2017年金旗奖候选案例:看城市年轻指数 全媒探未来发展:QQ大数据《2017全国城市年轻指数》

作者:17pr 2017-09-21 17:20:05

事件名称:看城市年轻指数 全媒探未来发展:QQ大数据《2017全国城市年轻指数》

执行时间:2017.5.1-2017.5.4

企业名称:深圳腾讯科技有限公司

品牌名称:腾讯QQ

代理公司:北京注意力数字营销机构

参评方向:营销实效


项目概述:


2017年五四青年节,QQ大数据对外发布《2017全国城市年轻指数》报告,输出全国各城市的年轻指数及排行,该报告不仅能够反映出城市年轻指数,通过结合实际状况对比还能挖掘例如南北差异、城市发展状况等多种深层次的现状。并对该报告进行公关传播,将其与就业、购房、投资等多个年轻人关注的社会话题建立联系。


项目背景:


QQ拥有8亿用户,其中年轻用户占据六成,QQ大数据持续两年输出全国城市年轻指数报告。《2017全国城市年轻指数》数据源于QQ大数据,调动最广泛的社交资源,QQ大数据通过多项用户基础数据,能够有效反馈当前中国各大城市的年轻指数。


1、权威性:QQ大数据背靠8亿QQ用户,有充分的数据,并且报告经验丰富。


2、年轻化:聚焦年轻一直是QQ主打品牌策略,QQ需要提升社会对QQ年轻的认知。


3、热度:青年节是针对年轻人较好的传播契机,年轻人的流动结合房价、就业容易产生社会热点。


项目调研:


拥有8亿多月活跃用户的QQ,覆盖了全国大中小城市,这些年轻人也正是面临毕业择业,购房,选择奋斗城市的主要人群。作为即是QQ用户又是目标人群他们来说,能挑起话题的点,必是产生交集的话题点:


1)房价:城市买房,寸土寸金;家乡买房,升值无望。进退两难。


2)就业:城市机会多,就业难;家乡机会少,就业难。何去何从。


3)城市竞争力:大城市光鲜,压力大。


项目策划:


1、项目目标:


1)强化QQ年轻化战略 ;


2)年度连续发布占据年轻定位 ;


3)引发全国城市关注。


2、项目策略:


5月4日,结合五四青年节这一针对年轻人的节日,QQ大数据对外发布《2017全国城市年轻指数》报告,输出全国各城市的年轻指数,从而分析全国各城市间对比情况,引发各地媒体关注。在强化了QQ年轻化战略的同时,通过QQ大数据提升对QQ的认可。


3、项目受众:


媒体、社会机构、各行业就业者、年轻人群体。


4、传播内容:


发布QQ大数据《2017全国城市年轻指数》,报告体现各大城市年轻指数。


5、媒介策略:


内容型项目,通过精准媒体策略,触达目标受众。


1)焦点效应,精准投放:对数据好的城市重点落地沟通,提升报道机会;


2)辐射地方,全面扩散:焦点效应之后,推动小地方媒体报道;


3)专业深化,外围扩散:树立报告深度标准,辐射微博、微信等渠道,引发全民讨论。


项目执行:


1)准备核心内容:以数据为基础,挖掘数据亮点,制作一份影响全国范围的数据报告;


2)沟通重点媒体:自上而下,对重点媒体进行沟通,以核心媒体影响外围媒体,带动地方关注;


3)投放地方媒体:地方媒体披露自身所在城市数据,带动更大范围地方报道;


4)形成圈层扩散:以传统媒体辐射新媒体,传播阵地向新媒体渠道转移。


项目评估:


ROI高达1:94,效果显著。实际投入9万成本,获得846万传播价值。


1)潜在受众范围覆盖广75W+:百度新闻收录752000篇,覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、天津、武汉等34个地区媒体,引起巨大关注;


2)电视&平面联动30+:中金在线、台州新闻两家电视媒体深度报道;7个头版头条,1个整版;4个1/2版面;16个1/4版面;


3)辐射新媒体1000+:引发客户端今日头条、微信、知乎、微博等新媒体渠道的曝光,引发用户热议。


项目亮点:


QQ大数据《2017全国城市年轻指数》已经连续两年发布,基于QQ庞大的用户群体进行各项数据分析,因此该报告已经成为年轻人群体、社会各界人士、各大社会机构、媒体、党政机构等的行为参考和权威引用来源。


项目照片:




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