行业正发生-国内外著名学者点赞和建言“讲好中国故事创意传播国际大赛”

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国内外著名学者点赞和建言“讲好中国故事创意传播国际大赛”

作者：17PR 2017-11-17 11:52:55

刘晶

(南昌大学公共管理学院讲师)

11月16日，第一届讲好中国故事创意传播国际大赛颁奖典礼在北京国家会议中心隆重举行。那么，国内外学者对本次大赛是如何看待和评价的呢?我在此前武汉举行的PRSC会议期间，就此专题采访了来自美国、德国和中国大陆、香港和台湾地区的著名学者，特整理发布出来，以飨读者：

欧洲公共关系之父、德国莱比锡大学荣休教授Günter Bentel:

我认为，讲故事对国家形象建设非常重要。当人们看到、读到或听到这些关于中国的故事，他们会对中国更加感兴趣，从而更增加了对中国的了解。真实的形象是很重要的，而讲故事就是建设形象的有效途径。

昨天我和陈先红教授谈论到了中国的“共享单车”，我就提到了自行车起源于德国，却在中国得到了很好的发展，我认为这可能就是一个好故事。对外传播需要做深入的调研和分析。具体而言，就是了解全世界对中国的看法，然后再结合中国人自己对于中国的看法。这其中一定既有积极的观点，也有批判的观点。

在我看来，在过去的20年间，中国的形象在全世界范围都变得越来越好。中国经济和体制的开放使得世界对中国的了解加深，吸引了越来越多的外国人来到中国，这对中国来说，是一个巨大的优势。

我认为许多中国故事对外国人来说都是有吸引力的。作为一个外国人，我就对中国故事十分感兴趣，中国的历史和文化都是富有魅力的。当然，如果能将历史元素结合现代元素，那么此次大赛所收集的中国故事一定会更加精彩。

最重要的挑战就是将这些元素整合在一起并且在三分钟内讲好一个故事。针对这个问题，你可以做一个预调查。比如，给海外学生观看三分钟的视频，询问他是否能从中获取到信息，是否通过这个视频对中国有了新的了解。

德国莱比锡大学传播与媒体学院Ansgar Zerfass

这是一个能让许多人参与进来的讲述中国故事的好想法，也是一个进行内容创造的好办法。但是有两点需要注意：第一，根据什么标准来评比提交的故事，是根据想法的好坏还是视频的质量?因为有一些人可能有了一些很好的想法，但是并不擅长制作短片。第二，如何使用这些3分钟短片，是简单的用作评奖还是有其他的作用?我认为这些短片展现了非常好的内容，可以借之进行海内外宣传。

国际著名学术期刊《Public Relations Review》联合主编Maureen Taylor:

美国公共关系对话理论的主要学者Michael Kent:

Maureen Taylor: 这是把中国故事讲给世界听的一个好方法，通过讲故事的方式构建人与人之间的社会关系。我很期待此次比赛，很愿意分享给我自己的学生。你们可以在不同的国家挑选不同的故事，我觉得故事多一些可能会好一些。像中国的生活、文化、音乐、美食、服饰等等，我觉得这些元素能够帮助外国人更好地了解中国。你们可以做一些调查，或许可以进行试点测试，如先分享给小部分外国人，就像你们做公共关系实践一样，可以做一些调查。如果你们需要，我可以站在美国人的角度给你们一些具体的建议：

第一，你们可以利用在美国留学的中国学生，把故事告诉他们，然后通过他们把故事再传播给老师和同学，这是最简单的方法。

第二，许多美国大学都设有孔子学院，我建议可以在那里举办活动。

第三，可以通过一些学生组织，特别是国际交流学生组织。

第四，我建议你们同中国驻海外的大使馆合作。中国在许多国家都有大使馆和领事馆，他们通常会在春节等节日开办庆祝活动，这就是一个很好的机会。

第五，利用大众媒体来帮助传播中国故事也是很有帮助的。

总结来说，你们可以跟海外同胞、孔子学院、国际交流学生组织、中国驻海外大使馆和大众媒体合作。

Michael Kent: 一个故事是不能涵盖一切的。中国文化涵盖的信息非常多，我认为你们需要很多故事。一个故事可以开起一段对话，你们有自己的大众媒体和新的技术手段，这都可以帮助大范围地传播这些故事。我也认为你们需要做一些调查，看看人们对于这些故事的反应。首先，大学组织是一个很好的传播途径。其次，你们有微信、微博这些大众传播平台，这都是可以利用的。

