事件名称：世茂巴萨品牌合作推广

执行时间：2017.04-2017.12

企业名称：世茂集团

代理公司：上海迪思市场策划咨询有限公司

参评方向：品牌传播、内容营销

项目概述：

2017年4月13日，巴塞罗那俱乐部官方宣布与中国世茂集团达成战略合作，在西班牙签署合作协议。5月4日，世茂集团和巴塞罗那足球俱乐部“卓越体育”全球战略发布会在上海世茂外滩茂悦酒店举行。自此，双方合作以巴萨的“卓越体育”计划为战略核心，世茂将成为该计划在中国区域的首个推动者和中国健康运动时代的探索者。世茂“卓越体育战略”，包含：卓越社区、卓越行动、卓越人文。该战略是以社区为依托，进行从“产品营造”到“生活服务体系搭建”的全方位跨界融合，力求打造属于中国人的“健康社区生活方式”。

项目背景：

足球是世界第一运动，全球有35亿足球迷的存在，足球不仅是一项竞技运动，在其悠久历史的背后，是一种对生命的演绎，更是一种信仰。在当今中国更需要足球人才的培养和精神的传承。西班牙巴萨足球俱乐部是世界足球第一级品牌，它对足球艺术有极致的演绎，它是足球信仰的精髓传承代表。世茂集团是一家来自中国的房地产发展综合企业，始终位于房地产行业的前列，拥有超过100万住户和30万个家庭。通过近三十年的发展，世茂集团一直传承着追求卓越的匠心理念，积极投身于推动中国城市化进程的事业之中。这次地产与体育的跨界与跨国合作，以巴萨与世茂的价值共鸣“追求卓越”为基石，让世茂集团成为“卓越体育”战略中国首推者。本次卓越体育战略，不再是常规的跨界联合，更不是传统的球星代言、体育营销、入股球队等合作形式，而是基于中国时代背景和世茂企业战略做出的举措，是世茂及巴萨在“追求卓越”的精神层面高度契合的携手共进，是“全局性”的跨界融合。

项目调研：

在世茂“卓越体育战略”中，世茂将充分挖掘巴萨足球精神内涵，通过聚焦社区硬件打造和提升软性服务水准，在广大社区普及运动理念，促进中国青少年对足球文化的理解和传承，在提升社区运动配套的同时，营造一种全新的“足球生活方式”，让世界前沿的健康理念渗透当代中国家庭生活。

与此同时，巴萨亦将借助世茂集团在中国大陆广泛的资源布局优势，寻求更多发展空间，推进其始终坚持的“先进足球”理念。此次与世茂的战略合作，将在中国发展更多球迷，让巴萨成为最受欢迎的球队之一。双方的融合式合作正是“卓越体育战略”的最佳体现。

世茂巴萨合作的品牌营销通过全球超级发布会、代表足球精神的足球漫画传播、社区巴萨足球球迷中心的展陈搭建和“旋风少年”青训计划的实施4大营销战略打破渠道壁垒，影响力波及全球。

世茂“卓越体育战略”，包含：卓越社区、卓越行动、卓越人文。该战略是以社区为依托，进行从“产品营造”到“生活服务体系搭建”的全方位跨界融合，力求打造属于中国人的“健康社区生活方式”。

作为卓越体育战略的中国首推者，世茂承接了足球精神和足球文化传播的最后一公里的责任。在中央大力推进“体育强国”战略的大时代背景下，世茂将携手巴萨，围绕“卓越体育精神”，从“社区体育基础建设”、“足球青少年计划”、“足球人精神传播”、“社区邻里建设”等维度全面出击，实现产品研发、客户体验、服务体系的创新升级，最终打造中国标杆级的体育生活范本。

本次卓越体育战略，不再是常规的跨界联合，更不是传统的球星代言、体育营销、入股球队等合作形式，而是基于中国时代背景和世茂企业战略做出的举措，是世茂及巴萨在“追求卓越”的精神层面高度契合的携手共进。在众多中国企业和国外足球俱乐部的合作中实属首例，树立了典范，是一场真正的“全局性”跨界融合。

