事件名称：熊猫三胞胎的别样乔迁——长隆熊猫三胞胎主题乐园开园大事件

执行时间：2016年12月1日-2017年1月31日

企业名称：长隆集团

品牌名称：长隆

代理公司：注意力数字营销机构

参评方向：营销实效

项目概述：

熊猫乐园是以全球唯一大熊猫三胞胎、动画片《爸爸去哪儿2之熊猫三胞胎童话次元大冒险》为背景制作的全新主题景区，不仅具有完整的熊猫村和萌帅酷乐园的故事线，同时全部卡通或动漫景观包装，结合亲子互动的游乐项目，和真实的动物、自然环境、主题文化、灯光、科技元素为一体，给游客一个前所未有、全浸式、梦幻欢乐的体验。

为快速而有效释放熊猫乐园开园信息，本次传播借助话题事件捆绑熊猫IP的同时，通过《爸爸去哪儿》村长李锐、阿拉蕾、轩轩等明显萌娃现场互动直播的方式，直观呈现乐园特色，实现熊猫乐园的短平快传播，实现引流入园。

项目背景：

近年来，各种IP从线上走到线下成为大热，利用IP进行各种内容营销也是营销界最有效的方法。而熊猫乐园尽管是依托大熊猫三胞胎、动画片《爸爸去哪儿2之熊猫三胞胎童话次元大冒险》为背景打造的景区，但由于其还未开园因而知名度不高。

如何将这个全新主题景区快速传播出去，是熊猫乐园开园传播的关键所在。

为成功将长隆新项目的特色优势全面释放，借助开园这个关键传播点，将熊猫乐园的开园与熊猫IP进行话题、事件的捆绑，通过凸独家，彰显长隆IP优势。同时，利用熊猫IP进行熊猫乐园内容营销，快速打动消费者，实现熊猫乐园开园传播的开门红。

项目调研：

► 熊猫是大热IP

随着功夫熊猫的热映，熊猫已经成为全球知名度极高的大热IP，拥有无数的粉丝和极大的话题。因此将熊猫乐园的开园传播与熊猫进行话题或事件捆绑，将更容易快速吸引消费者目光，促成其购买。

► 深度挖掘熊猫IP，为长隆熊猫乐园注入新文化内涵。

熊猫是老少皆喜欢的动物，熊猫乐园开园恰逢空中缆车正式开放，深度挖掘熊猫话题，同时结合空中缆车看动物的项目特色，利用明星助阵直播，网红体验直播等方式，更能直观吸引大众，释放熊猫乐园的有趣性、别样性。同时，借助熊猫IP进行话题捆绑，为长隆熊猫乐园注入新的文化内涵，更容易打动消费者。

项目策划：

► 目标：将长隆熊猫乐园开园信息和空中缆车开放信息同步打通释放，借助熊猫IP为熊猫乐园注入新文化内涵，使熊猫乐园的开园和空中缆车开放信息传播范围从局部扩散到全国，向国人呈现长隆新乐园的精彩之处。

► 策略：以“熊猫三胞胎”这一超级IP为内容磁石，通过话题事件、意见领袖证言、网红现场直击等多种方式，层层推进、高声量轰炸，聚焦广泛关注和参与，为长隆新项目成功上线打响头炮。

► 目标受众：各年龄层皆包含，有儿童的家庭是首要人群。

► 传播内容：将熊猫IP与长隆熊猫乐园进行话题深度捆绑，利用明星萌娃直播进行口碑输出，同时，借助大咖体验同步释放乐园信息。

► 媒体策略：首先，由村长李锐亲自上阵出演的悬疑微视频——《村长李锐大喊烦恼，原因竟是》在各大视频网站埋伏上线，勾起大众好奇心。其次，通过KOL各角度解读引出熊猫乐园开园信息，全面聚焦消费者注意力。最后，开园当天通过明星萌娃的现场直播互动，全方位呈现乐园内的设备，呈现乐园的精彩。

