2017年金旗奖候选案例:Tampax-头条选择
2017-09-22 10:08:01
事件名称:Tampax-头条选择
执行时间:2017年1月1日~2017年6月30日
企业名称:宝洁(中国)有限公司
品牌名称:TAMPAX丹碧丝隐形棉条
代理公司:北京蓝色光标电子商务股份有限公司
参评方向:内容营销、营销实效
项目概述:
与今日头条的合作,利用今日头条的头条属性作为棉条界头条丹碧丝打开中国女性心扉,宣布进入中国后,引发了一场关于中国“卫生棉条”品类的大讨论。
面对国人对卫生棉条的质疑,丹碧丝直面问题,直指要害,利用微博KOL炒热一个半分钟的偷拍视频,反映了部分男性对于这个新品类丹碧丝和卫生棉条的看法,激发了矛盾点,放大国人对于卫生棉条的误解,让更多人看到并自我认知发酵和讨论。
面对中国女性对于丹碧丝以及卫生棉条最尖锐的问题,TAMPAX作为棉条品牌的佼佼者,自然身兼卫生棉条品类的传教士,丹碧丝丹碧丝选择代表中国部分先锋女性范湉湉为大家亲身直播解答,打破话题禁忌,撕碎棉条偏见。
项目背景:
卫生棉条在中国是新兴的女性护理用品,但只是卫生巾、护垫等用品的补充,还不是替代品。
中国市场上已经出现了诸多棉条品牌,但都没能改变中国女性的经期观念,且都不是棉条的领头羊
在欧美国家,卫生棉条的使用率高达80%,而TAMPAX丹碧丝蝉联棉条市场销量第一。
项目调研:
在中国,目前只有2%的女性在月经期使用卫生棉条,美国卫生棉条品牌翘楚Tampax,在1994年前后曾经进入中国市场,然而因消费时机不成熟,最后以退出告终。在二十年后的今天,Tampax希望重新返回中国市场,为中国女性带来方便,解放经期条条框框的束缚。
不论是二十年前,还是在今天, 市场环境在变,但中国女性对卫生棉条却依然排斥。如何改变消费者的认知,使她们有兴趣体验卫生棉条,是我们首要解决的问题。
项目策划:
目标
让中国的女性消费者认识到:
TAMPAX丹碧丝是世界上最好用的卫生棉条,是卫生棉条的鼻祖
TAMPAX丹碧丝在欧美销量NO.1
卫生棉条就是TAMPAX卫生棉条,TAMPAX丹碧丝就是卫生棉条
策略
从理性角度:
用科学的数据和专家医生等权威的观点告知消费者TAMPAX卫生棉条的利益点,TAMPAX丹碧丝就是卫生棉条,是世界上最好用的卫生棉条。
从感性角度:
侧面对比卫生巾和卫生棉条,放大经期的痛处,重点突出卫生棉条的优势。利用官方双微广泛派发试用装,打开中国女性的经期新世界大门,让消费者亲身体验到TAMPAX卫生棉条。
传播内容:
1.我就是头条 H5
H5投放在今日头条APP,精准投放,有效转化率高,二次传播率高,消费者主动围观,每在今日头条吸引一个用户,就有一个用户会在朋友圈被安利。
发现多方各种声音,支持,官网,质疑和反对等等,由TAMPAX引发了一场关于中国“卫生棉条”品类的大讨论,对于女性的经期,中国女性有了新的看法、认知以及体验。
2.偷拍视频
利用偷拍的形式,放大人们对于卫生棉条的误解(尤其是男性)
利用kol进行传播,扩大声势,在网络上形成话题讨论,吸引人们对于卫生棉条的关注
3.范湉湉直播
TAMPAX选择直面质疑,放大这个矛盾,让更多人看到并用自我认知发酵和讨论。
Tampax丹碧丝选择代表中国部分先锋女性范湉湉直播解答,打破消费者对棉条&Tampax疑虑,撕碎偏见,打破传统认知框框
项目执行:
执行1:与今日头条合作,制造话题
为引发消费者的关注,首先,通过今日头条,以病毒新闻的方式,将Tampax在美国的女性支持率超越希拉里,达到70%以上,是美国女性的头条选择,这一传递给目标消费者,并成功引发关注。
执行2:转化社会热点,引发反思
话题的引爆需要更多的推动力, 最大的挑战来源于是大部分中国女性的传统性偏见,
我们以北京师范大学发布的《小学生性教育读本》受阻热门事件为引子,在微博、知乎、微信等社交媒体发起了一场“中国女性为何不用卫生棉条”的讨论,
直面性偏见和处女情结等社会问题。同时,我们还用一直偷拍病毒视频,揭秘部分大男子主义的男性对于卫生棉条的误解。
执行3:明星直播,引导销售
为了承接一系列的热议,同时为品牌电商平台导流,我们邀请先锋女星范湉湉在天猫直播平台,打破禁忌,撕碎偏见,引领女性自我认知。
项目评估:
在这场改变消费者认知的营销活动中:"女生头条选择"的病毒话题刚推出四天就超29.1万人围观,病毒视频的播放量高达16万次,并引来了数以万计的互动讨论,天猫直播的在线观看人数超过1.5W,直播后,天猫销售三天破百万,实现中国卫生棉条市场的新突破。
整场营销从引发关注、激起热议、产品种草、再到销售引导环环相扣,解决了从品类教育到实现终端销售的任务,为品牌进入中国市场铺平了前行的道路。
项目亮点:
平台与产品特性巧妙结合:
整个投放活动强效整合了微博、微信、今日头条、天猫直播等平台资源,丹碧丝将各个平台的营销特性,巧妙的与产品结合起来。整个传播节奏轻重分明,从品类教育到销售终端,过程如行云流水,一气呵成,为品牌进入中国市场铺平了前行的道路。
创意表现高度创新:
新品牌进入市场,第一响头炮最为重要,只有抓住了消费者眼球才能跻身市场。TAMPAX利用今日头条APP发布了“你就是头条H5”,放大了产品的头条属性,影响力MAX。
面对产品品类的质疑声,TAMPAX选择直面矛盾并激发矛盾,然后用最具代表性的明星范湉湉为卫生棉条洗白,欲扬先抑。
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