外媒观察

明星代言坑多?如何破局2018年品牌代言?

作者:靠谱君 2017-12-11 10:47:12

当下80后消费力日渐疲软,而90后、00后购买力迅速崛起,品牌可谓得年轻者得天下。为俘获年轻群体的芳心,签约年轻人喜爱的流量明星当代言人,已成为广告主行业趋势。而企业该如何更准确预估明星代言人的价值,快速找到与品牌最匹配的代言人,我们在此提供了一些解决的思路。

  

一. 选择代言人要与品牌形象契合

  

在挑选代言人时,品牌代言人本身条件要过关:有作品,正能量,有人气和话题炒作的可能性,并可在多个领域延伸进行营销宣传。 重点是,品牌形象人与品牌调性的契合度要高,能通过代言人形象传递品牌价值观。

  

为了提高曝光所选择的代言人,甚至抛弃品牌调性,近几年在国内已屡见不鲜。舒肤佳在请TFboys之前,代言人还是国民好媳妇海清;碧浪在请年轻偶像杨洋之前,代言人还是顾家的小s;高露洁的代言人也从知性女性杨澜,转变为“带货女王”杨幂;高冷的雅诗兰黛也向嘻哈势力低头,签下了PG ONE当系列唇膏代言人......

  

品牌选择一个不符合品牌定位、形象,与受众人群并不对应的代言人,可能会让品牌原有的忠实消费者流失。早在2001年,李玟成为Chanel亚洲区代言人,香港不少作为Chanel忠实顾客的名媛因不满,发起罢买行动。今年,Angelababy成为Dior中国区品牌大使,一度引发“全民脱粉Dior”潮,普遍认为代言人形象拉低了品牌的档次。

  

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在抢夺流量的风潮中,企业可别忘记找代言人的初衷。品牌代言人,只是为了增加品牌附加值的营销方式之一。

  

二. 处理好品牌与代言人的主次关系

  

娱乐营销时代,在代言人的选择上,品牌的关注点从“谁更符合”变成“谁更红”。“小鲜肉”、“小花”每人手握二十几个代言都正常,代言费也随之水涨船高。

  

根据财富榜显示,鹿晗2016年的代言费超1.6亿元。从食品到游戏,从本土日化到国际奢侈品,鹿晗身负多个品牌:可口可乐、伊利、肯德基、一叶子、佳洁士、PUMA、OPPO、美丽说……但是千篇一律的广告片,消费者傻傻分不清品牌,更像是鹿晗的个人MV,满屏都是鹿晗又唱又跳,再送上甜美的笑容......

  

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广告提升了代言明星的价值,却把品牌形象淹没,造成代言同质化,企业白白的浪费钱。因此,企业要明确品牌为主,明星为次,避免喧宾夺主,同时深入挖掘粉丝潜力,通过组合拳的方式来打开公众对品牌的认知和理解,这也是避免代言同质化的重要途径。

  

三. 选择代言人需提前规避风险

  

找代言人,可是个讲究的活。比起同质化,代言人的潜在风险才是最让品牌方头疼。品牌看重明星的话题、流量和粉丝能力,可以为品牌带来巨大的商业价值,但如果代言人在代言期间出现负面新闻,不仅所花的代言费打水漂,更会令品牌陷入严重的信任危机。

  

a. 政治争议

  

2016年,兰蔻为了开拓香港市场,却找了有港独倾向的何韵诗合作,虽然事后澄清何韵诗非代言人,但涉及到“政治正确”的问题,事态并不受控制。兰蔻牵连母公司欧莱雅集团损失了185亿人民币。

  

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b. 过激言论

  

2014年,台湾女明星郭采洁因不合时宜的反同志婚姻合法化言论,引起网友愤怒声讨,并坚决抵制其代言的卡尼尔。

  

c. 个人丑闻(出轨、吸毒、违规、骗局…)

  

去年林丹“出轨门”之后的第一个月,其代言的东风日产天籁的销量足足跌了3704辆。2016年12月,东风日产天籁售出7455辆,相比11月11159辆的销量下跌明显,跌幅高达33%。

  

今年,农夫山泉茶π原本是签了BIGBANG 5人的代言,后来因BIGBANG一成员涉毒换成4人海报,引发粉丝不买账,手撕品牌方。

  

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那么企业又该如何来规避明星代言人所带来的风险呢?


