2017年金旗奖候选案例:2017骑迹东城 #17小时寻找北京#

作者:17pr 2017-09-22 10:25:32

事件名称:2017骑迹东城 #17小时寻找北京#

执行时间:2017年5月10日-5月24日

企业名称:北京市东城区旅游发展委员会

品牌名称:东城

代理公司:北京睿智动力文化传播有限公司

参评方向:数字营销


项目概述:


无论你是否成长在北京这座城市,这里都有你未曾发现、擦肩而过的美好。通过这 17 小时不间断的直播,北京人寻找的是记忆中的、遗失了的城市,外来人口寻找的是你因为忙碌而不曾深入过的城市,没来过的人寻找的是新鲜的、吸引他前来的城市。“寻找”一词对应每一个群体,都有它不同的意味。脚步随心而动,寻找平常生活中被浮躁忽视的的风景,便是旅行。


2017年“骑迹东城”,以“骑行”为线索制造城市微旅行话题,通过线上线下宣传北京核心区域——东城区的旅游文化资源和首都北京的城市魅力,并塑造新形态的城市旅行方式,吸引更多的海内外游客深度感受北京新旧交织的文化魅力。


项目背景:


北京这座城市,很多时候给人的印象可能是高楼大厦,繁华喧闹,但这里其实还有胡同里静谧的清晨,天坛里遛早的大爷大妈,加班到夜晚映着霓虹回家的普通白领……让世人记住的,一定有这个城市宏达厚重的历史,但更加感动我们的,是这样的历史却以极其温柔的姿态,衬托着普通人生活中最平凡的小事和微小但真实的爱。


“骑迹东城”主题产品自2012年正式推出后,始终以提倡城市低碳环保出行,深度体验皇城旅游文化资源为宗旨,曾策划推出过多条皇城低碳骑行游线路,服务于有深度体验需求的游客及市民。


之所以今年会选择直播这种方式,而且以“17小时寻找北京”为主题,是想以创新的方式来推广“骑迹东城”品牌旅游项目。透过自行车把上的特殊视角进行直播,让主播带着大家去发现和互动,以“寻找北京”为主题,引起大家的情感共鸣,寻找和发现北京城不一样的一面,感受北京的特有风情和动人美景。引导大家以骑行这种低碳环保的方式去深度游览皇城,享受旅游带给生活的惬意与美好。


项目调研:


现今时代我们越来越离不开网络社交媒体,大家关注的点都是是油价上涨,谁谁出过轨,谁谁上热搜,新品秒杀等等,由此我们总结出目标人群更愿意参与娱乐,追热点,民生,新品等内容的话题。根据我们进一步数据调研,发现94%的消费者每天上网,53%的消费者主要接触移动新媒体,而他们每天看电视和读报纸的比例仅为32%和19%。在网络行为中,娱乐,科技,社会接触频次较高,这次骑迹东城以“17小时寻找北京”为主题,以17小时一直播为互动形式,以新媒体传播覆盖受众人群,以创新的方式来推广“骑迹东城”品牌旅游项目,寻找和发现北京城不一样的一面,感受北京的特有风情和动人美景。


项目策划:


1、目标:


宣传北京核心区域——东城区的旅游文化资源和首都北京的城市魅力;


塑造新形态的城市旅行方式,吸引到有深度游览诉求的海内外游客及本地市民。


2、 策略:


借助大平台数据捕捉用户需求,以“骑行”为线索制造城市微旅行话题,邀请6位不同职业的直播嘉宾将带我们去探寻身边的这座城,17小时一直播不间断骑行游览直播,不断进一步发酵话题,持续保持骑迹东城#17小时一直播#曝光热度,传统媒体,新媒体,直播等平台共同发力宣传北京核心区域——东城区的旅游文化资源和首都北京的城市魅力,并塑造新形态的城市旅行方式,吸引更多的海内外游客深度感受北京新旧交织的文化魅力。引导大家以骑行这种低碳环保的方式去深度游览皇城,享受旅游带给生活的惬意与美好。


3、受众:


①本地人群:对本地熟知,但对骑行直播会比较感兴趣,好奇。


②外地游客:对首都北京充满好奇,关注著名景点,对其他方面则充满新奇。


③骑行爱好者:热爱骑行,喜欢运动,对生活充满兴趣与激情。


④旅游行业人员:关注旅游行业资讯与事件,充满兴趣,乐于传播 。


4、传播策略:


运用互联网思维,实现活动创新传播。整合新媒体传播,覆盖人群,沟通受众,投其所好,引爆网络。


①制造直播事件:以事件营销的传播思路制造一次17小时不间断骑行游览直播。由4名不同身份的旅游达人接力完成。时间从清晨至夜晚,骑行作为全天体验的交通工具,透过自行车把上的特殊视角进行直播,折射出东城区的人文风情、历史古迹,不仅拍摄到历史留给这座城市的一瓦一砾,更能展现出这一瓦一砾筑起的城与生活在这里的人之间的故事。


