事件名称：最火自媒体神助攻 AR制胜红包战——QQ AR春节红包自媒体营销

执行时间：2016年12月20日-2017年2月10日

企业名称：深圳腾讯科技有限公司

品牌名称：腾讯QQ

代理公司：北京注意力数字营销机构

参评方向：营销实效

项目概述：

2017年春节期间，QQ红包先后推出“LBS+AR天降红包”、“刷一刷红包”以及“面对面红包”三大玩法，传播秉承“科技娱乐定位年轻""核心节点抢先卡位""技术玩法直面对比"三大策略，主动出击步步力压对手，最终坐实QQ红包2017年红包大战霸主地位。

经过2个月的传播发酵，QQ春节红包被媒体曝光4500余篇。传播调动央视在内的20家电视台、20余家大版面平面媒体、10余家自媒体以及包含科技、营销、娱乐、综合、资讯等类型在内的媒体矩阵，QQ红包春节的信息形成由行业到用户、由中央到地方的全面覆盖。至此，QQ春节红包已经成为春节红包霸主，深入巩固了QQ红包在年轻人移动支付市场中的影响力，并成为未来的春节红包大战中的重要榜样标杆。

项目背景：

近几年，互联网红包无论在营销还是社交领域，都是春节刷遍大众眼球的现象级产品。不少品牌都把精力投入了春节红包游戏上，在线发红包、抢红包等多种形式继续在流行。

2017年猴年春节在即，每年线上红包都是春节期间重头戏。2016年末对于是否会有红包大战猜想，AR技术大肆接入让用户和行业对此猜测颇多。而在往年红包大战中，微信佳绩难超、支付宝继上一年失利负面频出，QQ黑马最有出线可能。

项目调研：

2017年春节期间，QQ红包先后推出“LBS+AR天降红包”、“刷一刷红包”以及“面对面红包”三大玩法，传播秉承“科技娱乐定位年轻""核心节点抢先卡位""技术玩法直面对比"三大策略，逐步对用户认知产生了影响，并获得了广泛认可。

基于此，通过对QQ红包春节玩法、规模、成果、理念等全方位的包装，可以让行业和用户同步了解到相关信息，通过重点卡位"AR"、"2.5亿现金"等关键信息挑起话题，以引起各界对QQ红包AR和年轻人拓展的更多期待。

项目策划：

传播目标：

1、强化特性：强化AR新玩法，打造技术年俗地位;

2、行业定调：紧咬对手发声，塑造2017红包领先格局;

3、数据立论：自媒体背书，铸造春节红包战媒体舆论场;

受众洞察：

自媒体-红包参与者：QQ入局AR吸引了一大批对AR黑科技玩法感兴趣的人，他们对于技术真伪的判断更专业。

自媒体-话语引导者：BAT纷纷布局AR，行业人士更关注科技战的格局，并擅长对新的技术、新的市场格局进行猜测。

传播策略：

1、让技术凸显：强化AR技术为QQ红包专属;巩固“刷一刷”经典QQ红包玩法。

2、让声势浩大：借势重要节点，媒体大范围曝光，将QQ在新技术领域的探索放大。

3、让格局清晰：深化QQ红包春节年俗地位，将春节红包战由粗放的“规模战”引导至高精尖的“技术战”。

4、让数据惊艳：包装活动亮点数据，佐证QQ红包制胜2017红包战!

媒介策略：

点动成面-以自媒体的观点为动能，驱动行业和用户舆论风向。涵盖科技爱好者、年轻用户，以及技术、营销、线上支付、财经等行业。

传播内容：

1、前期热场：通过挖掘热点功能、强调QQ最早推出AR玩法、预测春节红包玩法。

2、中期强力曝光：强度曝光全套玩法、横评市场的AR技术、推测红包大战战局等强力曝光品牌信息。

3、后期胜局包装：包装战果、红包战定角等角度，保持持续声量传播。

项目执行：

先发制人：

挖掘热点功能——AR，披露科技市场BAT纷纷布局AR，临近春节是否发力AR红包;

强调QQ最早推出AR玩法，生态更完善，前期铺垫QQ自身优势，为大战背书;

预测各家春节红包玩法，AR是核心竞争力。

威慑预判：

强度曝光全套玩法，2.5亿现金+三大玩法全套曝光、AR红包是QQ参战王牌;

横评市场的AR技术，QQ的是真AR，且体验更接近高阶;

推测红包大战战局，表明一定会有红包战，而QQ是接替微信王者之位的一匹黑马。

战局落定：

包装战果，3.42人参与，并且明星众多，是品牌合作的最佳平台;

红包战定角，QQ是2017年红包大战的大赢家，是腾讯春节红包的第二个接棒者。

项目评估：

30篇次自媒体内容引导，引发报道共计4500+篇次，助力QQ红包完胜，成2017年AR红包战最大赢家。

CCTV4等11家电视台专访报道,播出时长超过15分钟;

20余家平面报纸刊出，引发多地域媒体关注;

1000余家微信推送，覆盖科技、财经、综合等媒体;

1300余条客户端收录，首页推荐位超过400次;

2000余次网媒发布，虎嗅、钛媒体、36KR均有收录。

项目亮点：

点动成面-以自媒体的观点为动能，驱动行业和用户舆论风向。

涵盖科技爱好者、年轻用户，以及技术、营销、线上支付、财经等行业。

项目照片：

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