1. 背景调查

  

在签代言人前,品牌要对候选人进行详尽的背景调查,或咨询娱乐业内人士,打听候选人;查看其日常采访和微博、直播中体现出来的个人素养,并将可能发生的风险进行分析与评估,从而做到有备无患。

  

2. 条款约束

  

用商业合同的“道德条款”来约束代言人。合同中会写明不得犯罪、不得出现负面新闻等。在代言期间违反了条款,除了终止合作外,明星可能还将面临赔偿品牌的损失。比如,途牛曾推出“王祖蓝夫妇带你游马尔代夫”的明星带队产品,当时在合同中明确指出,王祖蓝和李亚男三年之内不准离婚。

  

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3. 设立等级

  

品牌代言人,品牌大使,品牌挚友,单次出席的嘉宾,这些title奢侈品牌分得非常细致,其中品牌代言人属于最高级别。明星想做到品牌代言人的位置,一般先从品牌挚友开始,用一定的时间进行考察,这种做法能规避风险,减少明星艺人出现负面消息时,对品牌的影响。吴亦凡从去年1月份为Burberry走秀,到了10月份成为品牌代言人,上升算是非常快。

  

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4. 群代言模式

  

薛之谦、白百何、柯震东等代言人“人设崩塌”,令品牌苦不堪言,尤其是只有一位代言人时,可谓一损俱损。而针对不同市场、消费人群等不断细分,每个产品、地区都有特定的受众群,都有其对应的代言人,从而建立代言人天团,实现市场的全覆盖,分散风险。如果某个产品的代言人出事了,影响只有某个产品、部分地区,不至于整个品牌“元气大伤”。

  

以雅诗兰黛为例,刘雯成为其全球代言人,杨幂成为亚太地区代言人,唐嫣成为中国区彩妆大使,宋茜仅是红石榴系列大使。当然由于预算问题,目前仅头部大牌能玩的起。

  

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5. 大数据调查

  

流量时代,数据为王。企业要科学地利用大数据,科学分析出的明星受众人群画像。比如使用微信小程序“艺直约”,其结合线上消费、社交大数据,识别受明星影响的人群,匹配品牌定位和明星人设,最大优势是剔除层层中间环节,让品牌方与明星实现线上对接,真正意义地做到商务直约,帮助企业找到最适合品牌形象且性价比最高的代言人,从而降低营销费用、优化代言营销投入效果。

  

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四. 预算少?或可试水二次元IP代言人

  

如果想要靠明星代言建立形象,大品牌抗压性比较高,中小品牌就很容易出现问题。品牌如果刚进入市场,或者预算较少,可启用二次元明星IP代言人,除了费用较低,还具有人设不崩、可控性高的优势。企业不给二次元人物过多的设定,虚拟代言人的外表、形象等,可根据粉丝的反馈随时进行调整。

  

如果你对二次元不熟悉,可能不知道初音未来有多火。初音未来,诞生于2007年,作为二次元歌手在日本已出道10年。她曾凭借一首《甩葱歌》在全世界圈粉无数,在二次元人群中有极大影响力。

  

今年2月份,初音未来代言了红米 Note 4X ,还推出了初音未来限量版手机,在B站全网独家预售。粉丝热情高涨,B站应援的用户超过100万,留言多为“势必要抢到”、“保佑我抢到”等,大有抢不到誓不罢休的意思,更有人留下QQ号码,表示愿意加价收购该手机。

  

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五. 总结

  

代言人、品牌如果都懂得规避风险,爱惜羽毛,才能发挥整合最大效率,便能实现品牌及代言人的双赢。当然,无论找谁来代言,产品始终是品牌立足市场的根本。


作者:靠谱君

来源:CMO训练营

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