2017年金旗奖候选案例:惠氏营养品数字化学习平台

作者:17PR 2017-09-22 11:00:38

事件名称:惠氏营养品数字化学习平台

执行时间:2017年2月至今

企业名称:惠氏营养品(中国)有限公司

品牌名称:惠氏营养品

代理公司:NPLUS DIGITAL

参评方向:数字营销、技术创新营销


项目概述:

  

搭建以目标医务人员为中心的一体化数字体验平台,建立一个线上线下多维度的跟踪系统,实现代表(医务部员工)线上拜访、线上关键信息传递、第三方直播课程导入,建立代表——医务人员——消费者新知识传播和扩散模式,以更灵活更视觉化的方式实现强大的拜访和信息传递管理。

  

项目背景:

  

该平台是惠氏营养品医务部门提出要建立学习与数字化拜访功能为一体的线上平台。平日医务部门的代表需要去实地拜访医院的医务人员维护良好的企业关系并邀请他们参加线下的培训课程。 但是由于地理、人员、资金等多方面的限制,线下拜访的门槛较高:实地拜访区域广、资金及人力投入大、信息传递零散化、客户拓展难度高。

  

从代表的角度,通过线下的拜访只能覆盖到全国主流一二线城市,想深入到三四线城市比较困难,且拜访模式为一对一的点对点拜访,拓展新客户的难度较高。从企业的角度,举办线下科室会的实地培训需要耗费大量人力以及资金用于场地的布置、交通等等,费时费力费钱。从医务人员的角度,只能通过线下培训的渠道获取到知识,渠道较单一,获取知识的次数也有限。

  

同时,企业需要大力发展数字营销。数字营销的角色就是促进并追踪医生对品牌和产品的认可程度,使药企和目标医生建立更加紧密的关系,从而平衡传统营销和数字营销不断变化的角色与投入产出比,最终目的是建立目标医生的参与和互动,并形成医生的粘性。

  

项目调研:

  

优势(Strength):惠氏营养品基于过去线下拜访数据,已经通过代表接触到近4万医务人员,大量的拜访数据为线上进一步接触与拓展奠定了基础;对于线上的内容运营已有其他多个线上线下渠道授权作为支持提供了大量的丰富的、专业的内容,数字化平台可以对这些内容进行再加工与修改进行推送,内容营销部门在广度与深度上已有支持;数字化平台是基于微信端的线上开发,医务代表及医务人员无需额外下载APP即可进行线上学习,省去了繁琐的验证步骤。

  

劣势(Weakness): 数字化平台的搭建是一个复杂的过程,之前数据处理环节较为薄弱,如何对已有的线下数据进行精准的筛查和利用并转化成有效的线上数据是一大挑战;由于该平台是集合学习与追踪为一体的多功能平台,如何将这些功能点高效的结合在一起是发展痛点。

  

机会(Opportunity):移动数字化办公与学习是大趋势,随着微信沟通与线上学习的普及率不断提高,移动数字化的学习的可行性不断提高,为惠氏数字化平台的建设打下坚实的用户基础。

  

从医务人员的角度:基于过往的调研发现:医务人员每天会有差不多1.3个小时在网上寻找学习专业相关的一些行业最新的内容。”医务人员特有的职业属性导致他们有长时间的学习一些前沿性知识的好习惯,跟这样一个群体保持良好的沟通和互动的方式就是在合适他的时间提供他们想要的信息。医务人员在数字化平台上的高峰期一般是在晚上七点以后,而以前的拜访很难做到晚上。

  

从企业的角度:集合型的数字化平台能够有效地保持用户粘性,平台追踪医务人员的数据,在第一时间了解医务人员的兴趣点,并及时调整运营策略,从而赢得医务人员的持续关注,影响着更多的人群。而一旦掌握了医务人员的兴趣点、激发了他们对于平台的使用粘性,对于企业的下一步发展都是至关重要的。

  

