事件名称：广州太古汇“盛夏篮球名人堂-为创造纪录而战”体验营销项目

执行时间：2017年7月3日—8月13日

企业名称：太古汇(广州)发展有限公司

品牌名称：广州太古汇

代理公司：美信威尔(北京)市场营销策划有限公司

参评方向：社群互动营销、公关活动

项目概述：

2017年夏天，广州太古汇华丽化身为超燃篮球馆，打造“盛夏篮球名人堂”殿堂级篮球主题盛事。此次活动携手NBA授权人偶制造商ENTERBAY，引入包括乔丹、科比、奥尼尔、库里等在内的8位传奇球星人偶，现场设置制胜一投体验馆、神射手挑战赛、灌篮拍照区等互动体验，并震撼展出逾百件珍贵的球衣、球鞋藏品，为全城呈献中国内地商场首次沉浸式篮球体验，号召大家“为创造纪录而战 ”!

此次活动，以篮球IP为切入点，通过线上与线下营销手段整合，借助KOL感染力、明星名人效应，将篮球拼搏突破的精神和广州太古汇不断创造纪录的精神相融合，立体化广州太古汇“高端、时尚、标杆”形象并向外延伸品牌影响力。

项目背景：

市场挑战：

1、【行业】：7、8月是商业地产的旺季，在各大商场均发力抢占暑期客流的环境下，广州太古汇如何留住并拉动更大客流?

2、【客群】：广州太古汇的目标受众为20-40岁精英人群，其中年轻人是主力和潜在的消费族群。如何精准对话年轻人并传递品牌年轻精神内核?

3、【自身】：广州太古汇已连续22个季度获得零售额增长，如何继续保持增长优势?

项目调研：

通过项目前期调研，有以下几点发现：

1. 人们对运动、健康的关注度不断提高;

2. 年轻人对运动项目的关注中，篮球居首位，而在各省中，广东人对篮球关注量最高;

3. 球星和球赛是球迷的精神所在，总是成为球迷风口浪尖上的话题;

4. 在年轻人文化内核与运动习惯研究中发现，年轻人以深度和沉淀凝聚立体人格，愿意为收藏品付出代价并乐此不疲;

5. 球鞋文化是篮球周边的核心文化，收藏球鞋的人有一定的消费能力和对时尚的追求，进一步提高目标客群重合度;

6. 人们越来越重视参与，从参观者转换角色到参与者，更愿意深度融入;

7. 广州太古汇商场引进多家运动品牌，这些运动品牌有较高的需求和意愿助力相关联的活动;

总结：“运动”、“篮球文化”、“体验”几个关键词意味着可行性高的机会点，它们成为后续项目构思策划的重要基础。

项目策划：

一、目标：

1、【传播】吸引年轻、潮流的客群进入广州太古汇，立体化品牌“年轻拼搏”形象，强化“高端、时尚、标杆”品牌定位;

2、【商业】促进场内运动品牌合作与联手推广;保持零售额增长优势;

二、策略：

1、【BIG IDEA贯穿整体，O2O打通线上线下】

提炼篮球核心精神，贴合广州太古汇品牌形象，以“盛夏篮球名人堂-为创造纪录而战”为主题，精准对话目标精英人群，将“创造纪录”内核贯穿全程不同互动环节和传播环节;同时所有的落地互动都会配合线上互动宣传，以线上为线下引流。

2、【围绕IP，打造沉浸式体验与传播】

围绕一个核心IP，打造沉浸式体验与传播，从装饰、展览、互动等方面进行立体化营造;

3、【多方联动，商场+商户合力共赢】

充分挖掘并借力广州太古汇入驻商户合作资源，重点联合运用品牌，强化活动主题氛围，扩大传播声量，实现多方共赢;

三、目标受众：

15-40岁精英人群，其中年轻人是主力和潜在的消费族群;

此次campaign传播以篮球迷为核心，辐射普通大众;

四、传播内容：

1、Big Idea：盛夏篮球名人堂，为创造纪录而战

解读：

① 展现篮球初心：位于美国马萨诸塞州的篮球名人堂原址就是篮球的发源地。借名人堂概念致敬篮球的初心，可以更深度与篮球迷沟通;