香港城市大学媒体与传播系主任李喜根教授：

这个比赛可以说是对“讲好中国故事”政令的最为有效的贯彻，活动的开展及其具体步骤体现很多公关的指导思想。讲故事首先要有吸引人的故事结构，故事要与社会、与人的生活息息相关，需要体现人文情怀，为社会公众所喜闻乐见。另外还需要通过媒体以及其它渠道来广泛传播这些故事，使得这项公关活动带来积极的社会效益，并由此鼓励更多人参与下一年的比赛。

国际参与方面，吸引留学生参加是一种相对容易的方法，但是将活动推广到国外，需要有恰如其分的信息设计，设法激起不同文化背景下社会民众的兴趣，通过有针对性的信息传播，让人看到这个活动的亮点与吸引力。

其次要找到恰当平台推广比赛;再次要有恰当有效的激励机制，才能吸引国外人士参与。国内有关国家形象的重大公关项目需要有人去做专门的考察与实证研究来了解其实际成效。这方面的工作其实做得很不够。对外宣传需要充分了解受众的特点，了解当地的文化与风情，了解国外观众的认知方式与价值观念，才能够使对外传播充分发挥其效用。

华中科技大学新闻与信息传播学院院长张昆教授：

中国作为一个大国在崛起，就要打破旧的力量格局。当然中国目前在硬实力和软实力方面不对等，一方面我们向世界表达善意，但另一方面总是遭受妖魔化的宣传，所以中央提出要讲好中国故事。这个大赛正是为了出于国家的现实需求，全民总动员，共同讲好中国故事。对外传播要说服别人，不能光靠理论说教，只有讲好故事才能真正地打动和影响国外受众。

此次大赛不仅是面向大学生，而且是面向社会各界，不仅面向中国，还面向国外，这是一个非常好的起点，刚开始可能不是非常完美，但是我想随着一届届的举办，它的覆盖范围，作品的精致程度和传播效果会越来越好。总之，讲好中国故事，功德无量。

美国密歇根州立大学传播学院李海容教授：

中国的历史、文化、社会和发展，可讲的故事，可谓不计其数，但是要把一个故事讲好，让海外受众不仅能够理解，而且深受感动，的确很不容易。从这个意义上说，这次大赛也是一次学习探讨的尝试，摸索讲好中国故事的经验和规律，使以后的大赛越办越好。

我认为好的故事就是能触及人性的故事。不论是中国人还是外国人，其本性都有很多相通之处，比如对真善美的喜爱、对美好未来的追求、对进取精神的赞许，对每个善良的人都应该是一样的吧。一个故事，如果能够抓住日常生活中体现人性的事件，用生动的叙述方式表现出来，就应该给人以启迪，使其得到精神的满足，就是好故事。

美国阿拉巴马大学传播与信息学院周树华教授：

我觉得这个大赛非常有意义。但问题在于对外宣传国家形象的大量的资金投入国内的大媒体，但它们的影响力恐怕更多是在国内。对外宣传，得到达国外受众才行。怎么去讲好故事不单是一个政治问题也是一个经济问题，策略问题。我是研究认知方面的，人的注意力都是关注有趣的、新鲜的、与自己相关的东西，想讲好故事，就要先想怎样讲好这个故事，通过传媒机器讲故事肯定不会成功。当前social media是一个好的时机，传播有了很多不同的渠道，不单是通过官方机器，其实恰恰应该避免官方机器的传播。

怎么跟外界讲这个故事，首先就要了解受众，了解他们对什么最关心。我本人也在做关于新闻戏剧性的研究，吸引人的新闻一定是戏剧元素充足的，思考戏剧性就要回到亚里士多德的诗篇里讲到的conflict ,contract, dilemma这些dramatic elements，所以不要想怎么宣传而是思考讲故事时用到那些戏剧性的元素。

真正讲故事一定要打破一些框架，一个大故事要通过一些小故事说明一个问题，一个国家对另一国家概念的感知最终要落在个人对国家的感知，个人的集中体才是对国家最后的总体印象。这些小故事听起来与宏大的纲领相去甚远，但其实是最为关键的元素。

美国伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校姚正宇副教授:

我作为一个在中国社会长大、在海外受教育的华人，讲好中国故事的意义可能并不是那么重大，它可能是政府在某一个时代需要做的事情。然而，讲好中国故事是一个非常好的契机，体现中国梦，输出中国文化。如果你把它看成是一次政治运动，对海外的人来讲，不但不会参与，反而会冷眼旁观。如果能够去政治化、去运动化，找到这个事情情感上的意义，我觉得会有人响应的。要把形式和意义分开，不能让形式覆盖意义。

