事件名称：Move Free天猫超级品牌日

执行时间：2017年2月3日-2017年3月3日

企业名称：利洁时公司

品牌名称：Move Free

代理公司：北京蓝色光标电子商务股份有限公司

参评方向：企业社会责任、品牌传播

项目概述：

Move Free与天猫电商平台的超级品牌日深入合作，以“活力全开”为主题，用场景营销、内容营销手段，打造优质内容，综合运用多种传播渠道，涵盖线上、线下展开活动，全方位、立体化、多渠道释放品牌信息，直击消费者痛点，从而将Move Free品牌成功地植入人心。通过新鲜有趣的营销活动，引发消费者对于Move Free产品的兴趣。

项目背景：

Move Free希望与天猫电商平台的超级品牌日深入合作，利用场景营销、内容营销手段，打造优质内容，综合运用多种传播渠道，涵盖线上、线下展开活动，全方位、立体化、多渠道释放品牌信息，以驱动销量，并号召受众关注骨关节问题。

项目调研：

据统计，目前全世界关节炎患者有3.55亿人，在亚洲地区，每6个人中就有1人在一生的某个阶段患上关节炎这种疾病。资料显示，我国的关节炎患者多达1亿以上，且人数还在不断增加。在年轻的群体中，关节炎比较“偏爱”“久坐族”，包括在电脑前久坐不动的上班族和长时间把握方向盘的驾车者。爱穿高跟鞋的女士也是关节炎发作的常见人群。高跟鞋会将冲击波从后跟上传到身体，在膝盖内部形成巨大的压力，长时间穿高跟鞋可能造成关节退化。此外，长时间按手机键盘的“新潮族”因用手指长时间做一个动作，则很容易诱发腱鞘炎，而腱鞘炎与关节过度劳损有着密切的关系，其症状是手指麻木、水肿、刺痛、敏感性下降、握东西时感到困难等。

在日常生活中，除了科学的锻炼以及日常的放松之外，保健品的帮助其实也必不可少。然而，不是所有人都能意识到关节的重要性，总是在关节出了问题之后才追悔莫及。让人们意识到关节健康的重要性并且自发的去保护自己的关节健康是最重要的。而关节炎的多发人群除了老年人之外，主要集中在上班族中，于是我们将营销场景集中在上班族经常出现的地铁、公交站以及楼宇、电梯中。利用人们频繁玩手机的特点，进行线上APP的推送以及二维码的露出，结合线下互动动作图片的展示，不仅能够吸引消费者注意力，也可以增强消费者印象，使品牌的覆盖人群进一步扩大。

项目策划：

<目标>

作为“骨关节健康”第一品牌，Move Free希望能够发起有效的倡导，让更多年轻人开始注重骨关节的健康，并将呵护骨关节健康落实到日常的生活中。

同时深化品牌形象，建立产品记忆点。

在超品日期间让更多的消费者尝试体验Move Free提升骨关节健康。

<策略>

在中国，骨关节保健远没有中医养生深入人心，人们往往会忽视它，特别是年轻人，认为只有上了年纪的人才需要注重。如何才能改变消费者的认知，让人们意识到骨关节的健康保护很重要?我们希望结合消费者的日常行为习惯，提醒他们，关节健康保护，并不只属于中老年人，年轻人同样需要关注自己的关节健康。

<受众>

快节奏现代生活导致不健康的上班族

<传播内容>

我们以“活力全开”为主题，结合用户的日常行为习惯，发起了全民“无节操”运动，将生活环境中随处可见的媒介成为消费者的“练操场”，让消费者与媒介互动，练习关节操保护骨关节。“无节操”是指让你没有关节问题的操心，活力全开应付生活方方面面;同时，也是一种自我调侃，满足年轻一代自黑、自嘲的社交需求。

<媒介策略>

1、场景营销：在线上投放骨关节动作挑战，以手机为挑战元素，呼吁消费者放下手中的手机，进行骨关节挑战。同时在地铁投放腕关节挑战动作，在楼宇、外滩大屏投放不同的关节挑战项目，鼓励受众挑战骨关节动作

