2017年金旗奖候选案例:AMD 锐龙 7处理器京东预售整合营销

作者:17PR 2017-09-22 15:42:38

事件名称:AMD 锐龙 7处理器京东预售整合营销

执行时间:2017年2月-3月

企业名称:超威半导体产品(中国)有限公司

品牌名称:AMD 锐龙 7处理器

代理公司:广东博雅公共关系有限公司北京分公司

参评方向:内容营销、数字营销  


项目概述:

  

作为首款基于AMD全新“Zen”架构的处理器, AMD 锐龙 7处理器于2017年2月23日至3月3日在京东进行预售。通过对电子发烧友和游戏/电竞爱好者两大目标受众的精准分析和洞察,我们以话题营销为核心,配合DSP的定向推送,最终预售首日一天的销量是同类产品的月销量的两倍,一周内完成的预售销量,远超既定目标。

  

项目背景:


· 锐龙AMD 锐龙 7 处理器是AMD公司推出的一款里程碑式产品,面向电脑DIY爱好者和高端玩家,对标英特尔酷睿高端处理器。AMD选择在锐龙 7全球正式发售前一周,在电商平台京东进行预售,目标是尽可能多地吸引目标消费群体的关注,并达成既定的预售目标。

  

· 在过去10年间,AMD在中国桌面级处理器市场一直处于被动局面,从核心工艺到市场传播都被竞争对手牢牢压制。2016年12月14日, AMD在美国公布了其基于全新架构的AMD 锐龙 7处理器。随后,竞争对手主动出击,先在2017年1月初的全球消费电子盛会CES上公布了对标更高的处理器,接着在中国市场进行一系列紧锣密鼓的传播把握了市场舆论的导向,给AMD的锐龙 7处理器新品上市造成一定的干扰。

  

· AMD 锐龙 7处理器确定的全球预售日期2月23日至 3月3日处于中国春节长假之后,是电商销量淡季,特别是3C产品销售的低谷期,因此AMD锐龙7在中国预售的销量并不被看好。在有限预算的情况下,我们需要在销售淡季点燃目标受众对AMD 锐龙7处理器的热情,从而实现广泛曝光和高销售转化,成为亟需解决的问题。

  

项目调研:

  

根据AMD 锐龙 7处理器定位和中国市场的特点,我们锁定两大核心目标人群——电子发烧友、游戏/电竞爱好者,并对他们的消费行为和触媒习惯进行了研究。

  

· 他们关注什么:他们对性能有着极致追求,更注重产品带来的体验和感受;同时,他们会密切关注行业意见领袖的动态,愿意紧跟潮流风尚,不愿意落伍。除了电脑配件和游戏之外,他们还对高性能智能手机、最新科技及产品很感兴趣,会密切关注科技行业的热点信息。

  

· 他们在乎什么:他们虽然很宅,却是网络社区的活跃分子。他们非常愿意在贴吧和论坛中晒发烧级电脑装备、游戏周边及战绩等,解答关于DIY、游戏攻略等问题,对曾经的电脑装备、游戏及其周边产品、游戏战友有着浓厚的感情。在网络社会,他们获得归属感、尊重和自我实现。

  

· 他们如何购买:他们非常注重电商媒体平台的产品性能参数、销量及用户评价等信息,并以此作为购买产品的重要参考依据;根据京东平台的调研数据显示,用户在搜索处理器的同时, 还会搜索相关的电脑配件,搜索最多的信息是主板、SSD固态硬盘、散热器等。除此之外,他们还会在垂直媒体网站、贴吧、论坛上获取和分享处理器的相关信息。

  

基于上述研究, 我们将AMD锐龙处理器设定为”懂你、陪你、支持你的好机友”,旨拉近与目标受众的距离。基于这个设定,我们锁定IT垂直媒体、IT游戏KOL、论坛贴吧等目标受众出现的社区进行定向深度传播。

  

项目策划:

  

策划目标:

  

· 一周内最大限度地提高AMD锐龙7处理器与目标受众的接触面

  

· 从产品和品牌两个层面拉近与目标受众的距离,通过“网络口碑”,促进销量

  

通过DSP精准广告推送+京东电商平台的系列营销活动触达目标受众, 打造良好的用户口碑、刺激目标受众,最终实现ACPP营销闭环:赢取关注(Awareness)、深入了解(Consideration)、品牌偏好(Preference)到实现购买(Purchase)。

  

• 内容策略: 以情感带关注,从京东站外引流。通过悬念海报+IT/游戏 KOL微博内容引发广泛猜测和讨论,激发DIY发烧友及游戏电竞爱好者对该处理器的兴趣; 通过《七龙珠》话题营销设计,深度传播AMD 锐龙 7处理器的技术优势,同时唤起85后消费者对其动漫和游戏的回忆,拉近与目标受众的情感链接。

  

• 媒介策略:以大数据为利器,在京东站内锁定受众。基于京东大数据分析,通过KOL +AMD官方媒体+传统IT媒体+贴吧、论坛进行全矩阵立体化传播,待消费者进入京东站内后,利用DSP精准推送。同时,基于用户购买习惯,携手技嘉、金士顿、海盗船等主板、SSD固态硬盘、风扇厂商,策划一系列优惠活动,有效刺激购买行为,提高销售转化率。

  

项目执行:

  

基于ACPP传播模型,借助“天时”,通过话题营销及DSP平台推广等,最终实现营销闭环。

  

• 赢取关注(Awareness):悬疑海报+KOL推广,引发广泛关注

  

