事件名称：欧乐B-刷爆朋友圈的牙刷

执行时间：2016.8.29-9.2

企业名称：广州宝洁有限公司

品牌名称：欧乐B

代理公司：北京蓝色光标电子商务股份有限公司

参评方向：社群互动营销、品牌传播　　

项目概述：

2016年9月9日，Oral-B iBrush Plus在中国正式上市，借助品牌请拜仁慕尼黑球队为品牌站队及8月底德甲开赛这一契机，利用“德甲开赛，拜仁全员‘转会’欧乐B Club”的假新闻，我们成功将消费者的眼光吸引进来，引发用户好奇 争相关注“转会”的真相

——原来是Oral-B科技牙刷 让拜仁男神已集体沦陷而了解到真相的用户都可获得一张充满科技感的签名邀请卡，受邀参加 iBrush Plus新品发布会。一时间，这张高端的邀请卡刷爆微信朋友圈。在没有推广的情况下，30小时内引来了15.8万人关注，72小时内一共生成25780张邀请卡，并且有45%的用户分享出去，分享后的点开率高达91.99%，平均停留时间2分23秒，远超平均17.4秒的均值。Oral-B iBrush Plus抓住“晒秀炫”的精髓，成功在微信朋友圈打了场漂亮的胜仗!

项目背景：

2014年，被称为智能设备元年。2015年，Oral-B发布世界上首支蓝牙链接的电动牙刷iBrush，电动牙刷进入了一个新的时代。2016年，Oral-B对上一代产品iBrush进行更新换代，9月9日发布新一代产品iBrush Plus，当人们对智能设备趋之若鹜时，如何让一支智能电动牙刷在纷繁的智能设备市场中脱颖而出，在朋友圈制造更大的声量，进而带动整个Oral-B品牌的知名度，是我们的核心挑战。

项目调研：

为了短时间内迅速地引起关注，于是将传播渠道定位于人人都离不开的微信朋友圈。

经研究，我们发现，无论是一张图片、一篇文字、还是一段视频，人们在分享朋友圈的时候，最在乎的是朋友们的反应，我们都希望自己在社交行为中，看起来是个“有趣”的人，这能给我们带来相当程度的优越感。所以，我们希望在微信朋友圈开展一场病毒营销，利用人性的洞察，为消费者制造营销自己的机会，从而高效带动品牌关注度。

项目策划：

<目标>

在产品上市期间有用爆炸性的从0到1的声量。

<策略>

2014年，被称为智能设备元年。当人们对智能设备趋之若鹜时，如何让一支智能电动牙刷在纷繁的智能设备市场中脱颖而出，在朋友圈制造更大的声量，进而带动整个Oral-B品牌的知名度。

打造一支拥有黑科技的智能牙刷，让刷牙这件事从“需要”变成“想要”。

<受众>

高净值人群

<传播内容>

借助德甲开赛这一契机，重点围绕牙刷本身的功能及特点，最终得到一张拥有个人身份象征的“高逼格入场券”。

8月29日-9月2日，H5正式上线，以“拜仁开赛前‘转会’欧乐B 俱乐部”为噱头，吸引消费者点击进入，了解产品。

9月2日-9月8日，在social上揭秘拜仁为之疯狂的黑科技iBrush Plus。

9月9日，在上海欢乐广场，宣布iBrush Plus正式在中国发售。

<媒介策略>

以social为主，通过viral的方式去引发用户点击观看，最后引至H5。

产品评测，在产品还没正式发售前期，我们用“在亚马逊(及其他)国外网站买到”的口吻，在PChome、ZOL等评测网站对产品进行评测。

项目执行：

执行第一步：巧妙贴热，引发关注

活动推广期，恰逢德甲开赛，活动上线第一天，是拜仁慕尼黑对战不莱梅是德甲开赛的第一场比赛，借此契机，我们制造“拜仁集体转会”热点事件，引发消费者关注，争相了解真相。

执行第二步：3D产品解剖 探寻科技魅力

我们用“拜仁集体转会”话题吸引用户转发和关注活动H5，并用酷炫的3D解剖动画让用户直观地了解产品亮点，感受Oral-B iBrush的科技魅力。

执行第三步：病毒扩散 黑科技邀请函引流发布会

所有了解Oral-B iBrush Plus科技真相的用户将得到一张“黑科技”邀请函，受邀参加 iBrush Plus新品发布会，用户可DIY自己的名字，发布到朋友圈，让朋友们好奇心爆棚!一时间，这张高端的邀请卡刷爆微信朋友圈，有人因它新颖而分享，也有人用它的科技感彰显自己不落伍，还有人用它来调侃和娱乐朋友，甚至有人在官网询问哪里可以买到这张卡。

这张黑科技邀请函，牢牢抓住了微信社交圈的人性特征，迅速被自发广泛传播，为品牌带来远超预期的价值。

项目评估：

1、看成绩

30小时冲进来超15.8万人围观!

仅截止于上线后30H，UV158250，PV206225，相当于10多万独立用户挤爆服务器。

2分23秒平均停留时间秒杀均值8倍!

根据腾讯大数据2016表明*，展示型页面的平均停留时间长为17.3秒。

勾足好奇心!分享率高达21.54%!超均值5.5倍

前三天生成25780张卡片，竟然还有9649个小伙伴还把连接丢进群里和票圈里!

腾讯大数据显示2016年H5页面的分享率平均值仅为3.93%*。

上线第二天，访问量暴增3倍!

2、看人群

20-39访客占比96.02%均为iBrush Plus画像用户

20-29岁占比30.25%、30-39岁占比65.77%，与iBrush Plus锁定的人群形象符合到令人咋舌，也从另一方面作证画像的准确性。

男女比例 接近1：1迷妹们也爱“黑科技”

男性占比51.94%，女性占比48.06%，本以为只会吸引一群德甲球迷&科技型男，没想到也被酷爱活捉“颜值巅峰”的迷妹们俘虏。

3.看财力

果粉碾压安卓用户9倍，壕专供!

ios系统的智能手机全球占比仅为38.58%，但打开此h5的iPhone用户竟然是Android的9倍!

高学历者比网民高出3.5倍!听说聪明的人都爱iBrush Plus

根据CNNIC中国互联网络信息中心2016年第37次报告*，按cookies 追踪到，中国网民本科及以上学历占总数的11.2%，而此H5吸引的高学历者竟占比39.82%!高出平均值3.5倍之多。这个H5自带高智商光环!

瞬间近3万张黑科技爆棚“邀请卡”刷爆朋友圈

(总共有28641位用户制作了超逼真邀请函)

*数据来源附录：

苹果安卓占比数据来源 http://mt.sohu.com/20151008/n422752839.shtml

腾讯h5数据来源 http://www.17pr.com/news/detail/148755.html

CNNIC第37次调查报告 http://tech.huanqiu.com/original/2016-01/8428941.html

项目亮点：

这场社交圈营销，不在于品牌对高科技有多了解，而在于对人性的洞察有多深刻。Oral-B iBrush Plus抓住“晒秀炫”的精髓，成功在微信朋友圈打了场漂亮的胜仗!并将产品的特性巧妙地传递，提升关注的同时，也增加了品牌的美誉度。

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