项目执行：

► 实施细节：

• 视频预热，制造悬念

从1月10日开始，多个视频网站就被“李锐烦恼”逗趣视频刷屏，微博大V及网络各路大神纷纷猜测李锐“烦恼”的原因。而后，经过大V的“缜密分析”，揭秘视频中的场景为还未正式对外开放的广州长隆野生动物世界的新园区——熊猫乐园，其独具特色的场景及娱乐设施成功攻占观众大脑敏感区，吊足了观众的胃口。

• 现场直播，李锐、阿拉蕾、轩轩空降助阵

等到1月22日正式开园那天，熊猫乐园里的氛围更是被各路明星带向了一个又一个的高潮。孩子王村长李锐、可爱搞怪的阿拉蕾、呆萌的轩轩组成的搞怪呆萌组合，配合花椒平台专业高清的全程线上直播，带领超过500万观众踏着园区精品线路，以温馨、搞笑的形式游玩整个熊猫乐园，良好的互动及节目的穿插营造出一个完美的游园氛围，给线上及现场的朋友们留下了深刻的印象。

• 大咖体验，玩转熊猫乐园

在熊猫乐园开园当天，除了李锐和阿拉蕾、轩轩、广东知名主持等亲临现场外，更有旅游界体验大咖维尼小熊等加入。维尼小熊从专业玩咖的角度，以贴近游客的形式对熊猫乐园进行全方位体验，风趣幽默的文风和专业犀利的见解在旅游爱好者当中刮起了一阵“熊猫乐园风”。

► 项目进度：12月1日-1月21为开园预热期，1月22日为开园活动期，1月23日-1月31日为活动盘点期。

► 控制与管理：在预热期实时监测悬疑微视频的播放情况，通过数据的检测随时掌握视频传播的动态和效果。同时发起相关微博话题，并对话题进行引导和把控。直播期间做好网红直播和官方直播的场次把控，使得熊猫乐园开园传播更加全面。

项目评估：

► 效果综述：

矩阵式传播：直播阵容涵盖明星大咖与网红，直播平台覆盖花椒、一直播、美拍、YY四大主流平台，从点到面，强势形成矩阵式直播。最终实现单场直播总观看人数630.9万人次

跨媒体平台传播：实现了网络新闻，微博微信等自媒体，网红明星粉丝圈，电视新闻报道，百度知道、贴吧、论坛等传播渠道的全覆盖。最终实现外围传播总曝光2667万人次

► 现场效果：村长萌娃在花椒平台直播1.5小时，在线人数彪破200万，村长萌娃玩转乐园狂揽347.54万观看。网红在一直播实现163.5 万人观看，点赞数超105.6万。直播期间，PC端、移动端包括贴吧，论坛，微博，朋友圈，直播粉丝群等，多平台广泛宣传，深度影响人数达227.4万人次。

► 受众反应：直播反响热烈，众多网友在线询问长隆熊猫乐园门票情况。

► 市场反应：直播过后，入园人数猛增，并且开园信息被多家媒体转载。

► 媒体统计：微信自媒体共计9家平台传播，微博方面卷入3个大V，网络1.0则有包括网易、今日头条等4家平台进行传播，视频传播方面则登陆腾讯、乐视、土豆等5家视频网站平台。

项目亮点：

1、打造悬疑微视频，为熊猫乐园开园强势预热

邀嘉村长李锐，以熊猫乐园部分设备为场景进行《村长李锐大喊烦恼，原因竟是》悬疑微视频拍摄，一经上线便引爆网络。

2、村长阿拉蕾打造朋友圈短视频，为开园直播导流

　村长李锐、明星小宝贝阿拉蕾在直播前几天，发布朋友圈短视频预告，强势导流直播。

3、村长萌娃空降乐园助阵，现场直播打造长隆版《爸爸去哪儿》

村长李锐、萌娃阿拉蕾、轩轩空降现场，现场直播长隆熊猫村历险记瞬间刷屏，引爆开园热度。

4、知名大咖视频点赞新项目特色体验，强化园区信息。

广州电视台知名媒体大咖现场强势助阵熊猫乐园开园仪式，畅聊体验感受，全面点赞熊猫乐园特色产品，引发网友消费欲望。

项目照片：

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