事件名称：秀出最强二次元经济肌肉——QQJOY 异次元盛典二次元营销

执行时间：2017.1.6-2017.1.9

企业名称：深圳腾讯科技有限公司

品牌名称：腾讯QQ

代理公司：北京注意力数字营销机构

参评方向：娱乐营销

项目概述：

2017年1月6日-8日，QQJOY异次元盛典在上海举行。依托社交平台和数字内容优势，腾讯QQ为二次元世界打造了一场集游戏、动漫、文学、影视和同人于一体的全方位盛典。

QQJOY是在QGC基础上进一步整合资源而做的一场综合嘉年华，内容涵盖游戏、动漫、文学等多个领域。腾讯QQ重力创办的QQJOY，出发点是QQ的娱乐化布局。这次盛典更多的围绕QQ平台上聚焦年轻人的生态布局，把QQ从一个纯粹的交流平台变成一个有聊天、分享，也有数字内容比较重的产品，包括游戏、社群、动漫、文学、以及直播等，都是做在聚焦QQ年轻人群的布局上。

项目背景：

解决问题：

从执行层面，目前二次元仍属小众文化，了解的人群相对较少，如何让QQJOY影响到大众人群。需要借助主流媒体的覆盖力，从经济、文化等角度渗透大众人群。同时，发动游戏、动漫媒体力量，让活动能更深入至垂直的二次元用户群体。

从品牌层面，QQJOY是由腾讯QQ打造，已经连续举办两届。前有ChinaJoy，后有其他漫展紧追，如何让QQJOY能够跻身一线梯队，将其打造成二次元届的标杆盛典形象。同时，腾讯QQ希望试图借助QQJOY来反应其在二次元生态的闭环。

活动执行时间：2017年1月6日——1月9日

执行地域：上海

项目调研：

首届QQJOY在海南举行，打造集QGC夏季联赛、泛二次元原创展、明星表演及电竞直播联动于一身的“泛娱乐第一展”。QQJOY，不仅是QQ平台方面对用户覆盖和流量引导，更重要的是拉动互联网用户的黏性，包括游戏、动漫、文学等一系列领域。总体来看，此次QQJOY是腾讯QQ聚焦年轻人娱乐生态的又一次重要布局，以QQ作为“连接器”来撬动更多娱乐产业，形成多领域联动，践行腾讯QQ整个娱乐社交战略的发展。

项目策划：

目标：造案例：将QQJOY打造成二次元届的标杆盛典。塑形象：QQJOY反映腾讯QQ二次元生态闭环

目标受众：腾讯QQ与二次元人群高度重合的年轻群体为本次传播目标人群，QQ月活跃用户8.61亿，90后年轻用户占据近6成，二次元用户主要集中在90后年轻群体成。二次元用户具有创新性包容度高，成长在网络化、二次元爆炸式的时代，受到日本二次元文化的影响;渴望成为意见领袖，并且集中在年轻人群。

主要信息：将QQJOY打造成二次元届的标杆案例，体现QQ在二次元经济的布局。

公关策略： QQ在次元观点、经济、形象三大板块的深度布局

次元观点：QQ布局游戏、动漫、文学二次元领域，二次元将成为中国文化的主流

次元经济：包装QQJOY与建行合作，凸显二次元商业价值;

次元形象：大量二次元爱好者参与，二次元元素浓郁。

传播策略：将QQJOY引入二次元经济文化传播，整合电视台、微博、微信、网络新闻、新闻客户端等传播手段，撬动整个营销传播，拉近QQJOY与大众群体的距离，促进二次元小众文化的传播。

媒体计划：以地方媒体为切入拉动地方参与;以大众媒体辐射全国范围制造声量;以垂直媒体打透二次元经济文化，塑造深度内容。

地方媒体：沟通上海本地微信、微博等生活娱乐类大号，让展会活动信息直达渗透当地年轻群体，拉动游客参展。

大众媒体：集中传播爆发，形成话题声量，吸引外界对QQJOY盛典的关注，为活动的热度持续升温。

垂直媒体：集中深入经济、文化、游戏、动漫等渠道，以媒体类别为划分，实现靶向传播，形成深度内容。

项目执行：

实施细节：

第一步：有效曝光

活动三天的时间里，对每个环节内容迅速传播，实现有效曝光;各大媒体、KOL同步转发形成病毒式扩散传播，最大化曝光QQJOY活动现况内容，成功掀起活动关注热潮。同时不断加强对当地媒体的渗透，吸引更多人参展。对现场电竞赛事战报实时输出，不断强化活动的吸引力。

第二步：挖掘亮点

在对活动现场亮点环节进行包装，比如，将二次元和三次元的融合贯通。现场找来近百位coser，要求摆pose进行高度还原。现场制作海报素材和快闪视频，将coser与游戏、动漫原型进行比较，直接体现coser神还原，侧面突出QQJOY活动的优质内容，吸引二次元用户关注。

第三步：垂直传播

向动漫、游戏等垂直媒体进行定向传播，吸引目标人群关注，收获大量关注。同时，邀请B站知名UP主小豆蔻到场拍摄活动现场状况，在bilibili平台扩散，收获二次元人群。

此外，现场邀请财经类媒体进行深度报道，根据QQ在二次元领域的布局，体现QQ对促进二次元经济的发展起到推动作用。

项目进度：1月6日-9日 活动传播期; 1月9日-12日 深度发酵期

控制与管理：爆发式传播，迅速形成舆论声量，覆盖全网络平台。同时实时监测微博、微信、网络新闻、新闻客户端、电视、平面等新媒体及传统媒体传播渠道，并根据具体情况及时做出适当的调整。

项目评估：

效果综述：

[第一财经电视][游戏风云]电视媒体报道。[二十世纪商业评论][每日经济新闻][上海证券报]平面媒体，Pingwest、游戏葡萄等游戏/互联网类媒体均有报道。

传播共收获得超过1000次新闻报道，曝光累计量突出760W+：

电视台2家：第一财经和游戏风云报道;平面媒体5家，《21世纪商业评论》5P超大篇幅深度报道;《每日经济新闻》 半版、 《新闻晨报》半版报道;

爱奇艺、优酷、土豆、腾讯新闻等视频门户网站均对活动进行报道;bilibili垂直媒体深度报道。

自媒体覆盖互联网科技类、营销类、游戏类，形成定向传播，让QQJOY影响范围覆盖诸多领域。也吸引了许多行业垂直媒体，如36氪、极客公园、i黑马等头部媒体的首页新闻报道。

受众反应： 在场许多参与媒体、游客、以及演出人员，通过发布朋友圈、微博等自有平台，实现圈层扩散。

项目亮点：

[第一财经电视][游戏风云]电视媒体，[二十世纪商业评论][每日经济新闻][上海证券报]平面媒体，Pingwest、游戏葡萄等游戏/互联网类媒体均有报道。

传播共收获得超过1000次新闻报道：

电视台2家：第一财经和游戏风云报道;平面媒体5家，《21世纪商业评论》5P超大篇幅深度报道;《每日经济新闻》 半版、 《新闻晨报》半版报道;

微信、新闻客户端、网络新闻累计报道1000篇次

项目照片：

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