香港浸会大学传理学院陈怡如副教授：

我认为，无论是对学生还是从业人员还是我们专业来讲，讲故事的能力都非常重要，“讲故事”在某种意义上来说可以是某种软实力的展现，虽然人类已经讲了很多年的故事，但在多媒体的大环境下，怎么更专业地去讲故事，大家都在摸索中，所以大赛的举办是有很深远的意义的，并值得一直办下去。但在大赛的举办过程中，有所准备一定是有必要的，可能外界的声音参差不齐，不同的人有不同的解释、反应和看法，所以怎么样使得故事成为一种良性的载体，能够使大家在表达自己情绪的的同时兼顾良性的正向的信息传播，值得我们共同去探讨、去努力。另外，我觉得受众的区分是重要的，“枪靶论”是不可行的，精准区分，循序渐进，这样才能使得目标受众能够更好地接受故事的传播，并乐于将我们的故事分享给他们的朋友。

台湾世新大学赖正能副教授：

如果要赋予大赛全球化的意义就要全球议题导向。比如我们号召全球人参与进来，我们国家的人可以用西游记的角色对国内人解释议题，美国人用美国的故事解释、欧洲用欧洲的故事解释，全球人可以用自身熟识的语言解释一个普遍性的议题，比如人权问题、能源问题等等。符号都具有在地性，用在地的符号语言讨论共同的议题、促进各地人的沟通了解，架构在解决共同议题上，我认为这才是未来的方向。

尽管载具不同，文字是一种承载形式，影音也是，但最后都会归到全民所有的共同记忆或共同符号。我认为好故事的标准有二，第一个标准：好故事就是易于理解的故事，就像白居易的诗，妇孺皆懂。第二个标准则是：让人感动并且做出改变的故事。科技变化的只是承载的工具，不管是用简白的文字还是用炫酷的影音，归根结底一个简单但可以感动人到让他做出行为改变的故事才是一个好故事。

华中科技大学新闻与信息传播学院教授、本次大赛总策划陈先红：

我认为，故事不能掌握权力，但是故事却能创造权力。讲故事既是一种软实力，又能够生产软实力，讲故事既能“赋意”话语实践，形构话语体系;讲故事又可“赋权”话语实践，形成话语权;“会”讲故事、讲“好”故事，则与先天或后天的传播能力有关，是一种自觉或不自觉的“赋能”实践。

在我看来，讲好中国故事不仅是一种提高中国国际传播能力的“传播术”，更是提升中国国际话语权和文化软实力的一种“巧战略”：一方面，讲好中国故事可以为提升中国国际话语权提供“接地气”的话语内容，另一方面，又可以为中国文化软实力提供“通天线”的共享性的国际价值观。

从对外传播角度来看，讲故事大赛正是一场全民总动员，一项真正意义上的公共外交实践，它为国内外民众提供了一个开展对话，联络情感，建立信任的全球公共关系实践机会，其目的就是要通过一个个真实的、生动的、鲜活的中国故事，让世界更多地了解传统中国、现代中国和未来中国，通过讲好中国故事来提升中国国际话语权和文化软实力。

国内外学者对第一届讲好中国故事创意传播国际大赛的寄语

这是把中国故事讲给世界听的一个好方法，通过讲故事的方式构建人与人之间的社会关系。我很期待此次比赛，很愿意分享给我自己的学生。

---Maureen Taylor (著名学术期刊《Public Relations Review》联合主编)

把中国故事讲给世界是一个很棒的主题，它有着强大的力量。

----Michael Kent(美国田纳西大学萨克斯维尔分校广告与公共关系学院教授)

这是一个能让许多人参与进来的讲述中国故事的好想法，也是一个进行内容创造的好办法。

---- Ansgar Zerfass(德国莱比锡大学传播与媒体学院)

三分钟讲好一个故事是可能的，这些故事能够帮助构建积极的国家形象。

---Günter Bentele(欧洲公共关系之父、德国莱比锡大学传播与媒体学院教授)

“讲好中国故事”活动是公共关系理论在中国场域运用的成功实践。“讲好中国故事”活动的成功说明公共关系的效能可以渗透到社会的每一个单元，对于社会健康发展不可或缺。

---李喜根(香港城市大学媒体与传播系教授)

预祝第一届讲好中国故事大赛取得圆满成功!希望下一届大赛取得更大的成功，继续将重点要放在如何讲好中国故事上。