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《猎场》收官,品牌主该重新评估“创意中插”的价值了

作者:大叔 2017-12-07 09:53:44

《猎场》今晚终于迎来大结局,这部由胡歌等多位大牌出演,首次聚焦“猎头”行业,且剧情跌宕,成为年末最具话题性的电视剧,其网络播放量也早破了100亿。如此热门的一部剧,吸引了大批品牌的“植入”,其中,创意中插成为香饽饽,这种新型广告由于拥有就连VIP会员用户都无法“躲过”的特权,成为很多品牌争抢的资源位。

  

作为较早地发现并推荐“创意中插”这种广告形式的自媒体,大叔今天再聊聊。

  

去年年初,大叔就专门撰文,建议品牌主关注“创意中插”和“创可贴”这种广告新形式,再结合今年大叔的“广告公关化”的理论,对这种广告新形式来说,可谓“如虎添翼”,尤其是创意中插。大叔认为有几个好处:

  

1、不违和。不仅用了剧中的人物,甚至延续了剧中的道具、服装和剧情,创意中插的广告内容以搞笑段子为载体,让你轻松一乐的同时,对广告内容产生了联想记忆。由于创意中插与剧集有延续性或者相关性,对网友来说,违和感较低,对剧情内容破坏小,接受度也更高。

  

2、类代言。这也是最近几年很流行的做法,品牌巧用明星,以项目合作的方式,不仅降低了代言的成本,还能够通过创意视频的传播,实现类代言的同时,还能增加话题性,进行传播。

  

3、二次营销。你可以理解一部热门的剧,又单独为品牌拍了一个可以单独传播的创意小视频。性价比较高。

  

4、VIP也得看。创意中插与一般的贴片广告不同,是直接剪辑进了视频原素材,也就是说,就连视频网站的VIP会员都无法跳过,唯一的办法就是手动拉进度条,但由于广告时间一般在30秒,用户拉进度条又容易快进太多,导致错过剧情,所以,从品牌主角度来说,这个有效的曝光量也远远高于贴片。

  

基于以上4个原因,创意中插在2017年成为最热门的广告形式,最关键的是,这种广告方式竟然是中国首创,就连facebook都被迫跟进和效仿。美国视频广告营销公司GlassView的创始人近日更是在杂志上公开发表文章,将“创意中插广告”誉为2018年美国视频广告业发展的四大趋势。而在2017年的中国,创意中插广告的市场规模已经达到20亿。

  

以《猎场》为例,一口气吸引了超过10家借贷服务品牌的植入,全部都集中在创意中插,竞争十分惨烈,这对公关或者广告部来说,也是一次竞赛。那么问题来了,这么多品牌要借钱或者帮你赚钱,你到底记住了谁?大叔的答案是拍拍贷。

  

拍拍贷分别在《猎场》第6、7和8集做了三期的创意中插,大叔也正好一边追剧一边都看了这3个广告。基本符合大叔上文提到的有关创意中插自带的4个优点,结合拍拍贷的案例,又多出了4个:

  

1、女一号。拍拍贷的创意中插广告选择了女一号作为主角,是非常好的决策。当然,如果胡歌亲自上更好,但基本找男一号或者女一号做创意中插广告的可能性极低。所以,拍拍贷这次算是捡漏成功。女一号罗伊人的人设和经历本身就极具话题性,其扮演者菅纫姿也借着这部剧人气爆棚,她给你演3段广告,本身就是不小的胜利。

  

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2、仪式感。这是大叔最想聊的,拍拍贷这次的创意中插不走寻常路,有些特意不去迎合剧情,尤其是让罗伊人有节奏的连续拍三下手这个动作,将品牌icon“拍拍贷”进行仪式感和符号化的表达,又不乏趣味性,印象十分深刻。

  

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3、吐槽点。这是所有社会化传播的基因,用户看完你的广告,如果连槽都懒得吐,那真的说明这个广告很失败,对创意中插也是一样。除了播放量等硬数据,大叔强烈建议品牌主关注一下弹幕,尤其是有你创意中插广告的包括当集和后面几集的网剧的弹幕,这是对你创意中插最真实、直接和有效的用户反馈。所谓“广告公关化”,考核地不只是曝光量,更是讨论度和美誉度。拍拍贷的3集创意中插的弹幕量是所有借贷服务平台中最多的。

  

4、消费洞察。拍拍贷的3个创意中插都在重复一个场景:就是当你缺钱的时候,你能放下面子,和别人开口借钱吗?开口了,能借到钱吗?是不是很尴尬?大叔前段时间也遇过被朋友借钱的情况,拍拍贷不停地放大这个“尴尬”,场景化但略显夸张式地进行演绎,可谓直戳人心。

  

但一个不争的事实是,并不是所有的创意中插都那么有“创意”或者“吐槽点”,由于网剧的多个制作方都希望分得一杯羹,再加上这种广告的制作流程的不透明性,导致创意中插的制作水准越来越层次不齐,甚至出现在某些热门剧中,品牌主完全没有话语权,只能被动接受等情况,且创意中插广告的性价比也在减弱。

  

大叔认为,“创意中插”广告在经历过一年多的“爆发性”增长之后,目前存在不少新的情况,所有品牌主应该重新审视这种广告形式的价值。大叔认为,你至少需要关注以下几点:

  

1、游戏规则。

  

这是大叔最想说的,也强烈呼吁剧的制作方、播出平台方和营销方能够真正把“创意中插”这个广告形成一套完整且成熟的制作以及招商流程,即有一套完成的游戏规则,这样才能最大化地保护品牌主的利益,比如创意广告的版权到底归谁?这点,大叔认为我们需要多向好莱坞学习。

  

2、专业团队。

  

除了对网剧热门度的判断之外,作为品牌主,要明确对创意中插的制作团队提出要求,大叔发现,目前仅有极少数的网剧在用专业做广告的团队来拍摄创意短片,而大部分都是网剧的制作团队顺带手拍摄,这对于创意中插的品质要求,尤其是对“创意”的把控上,会有较大的差距。所以,大叔强烈建议,品牌主在投放创意中插广告的时候,要搞清楚到底是谁在服务你。

  

3、人物和剧情。

  

选择谁来拍摄你的广告,他在剧中的人设和剧情走向如何,你这个中插要插在第几集,这对品牌主来说,都十分重要,不亚于选择代言人。所以,品牌主需要了解人物及其剧本,在此基础之上,再做二次创意加工,不然可能出现一些低级的逻辑错误,创意中插广告变成了穿帮镜头,就尴尬了,剧组一旦都收工,后期补救都难。

  

4、审美疲劳。

  

为了赚取更多的广告费,不少网剧在变着办法地提升创意中插的广告费,比如增加时长,从30秒变成60秒,甚至有了创意尾插,加上广告制作的水准不一,导致观众对这种广告形式的反感度在提升,这是一个普遍的现象,所以,在用户已经对你的创意中插广告出现审美疲劳的时候,怎么在内容和形式上求变,是大叔认为这种广告形式还能继续有生命力的核心。

  

5、监管。

  

创意广告说到底还是广告,大叔相信,主管部门也已经发现目前的一些情况和问题,大叔也猜测,不排除明年会有专门针对网剧的创意中插广告的管理办法新增出台,规范化是大势所趋。

  

综上所述,大叔认为,创意中插已经进入2.0,所有参与者都特别需要做的就是克制,这也是一个新挑战。


作者:大叔

来源:万能的大叔

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