项目策划：

一切从足球出发，在世茂与巴萨足球俱乐部价值共鸣“追求卓越”的引导下，在国家层面，推动中国体育发展，同步国际体育战略践行中国梦;行业层面，实现跨界融合，而非简单的跨界联合，重塑卓越体育社区生态圈。客户层面，为业主重构足球生活方式，打造国内首个足球IP生活方式。世茂集团成为足球精神真正落地的中国首个企业，在地产领域提升住宅产品运动特质，同时聚焦社区硬件及软服务，普及社区运动及青少年足球传承。此次战略合作，世茂集团累计投入超越亿级，青训选拔除在业主子女中进行，也面向社会公益招募“旋风少年”，打造全民足球的亿级参与。

传播通过1144核心传播策略进行传播：1个责任、1种主张、4大传播、4大战略。

1个责任：同步“卓越体育”战略，实现品牌全方位的战略升级。

1种主张：卓越无界(More Than Brilliant),利用世茂与巴萨精神契合，激发与用户的情感共鸣。

4大传播定理：通过不同人群的角度，传递世茂品牌的精神内涵。以4条形式完全不同角度的长短影片，串联世茂与巴萨的价值意义，提升世茂卓越的品牌气质。并对话社会、社群及客群，扩大世茂巴萨“卓越体育”战略的影响力。

4大战略：通过全球超级发布会、代表足球精神的足球漫画传播、社区巴萨足球球迷中心的展陈搭建和“旋风少年”青训计划的实施4大营销战略打破渠道壁垒，影响力波及全球。

项目执行：

4月13日， 世茂巴萨宣布合作， 豪门联手105万+点击量， 千万关注度， 晋升国际新闻头条。巴萨官方宣布、央视等主体媒体主导发声、全国性媒体转载。

4月29日，80块地标级户外资源整合，为世茂巴萨全国点亮。上海外滩之光首发点亮，以上海为原点，联动深耕城市，整合北京、南京、武汉、杭州等城市用Led户外大屏，点亮世茂巴萨此次的合作。寓意5月4号的发布会“卓越无界”的主题。

以发布会造势为核心，2线合力，3天倒计时，4大前宣，共赴5.4卓越高潮。卓越豪门的艺术碰撞，一场伟大跨越。激情小视频、H5、动态海报、全部上线，全面引爆。

5月3日，首支合作广告片发布、预热推广持续，发布会全力筹备中，倒计时1天。5月4日，上海外滩茂悦酒店世茂巴萨“卓越无界”战略发布会隆重举行。内场诺坎普球场造型布置，沉浸式会场，给媒体朋友打造一场视听盛宴。外场，巴萨墙面，多媒体互动，趣味横生。

5月4日到6月30日，5月集团造高度，统一配合发声，6月区域做强度持续发声卓越。200余家中外媒体跟进报导卓越计划启动、不同角度的持续性媒体深度解读;从卓越计划、足球IP生活方式等角度深度解读。六大类世茂巴萨IP礼品定制，打造世茂业主专属;社区、乐园、商业三大类足球文化中心建设;重点、地标项目售楼处标准化展陈方案输出落地。

6月底至7月25日，世茂巴萨“旋风少年”青训计划从选拔到落幕，成功吸引了全国8大区域20多座城市1万8千多人参与报名，并产生了巨大的全国影响力——随着历时数周的全国海选落幕，“青训”俨然已经成为世茂又一个“社区人文配套服务”标签，成为数十万“茂粉”心中的“明星业主服务项目”，8月20日，最终选拔出的45名旋风少年前往西班牙巴塞罗那参加为期一周的青训训练。旋风少年”青训，作为世茂巴萨2017年合作推出的“卓越体育战略”最早最核心的落地环节，世茂也将秉承“足球生活方式”的健康生活理念，把卓越战略植根于每一个项目中，全面出击，坚实得走好每一步，打造一流体育社区，完成“打造中国标杆级的体育生活范本”的战略目标。

8月，世茂集团也已开启卓越社区的打造。卓越社区打造共分为三个步骤：巴萨球迷文化中心、社区足球嘉年华、巴萨世茂联名商品开发。目前三者都在如火如荼展开，球迷文化中心将在全国15个城市进行布局，目前已在重庆、南京、济南、武汉、宁波、绍兴、南昌七个城市落地;

