事件名称：2017年《我是车手》瑞虎7挑战营

执行时间：2017年5月16日-7月15日

企业名称：奇瑞汽车股份有限公司

品牌名称：瑞虎7

代理公司：北京睿智动力文化传播有限公司

参评方向：品牌传播、公关活动

项目概述：

瑞虎7 SPORT 2017年上半年上市，奇瑞希望通过开展一轮深化传播，建立瑞虎7系列产品同级最强操控SUV标签。结合瑞虎7“活·耀不凡”的定位，精准定位年轻目标受众对于运动生活的方式表达，借势2017年两大品牌动作——“奔跑吧，兄弟”和“COC”(中国汽车场地越野锦标赛)，制造传播话题和热点事件。

2017年5月6日，在北京五棵松体育馆，由奇瑞汽车举办的“奔跑吧瑞虎7我是车手挑战营”正式拉开帷幕，历时2个月，历经10座城市的商圈赛(北京，石家庄、临沂、青岛、西安、成都、长沙，佛山、合肥、宁波等)，以及敦煌戈壁的收官赛，瑞虎7将挑战它的潜能，以“FUNTODRIVE”为核心价值观，为超越极限的主流消费群体打造前所未有的体验平台。通过10站商圈赛及收官赛，塑造了瑞虎7典型用户人群形象，收获了精准的区域集客，展现了瑞虎7核心卖点，树立瑞虎系“SUV驾控专家”产品及品牌形象。

项目背景：

奇瑞在2016年分别于9月和11月上市了瑞虎7和瑞虎3X，瑞虎7作为2017年上半年瑞虎系的旗舰版车型，肩负着反哺建立品牌形象，带动瑞虎系传播的重任，随着瑞虎7 SPORT上市，需要一系列的传播话题、热点事件建立起产品口碑和品牌形象。

项目调研：

1、瑞虎7 SPORT产品定位

全新运动风格瑞虎7——通过产品升级，提升产品竞争力，覆盖更高的市场区间。

①运动轮毂彰显运动范：19寸超大轮毂，双五幅旋风造型动感十足。更大的尺吋、运动造型，将瑞虎7SPORT的运动元素凸显的一览无余。比轮胎更小的扁平带来更强的抓地力，更好的操控性。

②强劲动力激情驾控：动力组合-1.5T+6DCT高效黄金动力组合，进一步提升运动感受。

2、瑞虎7 SPORT消费者画像

现代享乐主流——注重动力的欧系技术派，追求个性化需求，喜欢激情驾驶，追求驾驭感觉，具有深度自我的个人主义和鲜活的新享乐主义。

3、试驾方案的调研评测

为突出瑞虎7 SPORT的核心卖点——高效黄金动力组合，更好的抓地力和操控性，我们特别组建专业测评团队，在方案制定前多次协同研讨，结合产品属性、活动目的推敲执行计划，最大化调用专业测评结果、活动效应推广瑞虎7 SPORT。由于本次项目属于首次尝试和奇瑞与年轻消费者的沟通传播体验，同时需要挑战极限，整个项目从确定创意到活动实施，先后进行了三次长达三个多月的调研评测。

①海选场地： 10站的需求更多的是收集潜客，提升《我是车手》赛事及奇瑞自身产品关注度，我们将场地方向锁定在市区核心商圈进行场地协调、规划、布置，从而提升《我是车手》赛事的关注度和影响力，同时收集潜在客户。

②收官场地：为进一步凸显7 SPORT的性能，以及提升传播的话题性，我们将场地锁定在极限环境中，选择戈壁滩沙漠作为海选收官的试驾场地，从而使得《我是车手》赛事得以专业的评价和肯定，同时为瑞虎7的品质做更好的品牌和产品提升。

③后勤保障：为更好的确保活动顺利实施，保障人员和车辆安全，踩点人员反复且深入的勘察、规划活动路线，并制定出切实可行且完善的保障计划、选择当地资深保障团队，为项目顺利实施打好基础。车辆方面，资深测评团队实地考察，同时，活动组织专业后援保障车辆，确保活动顺利进行和人员的安全。医疗保障方面，活动全程有两位专业医务人员随队保驾，并准备大量相应设备、药物以应对高温天气，地区发病。

项目策划：

1、目标：

①品牌优势：不断深化奇瑞全新的技术和品质优势，建立瑞虎7的优质产品形象，建立终端客户良好的口碑，通过好的口碑不断强化产品信赖感;

