事件名称：“欢乐狼人杀×快乐大本营”赞助营销

执行时间：2016年5月6日-6月9日

企业名称：广州华多网络科技有限公司

品牌名称：欢乐狼人杀

代理公司：北京力拓乐思文化传媒有限公司

参评方向：数字营销、娱乐营销

项目概述：

2017年5、6月，游戏社交类APP“欢乐狼人杀”两次植入湖南卫视综艺“快乐大本营”，相比于植入刷脸就完事的传统赞助营销，LEOS’通过新型赞助营销，用整合营销手段，获得用户点赞，助力“欢乐狼人杀”品牌实现从关注到转化，最终营销效果——“欢乐狼人杀”上线66天，DAU(日活跃用户)超350万，App store免费社交排行榜第三名，仅次于QQ和微信。

项目背景：

1. 在2017年诞生的众多狼人杀手游APP中，“欢乐狼人杀”作为一个新品牌，市场认知度不高

2. 此时市场上已经有一个强力竞品——狼人杀，其品牌名就是狼人杀游戏的品类名，强势收割所有有关“狼人杀”的营销

3. “欢乐狼人杀”选择植入湖南卫视目标用户重合的综艺《快乐大本营》，品牌和IP调性相符(主打欢乐、快乐)

项目调研：

1、赞助营销市场分析：

内容赞助越来越难，数千万的赞助费，得到的品牌资产寥寥无几，品牌需要一种高效的方式，让IP资产注入品牌资产。

2、“欢乐狼人杀”市场分析：

2017年，各类狼人杀产品上线呈井喷趋势，媒体和用户关注度飙升，整个品类处于市场风口

项目策划：

目标：

1. 品牌方面：建立品牌区隔，用户认知——玩狼人杀就玩“欢乐狼人杀”

2. 用户方面：提高下载量、提高日活跃用户量

策略：

1.强IP注资新品牌：谢娜只玩[欢乐狼人杀]、快乐大本营只玩[欢乐狼人杀]

2.市场分层，品类抢位实现品牌占位：1-2线城市是品牌战和产品区隔，3-5线城市是品类之战，3-5线城市用户需要的是“品类教育”，“品类教育”只做一件事：用 [无聊PK好玩]，在3-5线城市，“欢乐狼人杀” 对标的不是其他游戏，而是无聊没得选的其他娱乐方式。

3. 品牌区隔，减少分流：强势区别竞品“狼人杀”，建立“欢乐狼人杀”品牌认知

受众：

1.“快乐大本营”用户群

2. 3-5线城市90、00后用户

传播内容：

1.【提升品类影响力，打透3-5线城市】——#治我们无处可玩的青春#

2.【IP品牌注资“欢乐狼人杀”品牌】——黄金4小时“明星表情包直播”/ #快本20年#热点借势

3.【品牌区隔】——#宝宝心里苦，欢乐狼人补#场景Benefit诠释

媒介策略：

1. 针对“快乐大本营”受众，运用微博、微信等KOL、媒体扩散明星表情包等物料

2、针对3-5线城市90-00后人群，选用地方直播红人微博直发及地方kol微博、微信扩散

3、营销端创意扩散后，优化渠道以承接内容转化，减少竞品“狼人杀”分流

项目执行：

1. 黄金4小时，表情包直播

《快乐大本营》播出后，在黄金4小时内，发布明星表情包，引导关注/下载快乐大本营同款“欢乐狼人杀”

后续传播：数据实时反馈用户UGC槽点，快速响应更新表情包进行扩散

2. 快本20年，欢乐注资

借势快乐大本营20周年热点，IP品牌注资“欢乐狼人杀”品牌

3、解决3-5线城市用户“无聊”痛点：#治我们无处可玩的青春#

联合地方KOL：直播红人，演绎地方特色花式“无聊”，“欢乐狼人杀”代表狼人杀品类占位“好玩”

4、树立品牌区隔：#宝宝心里苦，欢乐狼人补#

代言人谢娜+素人用户站台，打透用户日常“心里苦”场景， 传递品牌Benefit：玩“欢乐狼人杀”开心、有聊!

项目评估：

1. 整体传播覆盖量7.74亿，话题阅读量3.37亿，“欢乐狼人杀”微指数激增

2.“欢乐狼人杀”上线66天，日活突破350万

3. App store免费社交排行榜第三名，仅次于QQ和微信

4. 行业媒体“数英网”自发收录报道

项目亮点：

1. 数据化执行：营销前期中期和后期，从策略、创意到执行，数据监测全民介入，根据市场实时数据反馈及时调整传播策略。

2. 定制化投放：针对不同地域的文化特征，定制化投放物料。

3. 用实际效果重新定义互联网时代的赞助营销——新型赞助营销：始于品牌曝光，终于用户转化

项目照片：

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