② 凸显活动规格：由于入选条件严苛，名人堂资格的含金量远高于全明星等，是篮球生涯传奇的最高认可。名人堂概念与广州太古汇品牌调性相得益彰;活动不仅诉求打篮球，而且诉求更高层次的为创造纪录而打篮球，更贴合活动规格与品牌调性

③ 主题延伸性强：名人堂、创造纪录概念极具内涵、文化与故事性，延伸性与包容性强，可持续贯穿整个活动，并将整个活动包装成一次“八个球星邀你加入名人堂，创下属于自己的纪录”的故事

④ 品牌结合高：中国暂时还未建立中国篮球名人堂，广州太古汇抢先将其化为现实，打造太古汇版篮球名人堂，凸显品牌走在前列的形象;与广州太古汇本身创造了多个行业内成绩与纪录相呼应，凸显品牌的“战绩”

2、权威篮球IP

通过篮球IP俘获人心，携手NBA授权的人偶制作商ENTERBAY，一次性把篮球圈8大传奇巨星1:1仿真人偶带进商场，大力吸睛，“狠狠”对准活力时尚的年轻客群。借助权威篮球IP，不仅实现客群的高吻合度，还为打造“体验”场景找准了核心，为后续开展互动打下基础。

3、多维度场景体验

从布景装饰、互动方式等方面都进行了丰富化打造，通过立体化“包裹”让顾客拥有了沉浸式的体验。

在互动方式上，此次活动为不同人群定制了多维篮球体验，通过设置差异性难度，让普通大众、篮球业余爱好者到篮球发烧友，都有能买、能看、能玩的机会。现场设置制胜一投体验馆、神射手挑战赛、灌篮拍照区等互动体验，线上推出“挑战篮神”H5，一次性满足多重需求，最大程度触及目标客群。

①“制胜一投体验馆”

中庭“制胜一投体验馆”高度还原乔丹1988年制胜一投时总决赛现场。当顾客成功投球入篮，环绕式的LED大屏会配合模拟出的万人欢呼场景，制造犹如总决赛现场般的体验。该互动体验不仅让高手可以一展身手，就连小朋友、女生朋友等篮球小白也可以过足瘾。

②“灌篮拍照区”

该区域装置配备24台相机，可以实现360度全方位高清拍摄。只要体验者轻松一跃，即可捕捉灌篮一刻的360度画面，生成炫酷的小视频，即是篮球小白也拍出像灌篮高手一样的姿势秀爆朋友圈。

③“神射手挑战赛”

该区设有个人赛和团体赛，上榜有奖，适合篮球高手比拼创造纪录。单人可以挑战发布会当天由台湾艺人黑人陈建州及中国街球王吴悠创下的成绩，团体一拖三则为吸引结伴前来的客流增加了不少可能性。

④“挑战篮神”H5

配合线下“神射手挑战赛”，推出“挑战篮神”H5线上游戏，号召全体网民合力打破球星偶像的职业生涯总得分。H5设有“线下投球得分可录入个人战绩”机制，打通线上线下，借助线上扩大影响范围同时引流至线下商场内。另外H5“合力”概念也让参赛者“相爱相杀”，既分享出去想更多人合力尽快破篮神纪录解锁好礼，又希望他人的榜单名次不要冲击到自己拿大奖的第一名位置。因此这是一款讲究竞争与协作之间寻求平衡的游戏。

4、球鞋文化

在篮球文化中，鞋子被赋予了丰腴的灵魂，形成了独特的Sneaker Culture，成为篮球文化的核心之一。此次活动通过引入球鞋文化，加强篮球IP的深度，“深度打击”骨灰级粉丝，将整场“体验”再升级。

①将球鞋文化植根于活动中，展出了超过百双限量版及上场版罕见珍藏篮球鞋，如迈克尔·乔丹亲笔签名的AIR JORDAN 11 RETRO、2003 年NIKE为科比特制的ZOOM FLIGHT 2K3球员版、2006年为纪念科比特拿下单场81分而推出的ZOOM KOBE I特別版(全球限量81对，有科比的亲笔签名)

