事件名称：全新宝来-“发现身边100个出彩时刻”内容传播

执行时间：2017年4月-8月

企业名称：一汽-大众

品牌名称：一汽-大众宝来

代理公司：蓝色光标数字营销机构

参评方向：内容营销　　

项目概述：

我们在这个世界很普通、很渺小;我们走过许多地方、见过很多人、经历很多事。但只要我们善于发现，都能体会到生活的美好，每个人都有属于自己的出彩瞬间。那些点滴的出彩时刻，为我们的平淡生活增添了一抹抹生动的色彩。一汽-大众全新宝来全新宝来倡导‘乐观向上、积极进取、活出精彩’的精神，联合二更视频，制作并发布“宝来生活出彩时刻”系列视频，号召用户上传自己的“出彩瞬间”视频，整个征集活动持续了近4个月，针对目标受众的媒介接触习惯，通过对5条视频的传播，共征集了185条UGC内容，覆盖用户总量达1981万，传递了普通人也有出彩时刻，号召大家发现自己平淡生活中的闪光点，同时有效的对全新宝来品牌的倡导‘乐观向上、积极进取、活出精彩’的精神进行了传播。

项目背景：

一汽-大众全新宝来独家冠名央视热节目《出彩中国人》，实现了主流A级车品牌与热门IP的强强联合。《出彩中国人》作为央视原创的综艺真人秀节目，前两季均取得了巨大的成功，第三季更是强势出发，以“寻找最出彩的中国人，向世界展示中国的精彩”为主旨，舞台上聚集了各色才艺，充满了多元化和趣味性，同时又不失梦想的庄重感，追梦者的梦想更传递了一股正能量的暖流。不论是从受众层面还是影响力来看，都和全新宝来的精神高度契合，A级车带给消费者更多的是从“无车”到“有车生活”的转变，为消费者的生活带来质的提升，对于宝来的目标用户而言，每一笔开销，都是为他们的生活方式买单。品牌的知名度、口碑和认知都对其购买决策有很大的影响。如何借助好这一热门IP，将全新宝来的出彩理念传递给广大消费者，为消费者输出全新宝来的生活价值观，是在传播端面临的首要问题。内容营销因其高感触、低成本，能够利用内容更好地与用户互动等特点，自然而然的成为全新宝来吸引用户、打动用户、影响用户并提升自己品牌形象的不二选择。

项目调研：

(1)消费者认知品牌并产生情感偏好，是影响其购车的主要原因

针对全国的宝来车主及目标用户，我们展开了调研，结果发现在用户层面，主观偏好是影响用户选择购车的一个主要原因, 而产品和品牌则是影响全新宝来用户决定购买的最直接原因。通过对宝来车主的调研显示，在宝来用户购买原因中，品牌口碑好、外观均占比超过70%;而导致消费者放弃购买的原因中，品牌口碑差、品牌知名度低分别占比29.3%及25.4%，战败用户认为宝来品牌过于稳重，对于宝来外观、内饰、内部空间等主观认知占比较高，用户的主观偏好越来越成为影响消费的重要因素，因此在营销传播层面，如何能让用户记住并产生情感偏好更加重要。

(2)全新宝来倡导的价值观与目标受众高度契合

全新宝来倡导‘乐观向上、积极进取、活出精彩’的精神，鼓励每个普通人都能热爱生活，追逐自己的出彩人生，发掘自己生命的闪光点。这与全新宝来的目标受众：三、四线城市的中等收入群体的价值观是高度吻合的，因此，通过内容营销的方式，向受众传达宝来的出彩生活观，是完全切实可行的。

(3)二更视频的覆盖人群与本次传播的目标受众高度重合

二更视频作为国内短视频领域的TOP1，一直致力于制作原创视频，传播生活美学理念。选题涉及人文、艺术、潮流、生活各个层面，表现各领域内牛人们的生活方式、生活情趣、生活理念，捕捉生活中的闪光点。在媒体资源方面，更是拥有“二更视频、二更食堂、隐藏菜单、慢漫来、更城市系列”等新媒体。在腾讯、优酷等视频门户及微信公众平台、新浪微博等移动客户端拥有上千万粉丝，全网视频播放量超过9亿次。为本次营销传播提供强有力的内容及媒体资源支持。全新宝来与二更视频携手，一起打造全民热议话题，发现身边平凡生活中的出彩。

项目策划：

项目目标：借势《出彩中国人》热门IP，携手短视频TOP1二更视频，共同打造全民热议话题。

策略：发起线上活动，通过UGC视频征集的形式，面向全社会传递宝来的出彩生活观。在传播层面结合官方和UGC内容。首先拍摄“宝来出彩时刻”概念短视频，传达品牌形象并为后续活动定调;随后在二更微博、微信平台发起征集：“发现身边100个出彩时刻”。号召网友录制并上传10秒左右的微拍，记录日常生活中的“出彩”时刻。并配合微博品效通等媒体进行推广。在征集过程中，通过微博形式陆续推出优质UGC混剪视频，保持活动热度。根据网友点赞及播放数量排名，排名靠前的用户可获得奖品。最后将优质UGC内容与街采相结合，制作总结视频在二更微信、微博以及各大合作渠道同步推出，全网扩散影响力持续扩大。

受众：全新宝来车主及潜在消费者。

人群洞察：通过对全新宝来的目标受众及车主进行分析，我们发现他们主要是来自三、四线城市的年轻白领，大多数已婚，生活压力较小，他们喜欢追求生活和工作的平衡，善于发现生活中的每一个细微的有趣瞬间。