威胁(Threat):从平台开发而言,微信平台在技术方面还有一些限制,企业号本身又有一些规定,技术上的障碍需要去客服。从内容运营而言,在线学习平台已有不少,如何吸引医务人员观看在线直播并进行互动,如何通过内容提高文章与课程的打开率是一大挑战。

  

项目策划:

  

目标:基于微信企业号,搭建集学习、沟通、数据追踪等功能为一体的数字化平台,解决内部员工无法在线学习、浏览知识的问题。

  

受众:医务代表(进行文章与课程的转发与分享)、医务人员(参与在线直播课程与学习转行业知识)、患者及其他人员(通过医务人员的沟通了解更多信息)

  

从平台搭建层面:基于微信搭建一个数字化平台。微信本身的用户量比较大、医务人员本身都有微信号、许多医院有自己的公众号平台,通过微信搭建数字化学习沟通平台十分有利于跟医务人员的招募和沟通,无论是从速度还是从效率来说,它都能展现一个高效的平台的作用。

  

从沟通效果层面:微信本身的用户体量与打开率使得基于微信端的平台传播率与使用率都得以保障。惠氏营养品数字化学习平台能够不断做到惠氏代表和医务人员的一对一沟通,医务人员和患者群体的沟通,同时也可以借助医务人员和患者的微信群和医务人员自己的朋友圈,来实现二次及三次的分享。这样的系统可以在没有额外费用的情况下,让医务人员向患者传达信息。同时,数字化平台的出现打破时间和地域的限制,保障沟通的即使性。不仅如此,在惠氏代表和医务人员的一对一沟通,医务人员和患者群体的沟通中,有的时候沟通的信息是相似的,数字化平台将沟通信息进行整合,避免了代表和医务人员,医务人员和患者群体的重复沟通,提高沟通速率和效率。

  

从数据追踪方面:基于学习行为需要一个分析追踪的体系、一个数据库。这个平台能够追踪分析到医务代表跟医务人员沟通的效果,医务人员再进一步去和患者沟通的效果,同时反映出医务代表在哪些地方做得好、哪些地方需要改进,帮助医务代表在工作中更好地提高效率。如在平台上推出直播,通过数据追踪,可以发现有多少医务人员报名和观看了直播、、医务人员们的线上活跃时间、医务人员对于直播平台有何意见、直播的内容是否击中了医务人员们的兴趣点;在调研环节,通过数据追踪,可以得知医务人员是否真正地关注平台推出的文章和视频,医务人员们的共同需求有哪些。

  

传播内容:企业个人对于在线职业教育需求旺盛,通过提升个人职业技能来拓展职业发展空间对于医务人员们来说至关重要。数字化学习平台推出的推文能很好地满足在职医务人员的学习需求。

  

项目执行:

  

实施细节:

  

1、 搭建微课堂在线学习系统。平台支持直播课与录播课的学习,直播课程通过与第三方直播平台的合作实现线上讲师直播,用户可以在直播间留言评论提问,老师根据提问进行相应回答。在线学习支持视频、音频、文本、图文四种格式的课程,用户可以根据课程内容对课程进行评分,课程学习完毕进行在线考试巩固学习成果。同时建立专业资讯资料库,为医务人员提供业界最前沿资讯,方便学习阅读。

  

2、 建立医务人员数据库。通过现有的拜访数据搭建医务人员数据库,为每一位医务人员生成专属二维码,医务代表将专属二维码发给对应的医务人员,医务人员通过扫码进行身份绑定,从而为之后的数据追踪奠定基础。

  

3、 精准数字化追踪。代表将需要医务人员学习的课程和文章转发给医务人员,系统记录代表的阅读次数及转发次数,当医务人员收到代表转发的信息进行二次阅读与分享,系统同样记录医务人员的阅读次数与转发次数,通过对链接的上游、下游进行精准追踪来分析代表和医务人员的影响力及积极性。如果代表分享的次数越多,证明他的工作越积极,分享的打开率及二次分享率高,证明他的影响力大;医务人员同理,如果他的打开率及二次分享率很高,证明这名医务人员的影响力很大,需要代表进行重点关注及沟通。