②在商场内开展球鞋文化沙龙，邀请亚洲第一代的球鞋收藏家Horace Leung、广州球鞋收藏界“元老级”人物郭城大讲球鞋文化，分享球鞋情结。

5、商户背书

此次campaign联合多家商户力量，场内多家咖啡品牌提供球衣数字咖啡，入驻商户Nike、Sanse、Under Armour等国际运动品牌深度参与其中，充分利用商户的专业背书，合力营造激情篮球氛围体验，实现双方共赢。其中以Nike为例，它从布展、互动、试穿、分享会等方面深度参与，在运动和时尚领域全方位助力，双方品牌都得到有力的曝光和引流。

五、媒介策略：

充分利用意见领袖的感染力，从篮球属性明星、篮球KOL再到高校篮球达人，一层层圈住目标受众。

项目执行：

阶段一：活动预热

⑤ 数字悬念营销(7月3日-7月12日)

-以八个NBA传奇球星球衣号码组成一串神秘密码，铺开在商场的各个角落，包括外墙、玻璃大门、吊旗、wifi登录界面等，配合网络话题炒作引起全民猜测热议。

-悬念营销引入商场入驻餐饮/咖啡品牌，推出数字咖啡，强化悬念氛围。

⑥ 预热宣传视频(7月3日-7月12日)

-拍摄制作活动宣传视频，讲述精英人群进取的生活方式—无论在工作中还是在篮球上，他们总是不断突出，从未停下创造纪录的脚步。视频呈现他们脱下西装制服，穿上球衣球鞋，带着偶像球星的身影在广州太古汇化身的篮球场上比拼。视频结果展示八个数字对应八个传奇球星，揭晓数字悬念。

-视频邀请台湾篮球艺人黑人陈建州进行旁白配音，为活动发布会引流铺垫。

-视频链接：https://v.qq.com/x/page/n0521ekkeg9.html

⑦ 发布会预热H5(7月12日)

-制作发布会预热H5，使用朋友圈广告形式推广。根据活动选择目标受众标签精准到达，外层文案以艺人黑人陈建州为噱头吸引点击，内页重点展示本次活动亮点，为活动发布会引流。

阶段二：活动上线

① 发布会(7月13日)

-发布会在商场中庭的仿真公牛主战场上举行。

-发布会邀请台湾篮球艺人黑人陈建州、中国街球王吴悠出席，二人默契配合以一记精彩灌篮正式揭开“盛夏篮球名人堂”战幕。现场，黑人和吴悠更联手广州太古汇VIP抢先体验现场“神射手挑战赛”，先后创造了定点投篮团体赛及个人赛成绩，向全城神射手立下战帖!

-发布会当天吸引43位媒体人、20位篮球与时尚界的KOLs、12位广州太古汇VIP出席见证。现场还吸引了大批热情围观的观众。

阶段三：活动高潮(7月13日-8月13日)

打造沉浸式篮球主题体验，开展篮球文化沙龙，涵盖“展览”“购物”“体验”三方面。

① 【展览】8大篮球巨星1:1人偶、过百件与纪录同生战衣和战靴首度同台展出

② 【购物】NBA授权人偶制造商ENTERBAY开设限定店，带来系列限量球星人偶

③ 【体验】多项篮球主题特色体验活动陆续开展

1、制胜一投体验馆

以黑人陈建州拍摄的“致胜一投”视频吸引更多人参与模仿。同时通过官方微博微信、本地生活类大号、篮球类大号、高校篮球KOLs进行传播。

长达一个月的活动期，“致胜一投体验馆” 9368名顾客参与其中。

2、神射手挑战赛

活动之初，以明星黑人陈建州、街球达人吴悠创下的纪录吸引参与者前往挑战。到了活动中期，挖掘有故事的神射手进行采访，通过人物故事激起更多人的篮球挑战心。渠道上，通过官方微博微信、本地生活类大号、篮球类大号、高校篮球KOLs进行传播。