②引导关注：通过区域活动，引发区域话题爆点，吸引区域关注度，帮助区域经销商集客;

③塑造人群：对瑞虎系人群形象的深度塑造和包装，通过典型用户形象的塑造，建立天生优越、不甘平庸的人群形象;

④强化传播：结合COC赛事，制造传播话题，引发爆点，引起线上关注度。

2、 策略：

将此项目作为赛事营销事件，从整合营销角度出发，借助COC赛事资源，打造体验平台，开启国内挑战营的先河，建立专属于奇瑞的2017年“我是车手”大IP。

名称：我是车手

SLOAN：奔跑吧!瑞虎7

传播口号：COC门票已就位，就差冠军

①从架控角度，总结瑞虎7SPORT优势，紧贴挑战营，拉升产品关注度，树立同级最强操控SUV标签;

②从年轻人需求角度，满足年轻人追求的极致挑战、个性化玩乐、驾驭体验;

③从传播角度，借势2017年度大IP “奔跑吧，兄弟”和“COC”整合传播，提升事件的热度和话题性。

3、受众：

①基本信息：85、90后数字原住民，新生代敢于展现自己的年轻人，占汽车消费人群 23%，也是 SUV 的消费主力。

②消费心理：对车的定义逐步脱离“资产”的概念，开始逐步向“消费品”的本质回归，引发个性化需求。汽车消费“标签”更少，更单纯。 购车时主要看重品味、时尚。

4、传播内容：

①事件背景：关于COC(中国汽车场地越野锦标赛)的介绍，以及奇瑞瑞虎车队历届COC战绩。

②品牌背书：强化奇瑞品牌年轻化路线，通过瑞虎7强化对奇瑞SUV的品牌形象认知，建立同级最强操控SUV的形象。

③事件本身：通过预热期引流传播、爆发期、收官期、延续期四个阶段进行传播，保证传播效果最大化，辅助渠道建设，提升引流及销量。

预热期：“我是车手”挑战营活动预热、参赛规则，开放报名机制收集兴趣客户信息;

爆发期：10站商圈赛的活动报道，花絮报道，亮点传递。

收官期：自然极限的条件下，对各种复杂恶劣的地形挑战，越野及对比试驾环节，试驾内容，沿途风貌，趣味话题传播。

延续期：承接环塔赛事传播，借助“普通车圆梦赛车场”话题持续发酵，吸引受众关注奇瑞在COC赛场上的优异表现。

④产品卖点：瑞虎7 SPORT在原先瑞虎7产品核心卖点——前瞻设计、激情驾控、互联科技的基础上，着重强化架控优势，突出19寸超大轮毂和1.5T+6DCT高效黄金动力组合带来的操控性和运动感受。

5、媒介策略：

①精准定位立体组合：聚焦汽车、文娱、大众、时尚、财经类目标受众，通过传统与新媒体营销(社会化媒体)双重形式立体交叉覆盖，同时借助贴吧、论坛等互动媒体扩大传播到达率。

核心媒体圈：跨越汽车媒体限制，建更加广泛核心媒体圈，让不同行业、领域的主流媒体人士和KOL，为瑞虎7&3x发声。

新创媒体圈：主动出击，与媒体建立良好合作关系，从起步开始让这些核心媒体人士及其自创媒体成为我们的代言人。

自有媒体圈：官网塑造年轻调性，注重内容互动。官微/官博聚焦热点，以趣味传播品牌信息，引起公众关注分享。

②整合传播节奏分明：通过预热期引流传播、爆发期、延续期等三个阶段进行传播，保证传播效果最大化，辅助渠道建设，提升引流及销量

③意见领袖口碑占位：以娱乐、时尚、汽车等类新媒体发布瑞虎试驾体验营活动。借助于意见领袖的分享与总结，引发其他受众共鸣，提升传播价值。

④多角度挖掘：结合消费者试驾体验、媒体评测、图赏，性能产品稿、导购稿、促销活动等等方面，从不同角度挖掘，强化奇瑞的品牌认知与产品认可度。

项目执行：

1、实施细节

我是车手挑战历时2个月，走遍全国11个站点，总体历经3个阶段直至项目完美收官。

①预热期

通过微信H5，趣味长图，制造我是车手挑战热点话题，等形式进行传播，为引发广大网友对思考注意，吸引更多的用户，为奇瑞“我是车手”挑战赛预热。

②爆发期

5.6/7首站北京，明星助阵

5月6日，“我是车手”首站在五棵松HI-PARK篮球公园打响，本届我是车手的赛道和比赛环节设计给车迷朋友们留下了深刻印象。《奔跑吧》嘉宾唐艺昕与COC奇瑞车队队长陶鹏飞前来助阵，在游戏环节与车迷朋友们亲密互动，拉近了明星与车手间的距离，为大家带来了无限欢乐。