②电视栏目揭秘:北京电视台全程跟拍,以第二视角揭秘此次长时间直播事件,编辑形成2-4期《这里是北京》栏目进行播出。


③事件网络传播:活动的最终目的是通过制造此直播事件形成网络话题效应,重点在于二次包装剪辑直播内容,形成可供传播的短视频,配合图片及软文在微博、微信、Facebook上面向不同目标受众形成病毒式传播。


5、传播内容:


以游记,漫画,视频,等形式传播东城大街小巷,美食美景美物,以及都市不一样的美景,感受北京的特有风情和动人美景。引导大家以骑行这种低碳环保的方式去深度游览皇城,享受旅游带给生活的惬意与美好。


6、媒介策略:


社交媒体为主要传播阵地(微博,微信,朋友圈,直播)微博逐渐成为热门事件传播阵地,利用年轻用户对热门事件,热门话题的关注引发扩散和传播,以互动为主要传播形式,增强目标受众介入深度,充分利用自媒体形式,包括图文,漫画,视频,与目标受众进行积极互动,充分吸引目标客群的代入。引发社会公众媒体的关注,制造话题进行传播与用户互动。主要使用社交媒体进行传播,能够最大化传播效果。


项目执行:


制造话题,打造舆论焦点


第一阶段(预热 5.10-5.16) 预告直播活动、片段化展现,形成期待


骑迹东城活动开始前,以17小时寻找北京为主题,用海报的形式,长图,短视频,图文,h5的形式在东城旅游官方微信微博发布,爆料直播两单从而形成大家的期待。


第二阶段(直播/引爆 5.17)


1、微博:活动直播以图文,视频连接的形式发布到东城旅游、北京东城官方微博;


2、微信:以微信图文的形式在东城旅游,北京东城官方微信推送创意海报,并且增加微信菜单:骑迹东城直播。


第三阶段(延续 5.18-5.23)


骑行短视频传播,趣味剧情图文回顾,用GIF图、长图、表情包、短视频等形式发布到东城旅游、北京东城官方微博 ,微信,各大贴吧论坛进行有效持续传播。


第四阶段(总结 5.24)


利用新闻平台(新京报、北京晚报、政务、旅游类媒体等)进行发布骑行事件整体盘点回顾。


项目评估:


17小时不间断直播,是以直播的形式精心打造的围绕6位不同主播大咖,展现东城生活的实时记录短片,旨在向外界推介东城区旅游文化及资源。


截止到6月28日下午,“17小时寻找北京”直播活动迅速在传统媒体和新媒体上形成全面扩散。东城旅游17小时不间断直播累计播放量79万,后期沉淀的段视频播放超过2300万次,总互动量6046,引起了网友的热烈讨论。共有电视媒体1家,广播媒体1家,报纸3家,杂志2家,8家网络媒体参与报道,新浪微博#17小时寻找北京#话题累计阅读量达到5.1亿次,引发2.6万的讨论量。这一全新的旅游目的地推广手段在北京乃至全国尚属首次。这一场依托主流门户网站开展的全媒体营销事件共实现媒体价值约500万元。


如此傲人的成绩带来的成功,意味东城区旅游委在社交媒体时代旅游目的地推介上有着非常高的话语权。以17小时寻找北京为主题的骑迹东城项目不仅成为东城旅游项目中的亮点项目,更拥有极高的品牌价值。为后期品牌打造与媒体合作开拓了合作空间与模式,是东城旅游在IP营销上一次成功尝试。


项目亮点:


1、主播拉风:有颜有趣


2、剧情有趣:好玩、新奇、悬念


3、时间超长:17小时超长直播


4、地点有料:皇城文化、首都风情


5、方式新颖:骑行+直播


6、6个KOL:人设精准


苏静(北京 local):第一个骑着死飞自行车去西藏的人,北京南城姑娘,从小成长、生活在北京,酷爱旅行,现在也从事和旅游相关的工作,她和她的团队正在打造一些经典的“Citywalk”线路,她经常会带着对北京文化感兴趣的客人游走在胡同街巷,讲解那些不为人知的北京故事。


楚涵(回归北京的“老北京”):北京交通广播 103.9 《慧旅行》栏目主持人。形象青春靓丽。祖辈是老北京人,但早年间离开北京工作,楚涵中学时才随父母回到北京。


李晨浩(在北京的外地人):内地青年男演员,重庆人,英语水平极佳。今年三月他在故宫用地道的英文进行讲解,走红网络,被称为“故宫最帅导游”。


孙键(北京 local):“铁刷自行车俱乐部”掌门人,骑行地球创始人,人称“孙长老”。从一人骑到万人骑,孙长老和他的“铁刷子”们骑着自行车探索世界上的每一个角落,但无论走过多少地方,作为土生土长的北京人,他每次深入到北京的胡同街巷,还是不断会有新的发现和惊喜。


Lee & Ken(在北京的外国人): 《TimeOut Beijing》杂志主编,来自英国,在北京居住 5 年,喜欢穿梭于京味儿十足的胡同小巷,感受生活气息十足的公园,乐于尝试各类美食佳肴。


Kenneth Tan:《Time Out 北京》、《TimeOut Beijing》及《新旅行》杂志首席内容官,来自新加坡,在北京生活 9 年,善于发现街道深处隐匿的美景,喜欢四处搜寻地道的老北京美食。


项目照片:







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