原因有两个。

一方面，以产品为核心诉求点。不管是网易云音乐的乐评专列，还是联合农夫山泉的乐瓶，这些营销都是基于产品策略的方向，把整个营销当作一个“产品”去打磨创造。做用户想看的，挖掘和引导能让用户产生共鸣的，而不是品牌单向的信息传递。

另一方面，营销总是能精准洞察用户。从乐评专列到音乐专机，网易云音乐总能找到与消费者良好的沟通方式。让用户喜欢参与进来，从而出现越来越多的优质UGC内容。以借力打力的方式，实现了“音乐+社交”的主张。

这几天，朋友圈被网易云音乐2018的新年策划刷了屏。我们从一场大雪、一份报告、一种开始和一面镜子这四个元素中，完整地看看这场精彩的营销。

1、一场大雪。

网易云音乐的首页下雪了。

小小的细节，其中却有深刻的寓意。

1)雪代表祥瑞，网易云音乐的这“第一场雪”，寓意着对新年的美好期待与祝福。

2)雪在中国传统文化中是风雅、纯净、怡情等的代名词。在这里告诉你，音乐也是如此。

3)有些地方永远都不会下雪，但听到一些关于雪的歌，比如周杰伦的《发如雪》，窗外仿佛真的在下雪。想必，这就是音乐的力量吧。

2、一份报告。

网易云音乐的年度听歌报告是真的走心。

通过每位用户这一年的听歌“足迹”，展现音乐对每个人生活的陪伴。同时，也是对每个人音乐的一次集中记录，唤起人们过去一年的很多记忆。

这个H5里有三个页面值得多一点思考，分别是听歌的数量、最多的歌词、特别的一天，这让这份报告变得很个性化。我认为，这也是这次报告能迅速刷屏的很大原因。

1)听歌的数量：这个页面总结了过去一年的音乐之旅，听过多少首歌，就像去过多少个城市。那些积攒下来的足迹，让自己内心坚强成长。

2)最多的歌词：我看到朋友圈最多的歌词有爱、离开、值得、等待等等，这比微博gif动态截图暴富、美貌、脱单那种有意思多了。那些听到最多的歌词，可以大约概括过去一年的状态。

3)特别的一天：这个是最有意思的一个页面，因为它是特别的。当人们开始回忆过去一年的时候，潜意识是去回忆那些特殊的时刻。这么，网易云音乐给你记录了。

因为特殊，所以UGC的内容很特别，也极具传播性。比如我看到了这么这张图，忍不住要分享哈哈哈。

每到年底就会有很多报告，比如工作报告、支付报告、微信公众号报告等。而这份听歌报告的诞生，暗示着音乐和工作生活同样重要。大家分享着喜爱的歌曲、歌星还有故事，用音乐去连接朋友。这就是音乐的力量，让彼此听见彼此。

3、一种开始。

除了听歌报告H5，网易云音乐还拍了一支主题为《2018，音乐的力量》的TVC。超燃，节奏感超棒，让你真正感受音乐的力量。

开始笑

开始热爱

开始不能自己

开始找到自己

开始忘记雨

开始享受独处

开始需要一种仪式

开始心存信仰

开始按下开始

从《2018，音乐的力量》这个主题去看这支视频，可以把内容分为两部分。一是2018，二是音乐的力量。

1)2018

2018新年，最大的关键就是开始。通过一系列的开始，来传递着音乐会给人力量，让大家能量满满去迎接新年。从这支视频来看，2018，网易云音乐有了个好开始。

2)音乐的力量

物理学说过，力是不能脱离物体存在的。只有人和音乐一起，才能迸发出力量。所以，视频用了十个场景把音乐的力量一点点捕捉下来。从一系列的画面中，我们感受到了音乐的力量。有一股无形的力量，推动着我们开始……

4、一面镜子。

线上传播到位后，网易云音乐的线下内容也落地了。

以《2018，照见自己》为主题，在北京团结湖路地铁站打造了一条极具视觉冲击的镜面长廊。每一块镜面上都有一条乐评，总有一面镜子让你停下脚步。

从这个镜面长廊中，我看到了两点。

第一，网易云音乐真厉害，又找到了新媒介，居然把乐评写在镜子上。利用乐评产生的情感共鸣，继续强化网易云音乐的差异功能。事实上，很多人都把网易云音乐当做知心朋友，要陪伴一辈子。

第二，这个镜面真厉害。不管是用镜子来拍照，还是用来照见自己内心，都会让这次传播更具深度和广度。同时，前后呼应《2018，照见自己》这个主题，在镜面中照见自己，在乐评中照见自己，在音乐中照见自己。

整体看下来，网易云音乐这次新年策划很有意义。一方面，传递着网易云音乐将继续陪伴用户温暖前行这个讯息。另一方面，也是在丰富和强化“音乐的力量”这个品牌内核。同时，这两个方面最终都指向一个心愿，希望每个普通人新的一年都能在音乐的温暖陪伴中，充满力量地前行。

最后，这次网易云音乐的刷屏也说明了一件事。网易云音乐，正陪伴着很多人温暖前行。

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