媒介策略：通过对全新宝来目标人群的调研及触媒习惯研究，我们发现网络是他们了解汽车信息的最主要途径。社交平台凭借其移动化、互动性强的特点，是全新宝来目标消费者日常使用较为频繁的媒体。我们策划以一汽-大众官方微博、微信平台和二更官方微博、微信平台为主阵地，同时搭建微网站，结合APP、视频网站等全网资源，形成对宝来目标消费者的全方位覆盖。第一阶段概念视频共计15个平台全网发布，第二阶段UGC整理及传播以微网站和社会化媒体为主，第三阶段总结视频同样为全网发布，共计23个平台投放。覆盖了广泛的目标人群，5支视频共获得了1990万次的播放量。

传播内容：发起“发现身边100个出彩时刻“的征集活动并围绕其进行社会化传播扩散，整个项目包括括官方概念视频发布、活动微网站搭建并运营、UGC上传征集整理、宝来出彩理念全网传播总结四大部分，4月底，官方首发概念视频“宝来出彩时刻”， 在视频中呈现各行各业普通人的出彩时刻以及普通生活的温情瞬间，强化宝来与出彩的之间的关系;随后微网站上线，号召大家用发现美的眼睛去感受日常的生活，发现那些日常生活中被忽视的出彩，上传自己生活中的出彩瞬间视频，在征集过程中，共三次精选优质UGC内容剪辑成短片，在二更视频官方微博进行播出，最后制作以街采为主要内容的总结视频，在微博平台、微信公众号、各大视频网站等全网持续扩散，扩大影响。

项目执行：

第一阶段：“宝来出彩时刻”概念视频拍摄

一汽-大众全新宝来联合二更视频拍摄“宝来出彩时刻”概念短视频，用感性手法记录各行各业普通人的出彩时刻以及普通生活的温情瞬间，进一步加深宝来和出彩的联系，塑造“普通但又有出彩时刻”的宝来形象。

第二阶段：搭建活动微网站

设计并搭建微网站，作为线上视频征集活动的载体。

第三阶段：扩大传播，UGC视频征集与推送

① 全新宝来联合二更视频发起#发现身边100个出彩时刻#活动;

② 网友们可以用手机视频形式，录制10秒左右的微拍，记录日常生活中，那些细微、平凡的“出彩”时刻，上传至活动微网站;

③ 分批将用户上传的UGC视频内容进行混剪，在社会化媒体端进行再次传播，获得消费者认同并激发互动。

④ 网友可以登陆微网站观看UGC视频，并为自己喜欢的作品点赞;

⑤ 根据网友点赞及播放数量排名，上传视频的用户可获得手机、茶叶等奖品，激励用户上传UGC视频并点赞。

⑥ 运用新浪微博品效通等媒体资源进行推广，扩大UGC征集的影响力，提高网友的参与度。

第四阶段：宝来出彩理念全网传播

将优质UGC内容与街采相结合，制作总结视频，在二更微信、微博以及各大合作渠道同步推出，全网扩散影响力持续扩大，再次传播宝来的出彩观并巧妙露出全新宝来品牌及产品。

项目评估：

效果总述： “发现身边100个出彩时刻“内容传播项目，使宝来品牌与出彩的关联得到了极大的增强，“宝来生活出彩时刻”的概念深入人心，全新宝来出彩观得到进一步传达。

传播数据概览：共发布概念视频1条，征集视频3条，总结视频1条，全平台总播放量1990万次。网友上传的UGC视频总浏览量11万次，总点赞量6万次。有奖征集的形式大大提升了用户的参与度，品牌及媒体平台达到了双赢的效果，一共征集到UGC视频185条。

全新宝来倡导的出彩观念得到进一度传播：本轮系列营销通，在UGC的征集过程中传递了普通人也有出彩时刻，号召大家发现自己平淡生活中的闪光点，同时有效的对全新宝来品牌的倡导‘乐观向上、积极进取、活出精彩’的精神进行了传播。

吸引了广泛的用户参与：在历时4个月的活动时间里，我们征集到几百个感人的出彩瞬间，通过在网络端的传播和互动，更多人开始关注自己日常生活中的出彩瞬间，关注平淡生活中的感人点滴，进一步弘扬了宝来的出彩生活观，引导社会正能量。共收集到185条优质UGC内容，覆盖用户总量达1981万。

项目进程中始终注重与用户的互动：在活动进行的过程中，通过3轮的不同形式征集视频的发布，激发大家参与上传UGC的活动，在征集视频中展示了前一阶段用户上传的视频内容，为用户不知上传哪些类型的视频符合活动主题定义提供了参考，并以最后会有评选最佳作品作为激励，鼓励用户积极参与。

项目亮点：

覆盖人群广： 以微博、微信社会化媒体作为主要传播平台，配合视频网站等全网发布的方式，累计覆盖用户1981万人，实现了广泛的人群覆盖。

互动性强：官方首先发布概念视频，搭建微网站，引导网友上传UGC视频，在网友上传的过程中，先后三次将优质UGC内容并剪辑成小片，二次传播。在激励网友继续上传参与的同时，也为上传视频的种类及调性作出了一定的引导和规范。最后辅以奖品激励等形式，实现了良好的互动效果。

影响时间长： 项目执行周期为4-8月，历时四个月的时间，传播分为三个阶段，持续发声，在一个相对较长的时间内，持续影响目标受众。

项目照片：

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