5.13/14挑战石家庄，荧光夜跑酷爽齐开

5月13日，紧随首站脚步，车手赛场硝烟未散，“奔跑吧瑞虎7媒体荧光夜跑行动”便同步酷爽开启，为石家庄赛场带来无限惊喜!赛场上，还迎来了一位传奇车手，16年他带领瑞虎7车队开启“悦野越世界”——瑞虎7“虎眼看中国”品质长测的精彩征程，他就是车手周田。这一次他再现赛场英姿，用精湛的车技展现瑞虎7 SPORT 的不凡风采。

5.20/21热血临沂，无惧挑战

“我是车手”第三站来到了名人故里——临沂，这里曾是诸葛亮、王羲之、颜真卿的故乡。沂蒙儿女多热血，在5月20号表白日这一天，临沂的赛道上更是汇聚各路英雄豪杰，一些刚拿到驾照的年轻勇士也前来参加挑战。　现场，奇瑞粉丝、瑞虎7车主以及众多意向用户与瑞虎7 SPORT零距离接触，亲身感受了“SUV驾控专家”的卓越性能和强大实力。

5.28/29滨海青岛，以活力耀不凡

挑战营的赛场不断南移，今年端午节，“我是车手”来到了充满活力的海滨城市——青岛。海浪、啤酒、大家对竞技体育的热情在这个端午节与“我是车手”挑战营火热相遇!为大家奉上了一场难忘的逐梦之旅!在CDC中国汽车飘移锦标赛上夺冠的“漂移女神”高璇，还有勇敢追梦的“梦想摄影师”王政涵也来到了青岛赛场，和大家一起感受瑞虎7 SUV驾控专家带来的不凡体验。

6.3/4十三朝古都西安，邂逅青春激情

“我是车手”第五站来到了有着悠久历史的十三朝古都——西安，富有历史文化色彩的西安站赛场，感受古今交融"真男神"和"小鲜肉"的PK成为西安站首日的焦点。给大家呈现了一场十分精彩的赛车盛宴

6.10/11麻辣成都，辣妹美食更吸睛

6月10日-11日，“我是车手”第六站，来到了有着三千余年悠久历史、贵为天府之国的成都。除了蜀汉英雄豪杰的精彩故事，麻辣鲜香令人垂涎的川府美食，这里更有热情火辣的辣妹车手前来参加挑战，女车手们以瑞虎7SPORT作铠甲，将不同于男性车手的细心与沉着作为武器，在赛道上惊艳亮相，除了有紧张刺激的赛场体验，还有燃爆现场的电音party，激情的乐队演奏分分钟嗨翻全场，蓉城时尚青年与SUV驾控专家共舞狂欢

6.17/18长沙聚群雄，爸气车手

6.17奔跑吧瑞虎7!我是车手挑战营长沙站与父亲节主题相结合，父亲带着儿子共同体验瑞虎7SPORT驾控性能，在人生道路上父亲就像一位驾驶员，时刻驾驭着我们的人生轨迹，让我们不走弯路，不误歧途，舐犊情深，别样呈现。

6.24/25郑州PKF佛山 玩转双城

郑州&佛山双城联动，一南一北，同时开战，SUV驾控专家挑战之旅继续上演

郑州是中国八大古都之一，地处中华腹地，史谓“天地之中”SUV驾控专家驾临郑州，这里不仅有模拟COC赛道的挑战，还有场地试驾科目，进而展示瑞虎7 SPORT强大的驾控性能。来自易车网、郑州及周边的多家地方媒体和上百位准车主们参与了此次试驾活动。

佛山武术名扬天下，是南派武术文化的传承之地，黄飞鸿和叶问作为一代宗师受到世人尊崇，今天，佛山人体验了瑞虎7 SPORT配备的19寸双色全幅锋刃式超大轮毂、霸气的双排气设计，带来的驾控乐趣。智云互联行车系统等人性化的智能科技配置，赋予了瑞虎7 SPORT越级的科技享受。