  

项目进度:

  

2月底NPLUS DITGITAL与惠氏MO部门沟通,3月开始进行平台开发。

  

5月15日平台上线,一期的目标基本上已经达成:平台的搭建、医务人员的招募、内容的发布、以及接下来一些视频直播的上线和一些调研反馈都已经完成;

  

7月初数字化平台实现自助式批量入库,系统资料库完善,实现医务人员文章检索功能,MO运作模式的突破。

 

接下来更多的会根据医务人员的需求设计个性化的内容推送,更好地了解医务人员的需求,提高医务人员和平台的接触频率和互动效果;优化在线数字化学习版块,丰富在线学习的功能,让医务人员的在线学习之旅形式更丰富、内容更充实。

  

项目评估:

  

效果综述:打造以客户为中心的一体化数字体验,建立医务人员数字化平台,突破单一的实地拜访单一模式,平台实现了以医院客户为中心的数字化关系维护全新模式,以前一天只能做有限的医务人员拜访,现在有资料库不需要出差就可以线上覆盖大量的医务人员,通过平台的方式跟医务人员一对一进行沟通、一对多的影响,效率上提升了75%,教育覆盖也可以在低成本上达到高效覆盖。从公司角度来说,节约了差旅率成本,从原有的几十个城市扩展覆盖到200多个,实现了覆盖区域翻倍增长,绝大多数医务人员可以在线上做内容分享,形式更自由、更多样化,对于医务代表而言节约大量的时间,解放更多生产力,覆盖更多医务人员,信息传递更及时。

  

直播效果:根据线上调研结果,医务人员对于线上直播的形式满意度达95%以上,在线学习的形式免除了路途上的奔波,错过了直播可以看直播回顾,同时也能在留言区查看其它用户的提问及老师的解答,不会错过任何的直播细节。用户参与考试的积极性非常高,在线考试的参与率达了到90%,及格率达90%,直播培训效果显著。

  

数据统计:从2017年6月开始进行医务人员入库行为(扫描二维码),目前已覆盖1万医务人员,目标覆盖4万活跃医务人员,平台总体目标覆盖10万医务人员。专业文章57篇,文章最高浏览量7370,开设直播课程3次,最高观看量4839。

  

部分用户评价:

  

“本人觉得很好,随时随地都可以学习”

  

“培训内容很好,课后还有答问环节,感谢老师的专业回复!”

  

“非常有效的培训,清晰易懂,很好的培训形式!”

  

“节约人力物力成本,还可以反复学习,很好的一种培训学习方式。”

  

“希望继续开展下去!增加其他在线培训。”

  

“培训内容很好,课后还有答问环节,感谢老师的专业回复!”

  

项目亮点:

  

内容: 数字化学习平台的内容丰富、可读性强,有直播平台在线进行医务人员教育覆盖视频、音频、文本等。在内容输出上,有惠氏营养科学中心、医务市场部、惠氏妈妈俱乐部、在线科室会等渠道进行强有力的内容支撑,提供大量专业性很强、前沿的、具有可读性的文章分享。

  

运作机制:这个平台区别其他平台的是,绝大多数给医务人员开发的沟通平台都是医务人员自发关注的平台,但是数字化学习平台,从一开始设计的时候就由代表将文章分享给医务人员,这也是文章打开率高的一个法宝。而掌握代表——医务人员——患者的大数据链对企业的下一步发展及决策提供了强大的数据与实践支撑。

  

总结:对内协同管理并优化销售资源的分配和利用,对外实现真正的可追踪的闭环营销。


项目照片:


一对一扫码邀请函.png


医务代表所负责HCP列表.jpg

在线直播课程的学习及测评.png


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