作者：沈浩卿

来源：媒介360

2017年是代理商极速变革的一年，也是商业环境激烈变化的一年，在历经变革之后成效如何?对业务拓展是否起到了实效?

比稿一直是反映代理商之间最直接、最全面的竞争实况，也是广告主营销风向最真实的风向标。本文精选2017年最具代表性与行业影响力的比稿事件，透过2017比稿的不同之处，解析4A的转型、变革、求新之路。

2017十大比稿

1、欧莱雅中国区所有媒介代理业务比稿

获胜公司：传立媒体

参与比稿：传立媒体、突破传播(Blue 449)、凯络媒体(Carat)

详细情况：经过比稿，欧莱雅中国首次将所有媒介业务统一到一家单一的媒介代理商手中，决定将这单每年30亿人民币的生意统一委任给传立媒体。

欧莱雅中国首席零售官马岚曾提出对代理商的期望，“传立媒体仍然需要继续探索，增强对新零售的全面理解，增强大数据、新媒体方面的能力。”

2、联合利华(Unilever)全球传播策略业务

获胜公司：传立媒体

详细情况：全球第二大广告金主联合利华(Unilever)在未经比稿之下，将全球传播策略业务从PHD手中挪给了传立媒体(Mindshare)。目前，传立媒体管理联合利华全球大部分本地市场媒介购买业务。

联合利华最近两年里，不断采取举措，在全球范围内削减代理商月费以及代理商数量。此次联合利华更换全球传播策略业务服务公司，是为了更好的在全球媒介策划以及本地媒介策划之间达成更好的协作，而不是一次削减费用的行动。

联合利华期望到2019年，在包括品牌与营销支出上一共节省20亿欧元。把此前使用的3000多家代理商砍掉一半，每年减少约30%的新广告项目，并且在一些新兴市场里减少至少10%的投放频次。

3、玛莎拉蒂(Maserati)的全球品牌体验营销代理比稿

获胜公司：埃森哲互动(Accenture Interactive)

详细情况：此次业务全面覆盖了消费者体验、品牌策略、创意、内容营销、数据分析以及程序化购买。数字化营销将是埃森哲互动的首要战场，玛莎拉蒂期望埃森哲互动可以帮助自己“通过所有的互动渠道来增强品牌的消费者体验，”同时“扩大全球销售”，以及“在全球范围内，扩充玛莎拉蒂的品牌资产。”

4、百胜中国(Yum China)媒介购买业务大比稿

获胜公司：传立媒体

参与公司：传立媒体(Mindshare)、实力媒体(Zenith)、凯络媒体(Carat)和优盟(UM)

详细情况：本次比稿的媒介购买业务涉及包括传统电视、平面、户外以及互联网媒体在内的全媒体事务，这也是今年中国市场上最大型的媒介比稿之一。

5、LVMH中国区所有媒介业务比稿

获胜公司：群邑集团(GroupM)

参与公司：实力媒体(Zenith)、群邑(GroupM)、宏盟媒体集团、凯络媒体

详细情况：为了避免存在的客户冲突问题，群邑集团将组建全新的独立服务团队，来服务LVMH集团旗下所有品牌的媒介业务。据了解，整个LVMH集团的媒介花费应在12亿人民币左右。

6、蒙牛乳业中国市场媒介业务比稿

获胜公司：凯络媒体北京

参与公司：突破传播、凯络媒体、凯帝珂

详细情况：本次比稿涉及的业务范围至少包括传统媒体、OTV在内的媒介策划与购买事宜，大约在20亿人民币左右。凯络媒体北京办公室拿到了全部的媒介策划业务以及OTV Buying部分业务，传统TV的购买业务暂时未定。

7、一汽奥迪(Audi)整合营销及广告传播的战略创意代理商比稿

获胜公司：李奥贝纳(Leo Burnett)北京

详细情况：一汽奥迪宣布正式任命李奥贝纳(Leo Burnett)北京为一汽奥迪(Audi)整合营销及广告传播的战略创意代理商。此外，之后还将任命另外一家创意商，继续保持两家创意商的服务模式。

8、一汽-大众(大众、奥迪)媒介策划和购买业务代理商比稿

获胜公司：竞立媒体(MediaCom)

详细情况：除了竞立媒体继续担任大众品牌和奥迪品牌的媒介策划和购买业务代理商。同时，省广股份也获得了一部分媒介业务。二者按照不同的产品线来分别负责各自的策划和购买执行。

9、东风雷诺汽车媒介策划与购买业务比稿

获胜公司：群邑中国(GroupM)

参与公司：北京电通、盟博广告、群邑、浩腾媒体

详细情况：据了解，东风雷诺的媒介业务花费大约在5亿人民币左右，群邑的北京办公室将负责东风雷诺旗下的全品牌/产品的媒介策划与购买业务。

10、上汽集团(SAIC MOTOR)媒介和创意相关广告代理业务比稿

获胜公司：好耶(Allyes)华东

详细情况：在对好耶过去一年的广告服务工作进行了全面的考察和总结之后，好耶(Allyes)华东团队通过较好的协作和准备在众多比稿团队中胜出，获得续约。

比稿观察

1、广告主更加注重投资回报率

在经济大环境遇冷的背景之下，宝洁、联合利华等大型广告主，开始削减营销预算;期望能够获得更具性价比，更有效的营销投资汇报。麦当劳在今年也开启10多年来的首次全球媒介代理商审查，努力地让投入营销的每一分钱创造更大的价值，获得更高效的媒介投放和更紧密的消费者关系。联合利华则希望在不缩减营销预算的基础上，在品牌与营销支出上节省20亿欧元。