2、社交媒体：联合广场舞天王王广成，制作魔性舞蹈《无节操》，用好玩的情节和简单易学的动作，打动消费者。

3、IP合作：同现象级真人秀《侣行》进行合作，将Move Free和天猫首次带到南极，同事也体现了Move Free的“活力全开”的概念。

4、店铺导流：在上海美丽的外滩上，进行《无节操》快闪直播活动，有趣有意义的直播直播内容，似的消费者驻足观看，并直接倒流店铺，引导销售。

项目执行：

执行1：引导受众关注骨关节健康问题

一、 在地铁里练无节操

在预热阶段，为让更多人关注自己的关节问题，我们将地铁内的扶手变为“练操”工具。

让用户在无聊的地铁时间里，可以按提示活动关节，觉察自己的关节健康状况，唤起对关节健康的认知。

执行2：激发UGC，为活动制造话题传播

二、在办公室练无节操

为了帮助更多的低头族动起来，我们以手机为无节操运动器材，创作了活动人体七大重要关节的动作，激发大家运动的兴趣，争相模仿动作，形成Social话题。

执行3：楼盘活户外媒体，与受众互动，全民练习无节操

三、在户外练习无节操

在日常生活中，广告媒体无处不在，我们既让它成为传递信息的窗口，更将它打造成为城市“练操场”，盘活广告媒体，让平时缺乏运动的人们，在接触广告的同时，也可以跟着练习无节操动作。让人们在等电梯的间隙，逛上海外滩的闲暇，或是远在纽约的时代广场，都可以随时爱护关节

执行4：打造病毒视频，扩大传播声量

四、把无节操变成广场舞

在完成第一波的沟通之后，为了引爆社交媒体，吸引更多人的眼球，我们联合了《小苹果》的御用编舞王广成创造出MOVE FREE品牌独有的广场舞蹈《无节操》，在公交车站、地铁站等地方，通过这样一套极具传播性的舞蹈，激发大家的参与和转发兴趣。

号召大家在碎片时间一起来练习无节操，从而解决现代人缺乏运动或者就坐不动带来的关节问题，一起保护健康的关节。

执行5：营销落地，引导销售

五、无节操快闪事件

在线上线下都取得良好反响之时，MOVE FREE在天猫超品日当天迎来了爆发时机，在上海外滩由王广成带领人们一起完成《无节操》的快闪事件，当晚即引爆了外滩全场。随后与现场观众进行了有趣的问答环节，并且现场连线了远在北极探险的《侣行》夫妇，探讨在恶略环境中拥有好关节的重要性。

当天，我们在天猫直播售卖，让消费者深刻意识到关节问题的重要性的同时，尝试体验用MoveFree保护关节健康。

项目评估：

《无节操》《不畏向上，活力全开》视频播放总量达：529万，覆盖人次 4599万

KOL共发布17条内容，阅读总量达：4671万，总互动量：10,000+

线上线下联合投放，全面引爆活动，在搜狐、凤凰、华夏时报、Yahoo等境内外媒体有270篇新闻稿对活动进行报道。

超品日活动，实现单日销售470万，48小时销售690万，实现全年第二峰值。

超品日当天，有72.5%的下单客户为新客户，可以看出营销活动对于潜在客户转化十分有效。

转化率同比增长超过100%，实现了极高的订单转化率。

项目亮点：

MoveFree此次联合天猫超级品牌日的营销活动，整合多渠道，将日常生活中常见的媒介，打造成可以与用户产生互动的“练操场”，号召用户利用碎片时间，在工作生活之余随时随地练习无节操，保护关节。此次营销带来很好的效果，在没有促销优惠的情况下，实现了产品销售全年第二高峰。但活动的真正成功不在于销售量，而是在于盘活简单的媒介，帮助消费者保护骨关节，收获健康。

案例资料由北京蓝色光标电子商务股份有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://gfa.17pr.com/2017/main/