2月23日正值巴塞罗那MWC世界移动通信大会前期,各手机、通讯及半导体厂商的任何动态都备受关注, 于是我们利用目标受众对MWC这一行业热点的关注, 发布悬疑海报,引发IT圈的广泛关注和猜测,为AMD 锐龙 7处理器的亮相营造了一个神秘而惊艳的开场。

  

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深入了解(Consideration):话题营销+DSP精准推送,深度传播产品优势

  

2月27日正值中国传统节日龙抬头, 我们借势在京东论坛上推出#抬头接祥锐,用芯唤神龙# AMD 锐龙 7处理器集龙珠、盖楼赢好礼活动。我们用6颗龙珠代表AMD 锐龙处理器的六项卓越性能,邀请网友说出他们心目中最后一项卓越的性能,帮助集齐最后一颗龙珠,一起召唤神龙(锐龙),踩中相应楼层的网友还可以获得AMD精心准备的礼物。该活动在京东预售专题页、京东官方微博、AMD官方微博及相关贴吧、论坛同步推广,唤起85后对七龙珠漫画和游戏的情感回忆,受到DIY发烧友和游戏电竞爱好者积极参与。

  

此外,我们利用DSP平台在京东站内、站外针对目标用户进行了精准的广告投放。在站内平台,我们依据京东的调研数据,设定了超过50组CPU购买群体经常搜索的关键词,确保用户在搜索相关词汇时,可以看到AMD锐龙7处理器的广告推送。同时,我们在京东网页版和手机APP端的三个首页焦点图,京东站内电脑办公、电脑配件等二级、三级页面首页焦点图,这些目标受众最关注的位置设置了AMD锐龙处理器信息。在站外平台,我们利用“京条计划”(京东和今日头条)以及“京腾计划”(京东和腾讯)的大流量资源,精准定位关注电脑办公类产品的用户,在今日头条App端、腾讯QQ端和微信端进行了广告投放。

  

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抬头接祥锐 用芯唤神龙话题活动海报


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DSP平台(需求方广告平台)精准广告投放图


• 品牌偏好(Preference):话题口碑营销+ IT媒体评测,从用户到媒体的背书

  

3月3日,AMD 锐龙 7处理器正式发售,我们在京东论坛上线#锐龙来了,晒晒晒#晒单盖楼赢好礼活动,邀请网友晒出自己收到处理器的图片和文字评价,并有机会赢得奖品,打造良好的用户口碑。

  

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锐龙来了,晒晒晒话题活动海报

  

• 期间,我们在PConline、搜狐等主流IT媒体对AMD 锐龙 7处理器进行评测,获得良好的评测报告,给予目标受众“定心丸”和购买刺激。

  

• 实现购买(Purchase):携手合作厂商,通过系列优惠活动+DSP营销刺激购买

  

通过DSP平台进行精准广告推送,触达目标用户;通过携手技嘉、海盗船、金士顿等主板、SSD固态硬盘及风扇厂商,与他们合作推出与AMD锐龙7的捆绑优惠套装,加上领优惠券、限时秒杀和晒单返京东E卡等优惠活动刺激消费者,最终实现购买行为,持续推动产品的销售转化。

  

项目评估:

  

我们通过话题营销、DSP精准广告推送、IT媒体评测等实现了深度和广度传播、拉近与目标用户的情感链接、打造良好用户口碑的目标。而在最终销量上,我们携手合作伙伴,通过DSP及一系列优惠活动创下了佳绩。

  

受众反应:

  

• 话题营销: 通过悬疑海报、#抬头接祥锐用芯唤神龙#和#锐龙来了晒晒晒#盖楼活动,在京东+IT/游戏KOL+AMD微博及论坛平台进行广泛曝光, 累计实现1,105,313次浏览、6427条转发和2585条评论。

  

• 站内外DSP投放:实现京准通、门户、垂直、腾讯等千余资源位曝光,CPD推广实现AMD 锐龙 7处理器的站内全平台露出,PC端实现92,750,000次展现,移动端实现203,200,000 次展现;RTB推广在PC和APP端共计实现62,154,433次展现,170,508次点击,产生直接订单988份。

  

• 京东预售活动页面:通过话题营销+广告推广进行引流, 共实现281,000次浏览,196,000万访次 。

  

媒体统计:共30多家媒体对本次预售活动进行报道, 产出60多篇应用文章, 实现300万次展示; 除此之外,还有AMD官方微博、微信、官网及IT/游戏相关论坛、贴吧进行推广互动。

  

市场反应: AMD 锐龙 7处理器在京东平台预售效果火爆。 据京东披露的官方数据显示, 预售期间,共9261片AMD 锐龙 7处理器被预定, 预售首日销量相比同类产品的月销量翻倍, 远远超出预期。除此之外,预售活动联合主板、散热器厂商优惠活动,预售效果也超出预期, 其中映泰和华擎的主板预售售罄!

  

项目亮点:

  

• 一场贴近目标受众的情感营销。通过对目标受众情感诉求的深入调研,策划一系列话题,在京东微博和论坛、AMD官方微博、站外贴吧论坛进行互动传播,实现对品牌和产品的深度和广度传播,拉近了与目标受众的的情感链接,打造了良好用户口碑的同时,帮助实现了产品的销量转化。

  

• 一次基于用户调研数据的精准推送。我们设定超过50组目标用户最常搜索的CPU相关词汇,通过DSP平台进行京东站内站外的精准广告推送,实现有效销量转化;携手合适的合作伙伴推出捆绑优惠套装,加上一系列京东平台优惠,打造一场从CPU、主板、 SSD固态硬盘到风扇等用户最关注的电脑配件的盛大狂欢。


案例资料由广东博雅公共关系有限公司北京分公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://gfa.17pr.com/2017/main/


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