③收官期

战敦煌，奇瑞瑞虎7“我是车手”挑战营圆满收官

2017年7月15日，奇瑞瑞虎7“我是车手”挑战营收官战在历史文化名城敦煌隆重举行，在历时2个多月、辗转10座城市以及历经十场激烈争夺后，从三万名选手当中脱颖而出的30名选手与来自全国主流媒体的编辑们以及“环塔拉力赛”新晋冠军——奇瑞瑞虎车队的成员共同参与了此次收官战的活动。

通过实景还原了“环塔拉力赛”赛道，为保障比赛安全，奇瑞专门请来了知名拉力赛车手王翔、陶鹏飞为30名选手进行赛前培训和实地训练，顶着炎炎烈日和凌烈狂风，驾控专家瑞虎7化身沙漠之舟在旱峡飞沙走石，让一众选手、媒体记者共同驰骋旱峡，感受征服茫茫戈壁的激情，也再次验证瑞虎7在极限环境下的不凡实力!最后活动现场还来了一位特殊的“车手”——汤乾观岳，这位年仅7岁的车手是王翔的得意门生。两岁起就跟着从事考古工作的父亲去南疆丝绸之路上考古，四岁开始学卡丁车，六岁就获得国际赛事亚军。

经过激烈的角逐“2017奔跑吧 瑞虎7!“我是车手”挑战营”已完美收官，但这并不是终点。可以说奇瑞汽车在通过举办此类活动提升了品牌形象，而同时也增加了用户的黏性和潜在客户的紧密度，我们相信，在即将开启的COC赛事上，奇瑞车队新添的10名虎将，将在驾控专家瑞虎7的助力下，用不凡实力挑战更多不可能。

2、项目进度

05月06日 第一站 北京

05月13日 第二站 石家庄

05月20日 第三站 临沂

05月28日 第四站 青岛

06月03日 第五站 西安

06月10日 第六站 成都

06月17日 第七站 长沙

06月24日 第八站 佛山

07月01日 第九站 合肥

07月08日 第十站 宁波

07月15日 收官站 敦煌

项目评估：

1、现场效果

10站集客人数达到24000多人次，试驾人数达到上千人次，为瑞虎7更好的曝光传播及增加销量

为瑞虎7车型的越野性能制造传播话题，为媒体和嘉宾带来升华的体验感。

2、市场反映

奇瑞7在九月上市仅仅10天时间中，全国一共迎来5223辆终极销售成绩，实至名归的中国品牌日均销最多车型，上市十天就已获得1.4万辆订单。

项目亮点：

1、我是车手挑战营”是2017年奇瑞在体验营销上的一次创新与尝试。活动线路横跨大江南北，北至汽车之城长春，南临武术之乡佛山，西达天府之国成都，赛事路况复杂多变，行程内容丰富多样，把汽车赛事与当地风土民情相巧妙结合，设计出丰富多彩的泛娱乐活动，让观众跟着车手一路挑战，一路体验中国文化的博大精深，充分展现了奇瑞的产品特点和国产自主品牌领导者的形象

2、选址敦煌戈壁，实景还原被誉为魔鬼赛道的“环塔”赛道，素人素车对战魔鬼赛道，挑战一些不可能

3、为晋级十强选手开启通往职业车手的大门，完成从普通车主到职业车手的锐变

活动获胜的前10名挑战者不仅将获得免费专业越野赛车驾驶培训和中汽联颁发专业赛车驾照，还将有机会前往2017年COC全国场地越野拉力赛，与职业车手同场竞技，享受赛车运动的极限激情。最终冠军车手将获得瑞虎7 SPORT 10年免费使用权。

4、瑞虎7 实力诠释“狠角色”

模拟COC驾驶的专业赛车道，COC专业培训，以及“云霄飞车”、“错落有致”、“再起波澜”等竞赛式驾驶体验，让全国的消费者体验瑞虎7的卓越品质。

5、年度大IP联诀，瑞虎7尽显风采

我是车手挑战营“整合了当红娱乐真人秀栏目“奔跑吧”，活动现场不仅可以看到《奔跑吧》节目中瑞虎7的精彩一幕，也有“跑男”明星零距离接触，以及“环塔(国际)拉力赛”和中国汽车场地越野锦标赛(COC)等一众娱乐、赛车类王牌IP。

项目照片：

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