2、广告主整合服务需求愈加明显

无论是欧莱雅中国将所有媒介业务统一到一家单一的媒介代理商手中，还是联合利华把此前使用的3000多家代理商砍掉一半，在近一年来的比稿中，想要代理商服务更快速高效，疲于应对数家代理商的广告主，开始集中广告业务，整合化趋势明显，选择的服务代理商数量越来越少，甚至需要一个固定服务于自身的代理商团队，为自己提供定制的、快速响应的服务。

3、狼真的来了，咨询公司抢食战争开幕

咨询机构埃森哲旗下的埃森哲互动，成为玛莎拉蒂第一个全球体验代理机构之后，我们会发现，喊了很久的狼真的来了，咨询公司已经将业务拓展到了更广泛的市场营销服务，并且开始挑战传统意义上的那些“广告代理商 Ad Agency”的角色。而这，仅仅只是开始!

凛冬至，狼已来，代理商旧有模式还管用吗?

行业早已经有个段子，全世界的咨询公司，一半在忙着和4A抢生意，另一半忙着收购4A公司。

但是，当咨询机构埃森哲旗下的埃森哲互动，成为玛莎拉蒂第一个全球体验代理机构之后，玛莎拉蒂此次并未新增额外预算，只是“将过去在全球各地的资源，放进一个罐子中”。僧多粥少，埃森哲互动作为整个传播业务的综合性角色，势必影响到其他代理商的业务规模，当然还有收入。

广告巨头与战略咨询巨头的攻防战正式开始。未来数年内，战略咨询巨头在传统广告巨头的世界里横冲直撞，已是在所难免了。

此外，很多品牌主与代理商的关系，也正在变得微妙起来。过去，广告行业一直遵循着这样的运作模式，甲方提需求，乙方负责执行创意和媒介投放。但是，数字化时代，越来越多的广告主，选择自己亲力亲为。In-House Agencies，也在吞噬企业外部采购代理服务的预算。

同时，随着全球经济增速放缓，大量广告客户开始削减营销预算，群邑预测全球广告市场广告费用的增长率从4.4%下调至3%，这也意味着全球广告营收将减少60亿美元。

面对广告主的广告投放预算不断缩减，咨询公司的极速进阶与竞争，广告代理公司真心不好过，为了获得业务，代理商开始降价，甚至走向了无底线的底价竞争模式。

经过一年的比稿之后，我们不得不进行反思，低价竞争的旧模式还管用吗?

未来，代理商如何拓展业务?

竞争者越来越多，旧有竞争模式不断实效，未来的代理商该如何拓展业务?凭借什么让客户对自己青睐有加?

1、客户越来越专业，代理商更需要培养自身核心价值

数字化时代，越来越多的广告主，选择自己亲力亲为。In-House Agencies正在吞噬企业外部采购代理服务的预算。

面对变得越来越专业的客户，代理商找到属于自己的核心价值，变得更专业，在营销领域成为权威，让客户看到能够引领自己的地方。

凯络媒体中国区CEO侯静雯此前在接受采访时表示，现在的代理公司面临的最大挑战就是思维固化，所有的4A公司需要进行自上而下的思维改变和服务方式的转变。

因此，4A需要重塑组织架构，打破原有工作定律，进行人员全方位升级和多元化改变，从组织架构、工作流程、业务模式，人才升级等多维度提升自己的价值，拓展思路，从生意投资的角度为客户服务。

2、新商业环境下，探索、利用更多新技术手段、新营销方式

欧莱雅对代理商提出了期望，“仍然需要继续探索，增强对新零售的全面理解，增强大数据、新媒体方面的能力。”

在数字时代，代理商必须要具备三个特质：创意、技术和科学。只有三者结合，实现数据从产生到实效运用的转变，用创意运用技术，用技术释放创意的力量，对创意与技术作科学的思考与创新性的组合，从而为双方业务都创造更大的价值发展空间。

因此，未来的所有4Aer，都要变成digital专家，要让数字营销渗入传统广告的骨子里，扩大旧4A的传播通道和服务范畴，并且提供的创意解决方案必须是跨媒体的，适用于任何传播媒介，围绕消费者所喜欢的媒介来与他们建立创意上的沟通。

3、代理商需要变革，整合与系统化，更高效服务客户

群邑集团全球首席执行官Kelly Clark说：“面对竞争异常激烈的市场，我们必须寻求运营上的效力和效率，必须要致力提高为客户提供的营销服务。”

实力媒体(Zenith)中国CEO陶宇红也曾在接受访问时表示，4A公司不可能停滞不前，体现其未来生命力与价值的一个重要工作，就是如何将自身内部的碎片化进行整合、评估、筛选、重组，让自身更加系统化地适应甚至引领客户、市场快速的变化与创新，行之有效地为客户服务。

2017年以来，众多的代理公司巨头已开始了内部结构、业务范围的调整、整合，可以预见，不久之后，完成整合的代理公司将“英雄归来”。

写在最后：纵观2017年比稿，广告主越来越有的放矢，越来越重视营销投放效率，选择代理商也更加注重其独特的核心价值。此外，受整体经济环境，互联网公司、咨询公司等外部竞争对手的冲击，代理商的日子将越来越难。

但是对于4A来说，这是一个危机四伏的时代，也是一个重获新生的时代。伴随着4A自上而下，由内而外的变革，4A的价值壁垒正在构筑中。

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