2017年金旗奖候选案例:东风雷诺 X 《时尚旅游》“众筹好时光”颜值之旅

作者:17PR 2017-09-27 15:32:46

事件名称:东风雷诺 X 《时尚旅游》“众筹好时光”颜值之旅

执行时间:2016年9月-10月

企业名称:东风雷诺汽车有限公司

品牌名称:东风雷诺

代理公司:智者同行品牌管理顾问(北京)股份有限公司

参评方向:社群互动营销


项目概述:

  

科雷嘉上市后的社交创意产品传播,通过与优质媒体资源《时尚旅游》合作,建立与目标受众人群的生活方式链接,展现品牌和产品的独特魅力。

  

项目背景:

  

科雷嘉是东风雷诺的首款国产车型,设计充满个性,并秉承法系车的一贯高品质。作为一款展现“都市动感”的紧凑级SUV,自2016年上市后,科雷嘉已经成为东风雷诺SUV家族中的一员重要销售主力。传统汽车产品在上市后,传播往往由品牌导向过渡到销售导向。在中国车市整体销量增速放缓、合资紧凑级SUV市场竞争激烈的大背景下,科雷嘉还是市场上的一支新生力量,需要保持品牌层面的新鲜度,以及与目标消费人群的关联度,进而放大产品的独特性、扩大传播声量,吸引年轻一族目标消费群,促进销售。

  

项目调研:

  

针对科雷嘉上市后传播规划,我们从两方面进行了调研:

  

产品本身——科雷嘉作为一款都市型SUV,车辆性能能够满足一定的越野要求,而走出都市的旅游是都市年轻消费者向往的生活方式;

  

生活方式——淘宝网购是年轻人最普遍的生活方式和社交方式之一,它打破时空的限制,带给消费者不仅是商品的体验,还有参与和分享的快乐。

  

基于以上洞察,我们锁定了将旅游和淘宝“众筹”结合起来的传播方向,主打生活方式,并向客户进行了推介。

  

项目策划:

  

科雷嘉锁定的目标客户是那些充满激情、天生爱挑战的85后年轻消费者,它代表着一种年轻、活力、个性、品质的生活方式。此次传播项目重在挖掘和激发年轻一族尝鲜和探索的精神诉求,巧妙利用目标人员勇于自我表达、社交广阔的特性,将科雷嘉产品体验升华为“品质社交互动生活方式体验”,实现传播广度和深度的倍增效果。

  

· 借助淘宝众筹平台发起活动话题,吸引公众参与其中;

  

· 跨资源+跨平台传播推广:充分利用《时尚》集团优势平台资源,结合东风雷诺官方平台进行话题传播,扩大人群漏斗,全面覆盖目标人群;

  

· 借助微博、微信、网站、APP等平台对活动进行传播、推广;分期打造不同话题,利用持续性话题产生联动效应,引发二次传播。

  

项目执行:

  

预热期:

  

《时尚旅游》平台资源(微博、微信、网站、APP)联动东风雷诺官方平台发布活动相关话题,引发年轻时尚人群及东风雷诺目标消费人群关注;

  

活动期:

  

《时尚旅游》平台资源(微博、微信、网站、APP)联动东风雷诺官方平台发布全新话题活动,持续吸引消费者参与其中;《时尚旅游》平台资源发布活动中期活动报告及抽奖互动,送出科雷嘉车模及终极旅游大奖,引爆话题传播;

  

后续传播:

  

《时尚旅游》联合优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯、易车、汽车之家发布活动主题视频《旅途中发现最美的自己》;《时尚先生》官方微博、微信发布活动盘点报告,并在合作平台陆续发布活动报告。

  

项目评估:

  

· 6小时即宣告众筹成功;24小时参与人数就达到324,累计众筹金额32,076元;

  

· 1037人参与,筹集资金102,366元,项目完成度高达1026%;

  

· 媒介平台曝光量400万+;

  

· 微博话题#众筹好时光#阅读量达到4,325,000;

  

· 相关论坛帖6篇,发布60篇次,共计产生158,005互动量;

  

· 《时尚旅游》平台发布10条微信,共计产生97,409 互动量;11 条微博,共计产生4,824,010互动量;

  

· 《时尚旅游》平台发布1个视频,共计产生超过1, 118,924次浏览;

  

· 共搜集到“众筹好时光”相关媒体剪报278篇,广告价值共计12,315,680元。

  

项目亮点:

  

话题创新:

  

借势“众筹”热门话题将旅行、民宿、社交等生活关注热点与科雷嘉和东风雷诺品牌有机的结合在一起,突破以往汽车产品传播聚焦“行”的普遍做法。

  

平台创新:

  

将淘宝电商平台转变为传播平台,将科雷嘉的产品和品牌信息潜移默化的渗透入人们的互联网生活,让其成为目标人群社交生活的一部分。



项目照片:


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