9月至年底，世茂集团还将会致力于搭建社区足球场、传播足球公益漫画、建设足球文化中心等一系列助力中国青少年足球发展的活动。

项目评估：

这是一个“史诗级”国际品牌传播案例，一次世茂与世界的真正对话。新华社视频点击率30199次，200余家全国媒体报道，72小时百度搜索299万次，央视主流媒体CCCT4/5、西班牙埃菲社报道，人民日报发文报道、香港媒体集中曝光，30万媒体好评如潮、朋友圈刷频80万，巴萨Facebook点击100万次。4.13日西班牙签约仪式初试啼声，国家媒体发声：新华通讯社当晚发布消息，累计单篇稿件浏览量达105万+次;全国性媒体转载：区域性媒体纷纷报导，当天40余家全国媒体、130余家区域媒体纷纷进行主动报导，展现跨国媒体实力。4.29日，上海外滩首率，全国80个地标 ，点亮中国夜空。选择五一期间进行，7日外滩之光投放，正直旅游高峰时节，外滩十六铺吸引旅客，超过5000万，广告实现曝光度超过2000万。全国80块户外整合实现合作事件的全国曝光。集团首次10万+视频H5、80万次朋友圈创意海报刷屏，引发网友及球迷热议：巴萨难得一见的精品海报，还得靠世茂拉品味!强大的前宣话题制造和传播能力，带给市场更多惊喜!巴萨俱乐部亚太区总经理自发拍摄并传播“示爱宣言”，并希望借助世茂让巴萨成为全中国最受欢迎的球队，中国巴萨方官微第一次发布与合作方N次，传播，引发100万+球迷及公众扩散效应。中国著名足球评论员张斌评价：“时代需要伟大来推动!祝愿世茂巴萨合作成功!”

5月4日发布会，沉浸式发布会带给到场媒体巨大震撼和参与感，切实的可执行的落地战略引发媒体巨大兴趣。《卓越的基因》广告片首发，引导到场嘉宾共鸣体验，后期即将上线传播。用国家高度推动外文媒体传播，用“情怀、价值”感染各界自媒体。世茂近30万业主说：厉害了!我的世茂!

4万小投入，联动HELLO KITTY,巴萨，撬动世茂多元化国际进程大传播，打破品牌传播的冷漠期。

6月底至8月的世茂巴萨“旋风少年”青训计划作为世茂“卓越体育战略”落地的最强有力的一步，同样也引发了巨大的媒体效应。成功吸引了全国8大区域1万8千多人参与报名，并产生了巨大的全国影响力，此次的“青训”海选，全国百万家媒体争相进行了主动报道曝光，成为全国范围的热门新闻，50多篇稿件、百万次曝光，巴萨足球热潮席卷全国。世茂巴萨“旋风少年”青训海选不但有“业主专享版”还有“社会圆梦版”!除业主外，也面向全社会招募怀揣足球梦的青少年，并特别推出“旋风青训”社会招募版——“世茂青少年足球圆梦计划”，开放2个选拔名额，公开回馈社会。招募信息在合作网站“梨视频“上线短短10天，已有2000多人视频投稿，人气爆棚。

由前国家队长肇俊哲担任领队的45名旋风少年的巴萨之行同样也吸引了大量的媒体曝光，这场国内首次少年足球文化交流活动的话题和关注度还将持续发酵，世茂业主家长纷纷赞誉不断，业界产生极大的好口碑，其热烈程度甚至引起了足球业界的重视，虎扑体育更是将这次的活动称为“最具足球文化精神的青训活动”。

项目亮点：

1、上海外滩之光——5.1期间，地标级LED为世茂巴萨点亮(点式投放，成本较低)

2、全国核心城市户外资源全部为世茂巴萨点亮一周，引发全国关注

3、5月4日，上海外滩茂悦酒店合作战略发布会，沉浸式氛围设计，突破传统视觉盛宴。模拟诺坎普球场，增加代入感。

4、世茂巴萨“旋风少年”青训计划，，成功吸引了全国8大区域1万8千多人参与报名，并产生了巨大的全国影响力——随着历时数周的全国海选落幕，“青训”俨然已经成为世茂又一个“社区人文配套服务”标签，成为数十万“茂粉”心中的“明星业主服务项目”，被业界誉为“最具运动文化精神的国际少年足球活动第一案列”。趣味H5、倒计时海报等传播手段灵活运用。

5、卓越球星/青训纪录影片，足球公益漫画连载。

项目照片：

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