2017年金旗奖候选案例:喜马拉雅FM智能音箱上市发布会

作者:17PR 2017-09-22 11:08:50

事件名称:喜马拉雅FM智能音箱上市发布会

执行时间:2017年6月20日

企业名称:喜马拉雅FM

品牌名称:小雅智能音箱

代理公司:北京嘉利智联营销管理股份有限公司上海分公司

参评方向:品牌传播、内容营销


项目概述:

  

喜马拉雅FM智能音箱产品小雅AI音箱发布会,该产品国内首款由音频内容平台开发并推出的智能音箱产品,主打全内容及人工智能语音系统,目标受众为爱好科技产品,热爱收听音频内容,拥有情感伴随需求的都市单身及家庭人群。

  

项目背景:


1.自2016年以来,以Amazon Echo为代表的智能音箱产品在互联网行业日渐红火,大有在人工智能时代成为全新人机交互方案和流量入口的趋势。仅过去一年时间,国内便有小米、联想为首的多家公司推出同类产品,一场互联网音箱的大战在所难免。

  

2.近年来,孤独感成为当代都市青年人群中的情感关键词,空巢青年更是成为了孤独感爆棚单身人群的代名词。围绕生活在一二线城市总数多达2000千万人的“空巢青年”群体,满足和迎合他们诉求而生的产品同样层出不穷。

 

在此背景下,喜马拉雅FM推出小雅AI音箱,发挥自身优势,主打都市青年人群,试图抓住时机,完成市场占位。

  

项目调研:


1.在空巢青年人群孤独感爆棚,缺乏陪伴的现状下,而凭借音频内容天然的强伴随性,人工智能语音交互的体验性,智能音箱以智能硬件的身份将能一定程度上解决他们的诉求。

  

2.在行业领域,京东与科大讯飞联手推出的叮咚音箱已经先行完成了一定的市场教育工作,主打内容体验的喜马拉雅雅AI音箱可以站在此前同类产品的基础上,无须从零开始完成市场开拓。

  

在同类产品尚未在国内市场产生强大声量的情况下,喜马拉雅小雅音箱存在集中优势资源,于精准受众群体中实现突破,进而抢占先机的可能。

  

项目策划:

  

目标:为喜马拉雅小雅AI音箱的发布释放有力的舆论声量,扩大产品与品牌的受众认知,并实现在行业中的抢先占位。

  

策略:多维度切准舆论视角,由高及低从行业、产品等多角度进行分析解读,广泛邀请KOL及专业媒体进行体验测评,通过跨界神曲和稿件扩散内容至能覆盖相关受众的人文情感,亲子教育、养老医疗等多个方向。

  

受众:以20-35岁,热爱科技产品的青年人群为主,由此辐射更广阔的都市人群。

  

传播内容:行业分析、产品解读,深度采访,测评体验,跨界内容(网络神曲、人文情感,亲子教育、养老医疗)等。

  

媒介策略:广度与深度的兼备:行业/产品稿件投放覆盖权威门户,涵盖主流网络媒体、垂直站点,邀请知名行业媒体记者群访,知名KOL发布稿件或参与测评,与人文情感,亲子教育、养老医疗等行业媒体跨界合作等。

  

项目执行:

  

发布会启动前与近200家媒体做信息筛查与沟通,包括传统媒体、行业类+母婴亲子类+人文情感类+科技TMT类等KOL,并针对不同媒体类型整理内容匹配度高的keymessage,在保证新品上市前有一定的曝光指数,同时也保障了话题性热度的持续释放。

  

临近发布会的最后一周,紧急沟通5家科技类媒体参与产品评测,确保发布会期间适时露出小雅的产品信息及体验,从内容到评测、图赏等全方位多角度对产品进行最大范围的传播。

  

发布会当天,有序接待与管控媒体签到和入场,以及发布会后劲20家媒体的采访。会中,同步提供最新资讯、照片等,对于参会媒体在朋友圈传播提供了最及时的新闻素材。

  

此外,针对核心信息从多个角度拟定对外传播的新闻稿件,并根据发布会现场最新动态及时调整补充,会后第一时间发送最新内容给参会人员。

  

项目评估:

  

效果综述:发布会当天即产生传播迅速,发布稿件共84篇,快速占领包括今日头条、搜狐、腾讯、一点资讯等新闻客户端、科技类KOL的头条,当晚总体阅读量200w+。此外,搜索”孤独是种病“连续5日,小雅信息均占领前10条信息。搜索”智能音响“,小雅信息占领连续5日,占领前三位的位置。神曲的微博话题#孤独是种病#进入微博话题总榜第二、PC端热点推荐第四、话题合计阅读量2937.5万。

  

现场效果:本次发布会到场媒体及合作伙伴共173位,其中KOL及合作伙伴58位,央媒、综合及科技媒体共115位,其中有近40位在现场发布朋友圈,覆盖超过10w受众。

  

市场反应:发布会结束后不久,预售5万台小雅音箱即告售罄,并被舆论认可为内容型智能音箱产品的典型代表。

  

媒体统计:会后稿件共发布187篇,其中微信及今日头条端发布37篇,总阅读量400w+。稿件方向上,to C稿件29篇(包括孤独、亲子方向)、测评稿件19篇、产品稿件69篇、综合及行业稿件共70篇。

  

项目亮点:


1. 跨界合作彩虹合唱团神曲《孤独是一种病》,通过炒作微博话题“最丧神曲”,引发人民日报等媒体转发参与。最终产生刷屏传播,在目标受众中营造了良好的话题氛围。

  

2. 发布会媒体邀请,并重点沟通群访媒体与KOL,充分利用发布会亮点环节及时间契机,促发了有效朋友圈传播。

  

3. 合作媒体领域丰富,从互联网科技到人文情感,母婴育儿,养老医疗,稿件角度多样,从常规行业产品角度,到体验测评,与孤独主题情感沟通。


项目照片:


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