“神射手挑战赛”最终创造了6,282组选手参加的战绩。多名选手在活动期间反复参与，甚至吸引来自茂名的“粤大篮球俱乐部”拖着行李箱前往现场参与挑战。

3、360度灌篮拍照

活动之初，以明星黑人陈建州、街球达人吴悠的360度灌篮小视频吸引流量。后期，为灌篮拍照区特设的创意拍照活动，号召顾客以最具创意的姿势拍照参赛。

从参与结果来看，一共有7,592人参与拍摄360灌篮照。创意拍照活动，在短短3天内就吸引11,630顾客参赛和投票。

4、“挑战篮神”H5(7月27日-8月1日)

“挑战篮神”H5设定在线下“神射手挑战赛”人流量趋于稳定时推出，以刺激更多人关注活动，引流至线下参与实体投篮。

“挑战篮神”H5创造非常高的参与粘度，页面热度长达5天，游戏玩家平均停留时间长达6分钟，70.23%的玩家重复玩游戏，甚至有选手重复玩游戏高达2,141次。游戏还产生多名彻夜作战选手，其中还不乏为赢偶像1:9人偶而通宵的孕妇选手。

5、亚洲第一代的球鞋收藏家Horace Leung球鞋文化沙龙

以“球鞋情结”“藏鞋价值”等噱头进行推广，通过官方自媒体，藏鞋达人等渠道传播。

项目评估：

一、传播效果：

共收录传播 771 篇，创造超过15,169,373元广告价值。

1、传统媒体方面，截止到2017年9月2日，共收录223篇报道，包括9篇电视报道、13篇纸媒报道、9篇网络视频报道和192篇新闻网站报道。其中活动信息还被报道在广州地铁站台电视上，获得巨大曝光(广州地铁日均客流量777万人次)。

2、社交媒体方面，截止到2017年9月2日，共收录548篇，获得27,303,287阅读量和2,254,644互动量，其中宣传视频播放量为35w+。

①“广州太古汇”关键词微信指数在7月16日达到最近90天以来最高峰值65,611，对比活动未上线前提高了3534%。

②“广州太古汇”关键词百度指数在活动期间平均每天提高707，带动年增长16%。

③“太古汇+篮球”在百度搜索引擎中找到143,000个结果。

④朋友圈广告投放互动量高于行业水平，由于内容优质获得额外51.6%的曝光赠送。

⑤台湾艺人黑人陈建州出席发布会，其直播平台收获超过187w播放量和190w互动量;街球王吴悠直播平台则收获32w+播放量和9w互动量。

⑥超过50个广州区域KOL、篮球大号KOL为活动发声，其中投放类大号的KPI达成率146.7%。其中借助大号“张佳玮写字的地方”获得10w+(后台显示18w+)阅读量，KPI达成率超过374%。

⑦主流APP助力扩大传播声量：大众点评APP首页入口介绍此次活动、蘑菇街开设街拍专场等。

⑧Campaign期间，全平台每天监测到多个UGC，平台覆盖微博、微信朋友圈、Instagram、Nice好赞、虎扑论坛等，收录超过70个广州高校篮球达人朋友圈传播。

二、商业效果：

① 活动期间，商场日均客流量环比增长9%。

② 7月份广州太古汇销售额同比上涨28.64%，运动品类同比上涨54.12%。

③ 8月份广州太古汇销售额同比上涨37%。

总结而言，成功保持了广州太古汇零售额连续增长，为实现23个季度营业额连续上涨奠定坚实基础!

项目亮点：

1、找准目标受众需求，利用篮球IP自带传播力与话题性，使传播力半功倍;

2、借助媒体力量扩大、加深传播影响力，引入直播形式将线下事件扩展至线上更广范围。

3、多元、精准使用意见领袖，如区域生活大号、篮球KOLs、校园篮球达人等，并以深度合作、原创合作代替浅层渠道投放方式，使内容更丰富，更真实，更贴合大号粉丝阅读习惯，产生超预期效果。

4、沉浸式体验互动、创意H5互动等，产生大量高粘性、深度参与的体验者。大量的UGC和口碑传播使每个体验者自己都成为传播媒介，影响他们周边的人群。

5、多方联动，强化活动主题氛围外还扩大影响力，互相导流，实现共赢，真正做到为商户零售额带来实际利益。

项目照片：

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