行业正发生-2017年金旗奖候选案例：滴滴春节营销—

2017年金旗奖候选案例：滴滴春节营销——回家是一种信仰

作者：17PR 2017-09-27 10:51:04

事件名称：滴滴春节营销——回家是一种信仰

执行时间：2016年1月14日-2月1日

企业名称：北京小桔科技有限公司

品牌名称：滴滴出行

代理公司：力拓乐狮(北京)文化传媒有限公司

参评方向：品牌传播、内容营销

项目概述：

针对春运回家难的问题和热点，滴滴作为一个全民出行品牌，整合旗下快车和顺风车产品线，进行了为期14天的全平台整合营销传播——回家是一种信仰，其间周星驰等20余位一线明星免费站台，全民刷屏#回家是一种信仰#，分众传媒江南春自发微博点评：场景营销第一位案例。

项目背景：

1. 临近春节，全社会的集中情绪是“回家”，集中痛点是“春运回家难”，滴滴作为一个出行平台，和全民出行息息相关，在这个时间节点，有责任也有理由出来做点什么。

2. 春节期间，“打车难”也是一大痛点，为了应对春节期间更为频繁的出行需求，滴滴升级产品线——跨城顺丰车，结合已经有400城阵地的滴滴快车，解决用户除了跨省长途之外的出行需求。

3. 培养用户把“滴滴”带回家的使用习惯，春节这个人口流动最集中的时间段最合适不过。

项目调研：

据全国春运会议透露，2016年春运，全国旅客发送量将达29.1亿人次，其中公路发送24.81亿人次，铁路发送3.32亿人次，民航发送5455万人次，水运发送4280万人次。也就是说，公路发送的旅客占了春运总量的85%。而公路运输，正是闲置资源最多的领域。据公安部交通管理局数据推算，2015年底，我国汽车保有量近1.8亿辆。这其中大量私家车闲置的运力资源是巨量的，可在春运中大有可为，需要的只是一个撮合平台——滴滴

项目策划：

目标：

1. 提升“滴滴”品牌影响力

2. 滴滴时令产品跨城顺风车launch、司机端用户拉新

3. 拉动三四线城市用户注册和使用

策略：

1. 春运作为一个中国最大的社会话题，从未被认领，滴滴出行作为中国市场份额最大的一站式出行平台，认领春运这个超级大IP，并以此为中心开展一系列营销活动

2. 放大社会痛点! 春运倒计时10天，几乎买不到回家的票了，见得最多的二字就是“售罄“。

3. 两大产品线解决社会痛点：滴滴跨城顺风车解决方案+滴滴快车400城解决方案

4. 滴滴品牌提升：回家是一种信仰

受众：

乘客端——打动一二线城市回家的活跃用户，带动三四线新用户使用